嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第17章
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洗一次之后就没了，你总不至于老穿着不换吧？〃
第8课 产品就是一个托儿（2）
〃你们俩又沆瀣到一起去了！〃赵老师打断了Tom·李的话，〃为什么不从正面考虑问题，多想想自己可以向同行学点什么呢？人家一件内衣，就从你口袋里掏出了五六百元，人家容易吗？营销人逛商场买东西，不能和老百姓一样看问题。当然了，大多数同学还是有进步的，都能说出个一二三来。特别是刘本仁同学，考虑问题有新意。他不仅看到了概念，也看到了产品，看到了产品和概念的关系。〃
赵老师说到这，在黑板上写下几个大字──
产品是营销人的〃内奸〃！
看到〃内奸〃两字，学员们目瞪口呆。
〃傻了眼了？〃赵老师盯着学员说，〃不明白内奸是啥意思？就是打入敌人内部的人呀！也就是一个托儿，表面上是帮顾客，为了顾客的利益而来的，实际上是帮我们的。〃
〃帮我们干啥呢？〃Tom·李问。
〃帮我们装概念呗！不然，概念就是无本之木，活不长；也帮我们把顾客的钱转移到我们的口袋里来，实现营销的最终目的。有的老外把它叫什么来着？──特洛伊木马。明白了不？〃赵老师说。
〃明白！──〃学员们如同从暗夜中苏醒，发出了地动山摇的吼声。
〃不仅要明白，还要彻底明白！只有彻底明白，才能始终保持清醒的头脑，知道产品是干什么来的，知道怎样设计一个新产品。〃
〃彻底明白！──〃一部分学员继续吼叫。
〃明白了就好。我们来看看这个'内奸'的作用有多大。请大家翻到讲义的第45页──〃
保暖内衣：〃内奸〃传奇
作者：赵某某
朋友，一套内衣值多少钱？三枪、飞跃、宜而爽……这些内衣陪伴了你多少年？但你支付的，仅仅是50元、60元、70元，有些没名气的牌子，你只付了30元。这几十元，农民兄弟要分棉花的钱，纺织工人要分织布的钱，裁缝师傅要分缝纫的钱，经销商要分铺货的钱，售货员要分促销的钱，广告公司、媒体要分广告的钱，还有印染、运输、包装等环节和工种。分来分去，钱将不钱，每个工人手里只有微薄的薪水，企业没有积累，国家没有GDP。难道我们内衣就只能这样下贱，内衣就没有尊严吗？
第50节：产品就是一个托儿（3）
1996年，神州大地一声春雷，智慧的营销人对我们的形式稍加改造，〃保暖内衣〃诞生了！从此，我们的命运彻底改观！我们的身价扶摇直上！100元！200元！300元！……500元！600元！我们从原先不起眼的角落，摆上了大商场的显赫台面，广播里有声，电视里有影，报纸上有名，成为受人欢迎的高档礼品。我们的心也被营销人征服了，虽然穿在顾客身上，但心却在营销人那里。用个通俗的说法，我们就是营销人打入顾客身边的〃内奸〃。
〃内奸〃有什么不好？搁现在的电影里，那是特工、卧底，高尚着呢！近十年光景，忠诚的〃内奸〃们每年就从顾客身上，向营销人输送了数亿、数十亿的RMB，〃温暖事业〃蒸蒸日上。
我们的第一个解放者叫俞兆林。他发明了一种复合纤维的导湿保暖复合绒，取名叫〃南极棉〃，据说保暖效果相当于一套羽绒服或三套羊毛衫……这么厚的衣服，透气性自然要差一点。有人开玩笑说这不成雨衣了？他不懂，雨衣是穿在外面的，穿在里面的当然是内衣了。
跨入2000年，内衣家族空前繁荣。先是出了个〃南极人〃，号称在南极穿着也不冷；紧接着又出了个〃北极绒〃，在两层棉布之间加了层薄膜，当然保暖了。有一回，外星人劫持了某著名笑星，把它关在冷冻室里准备作试验，拉出来后他居然还活着，原来是穿了北极绒内衣。消息一传出，地球人都知道了，顿时掀起了一阵疯狂抢购的浪潮。有人统计，这一年，有3 000万件保暖内衣成功地打入了各个家庭，比两年前多了10倍。
后来有的消费者反映，这些保暖内衣有不透气的毛病，容易捂出痱子来，还经常起球、走火（其实是静电）。顾客的意见就是命令，我们改呵！有位伟人说过，犯了错误不要紧，只要肯改，改了就好，改了就是好同志。智慧的营销人和科研人员热情钻研，我们从第一代进入了第二代。
这第二代相比第一代，那是大大的进步！听说很多都是引进美国的、法国的、日本的最新高科技，有的用〃纳米技术〃制成，有的能产生〃远红外波段〃，有的采用〃莱恩〃〃莱卡〃纤维，有的拿〃生态棉〃作材料。功能上除了第一代的保暖之外，多了一个保持体型的功能，让顾客既有〃温度〃又有〃风度〃。比如婷美推出的〃发热〃瘦暖内衣，据说是独家采用法国宇航技术，其高弹发热纤维能让女性贴身保暖，而且能衬托身形。在产品升级的同时，内衣的概念也毫不落后，〃莱卡〃〃暖卡〃〃炭卡〃〃魔卡〃……一个接一个的高科技鱼贯而出，让消费者一愣一愣。一大批的保暖内衣趁势打入了无数的家庭。有的消费者新鲜劲过后，觉得这卡那卡的，并没有那么神奇，渐渐埋单的积极性就不那么高了。没关系，我们有办法，我们再改，再升级换代。这不，今年就有了第三代。
这第三代可不得了，有的是〃丝普纶中空纤维〃，有的是〃复丝回环专利技术〃，有的是〃生物医学远红外超微粉〃，有的是〃热能绒暖〃，有的是〃珍珠柔暖〃，有的加大豆蛋白，有的加牛奶纤维，还有木代尔纤维、竹碳纤维、依克丝发热纤维……那家伙！功能更不得了：又透气，又保暖，还能活血、美容、杀菌、保健、释放负离子、补充维生素……根据人们对天然绿色、健康环保的崇拜，我们打出了〃天然〃〃健康〃的口号，推出〃彩棉〃〃大豆蛋白纤维〃作为主打产品。虽然有个别专家说，〃彩棉除了不染色，保暖不如长绒棉〃，还说什么〃美容是炒作，杀菌是胡扯〃，但幸好只是个别专家这么说，消费者还是听我们的。
v第51节：产品就是一个托儿（4）
做〃内奸〃工作的，注定一路上要经历风风雨雨，甚至生生死死。对此，我们早有思想准备。我们的信念是：销量就是凭证，利润就是真理！走自己的路，让个别专家说去吧！
第8课 产品就是一个托儿（3）
学员们第一次看到赵老师写的散文，禁不住啧啧称奇，夸奖赵老师〃不仅精通营销，文采也是顶呱哌！〃
〃不用夸我！只要你们学到真东西，我就满意了！〃赵老师谦虚地说，〃写这篇《保暖内衣：〃内奸〃传奇》，主要是为了让大家对产品的作用有一个了解。经常有人攻击我们营销人，说我们'不管产品如何，想方设法把东西卖出去，忽悠老百姓的钱'。这完全是误解嘛！你们不是常讲4个P吗？这4P中的第一个P，就指的是产品。营销要赚钱，是靠产品赚钱。没有产品，就成了偷和抢了。营销的功夫，说到底还是在产品上做文章。〃
赵老师喝了一口酸辣汤，继续谆谆教诲：〃产品上的文章怎么做？如果你想赚钱快一点，选择产品的类型就非常重要。你们看看刚刚在美国上市的橡果国际，人家发展得多快啊！什么原因呢？产品选得好，比如矫形的、丰胸的、减肥的，还有运动器材、数码相机、数码摄像机、车载导航仪等。你们发现没有，这些产品有什么共同的特点？〃
唐若水：〃都是近几年才出现的产品，据说还带点高科技。〃
〃对！〃赵老师发给唐若水一张10元的消费券，〃这样的产品，老百姓以前没用过，又不知道怎么鉴别好坏，心里完全没数，就看你怎么说了。所以橡果国际在电视广告投放上，舍得大把花钱。很多人禁不住诱惑，买来试一试。中国人多，这一试，利润就不得了。〃
刘本仁提出了一点疑问：〃这些产品虽然利润高，但对广告的依赖太大，广告中又过于强调实际功能，卖出去后容易扯皮。有的消费者广告没看仔细，产生了'错觉'，反过来投诉你夸大宣传、虚假广告。这些年，橡果国际遇到的麻烦不少，虽然最终都能化解，但总归是麻烦。〃
赵老师：〃嗯，你看问题看得很清楚！所以呢，最好的产品，还是要像安利、巨人公司那样，以身体保健为主。保健食品、维生素、保健器材之类，不会出什么麻烦。〃
刘本仁：〃哦，我想通了：这些产品有个共同点，要么功效难以检测，甚至永远不可能检测出来；要么好坏尚无定论，连科学家也意见不一。即使有谁想攻击，也抓不着什么把柄，找不出确凿的证据。特别是各种营养品、保健品、功能饮料之类，无一不说自己能增强体质、提高免疫力，你想反对，你有证据吗？〃
赵老师：〃有个说法是'查无实据，死无对证'！──当然，'死'是要打引号的，不能弄死人，死了就有麻烦。就这一条，养活了多少保健品企业、维生素企业、营养液企业，创造了多少GDP？仅安利的纽崔莱，近7年来在中国市场的销量额，每年就超过30个亿。〃
投影幕布上打出一个新页面──
产品选择的〃不二〃法则
不一：
属于新出现的产品──消费者没有消费经验！
不二：
产品的功效难以验证──批评者找不到确凿的证据！
……
第52节：先威逼，再利诱（1）
第9课 先威逼，再利诱（1）
惩罚营销是绝招，连惊带吓促成交。
──贾昌荣（〃新锐派营销咨询策划专家〃、授之渔营销顾问机构首席顾问）
消费者不是专家，他们不知道热水器的标准是什么，但他们知道自己生命安全最重要。
──温韬
女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，这是自古不变的规律。因此，医生行当永不会消失，健康产品永不会衰退，恐吓营销也一定会有生存的空间！
──林隆建（营销人士）
月底，赵老师应邀出席了东北首届医药保健品营销高峰论坛；随后，又应邀到哈尔滨的一家制药企业，进行了两天的实地调研和讲座。魔鬼训练营开课的前一天，他匆匆赶回沈阳。
〃哪里有问题，哪里就有解决方案；哪里的产品卖不动，营销人就要顶上！〃赵老师的脸上仍带着旅途的风尘，但话语中饱含兴奋，〃你说这医药保健品吧，利润高，市场容量也越来越大，但问题也随着来了：竞争激烈，市场混乱，广告投放的效果不断下降。以前我说这个产品有啥好处，列个一二三，销售马上立竿见影；现在不同了，不管你怎么郑重承诺，怎么描绘美好前景，市场的反应就像是温吞水一样。作为营销人，应该怎么办？〃
赵老师把这个问题抛给了学员们。
〃把他摁在地上，直接掏他的钱包。〃刘三笑嘻嘻着说。
〃又在穷得瑟！〃赵老师正色道。
乔西尔：〃依我从事这么多年医疗保健品营销的经验，如果利诱吸引不了消费者，就要先采用恐吓的方法，吓唬他，威胁他，'如果你不马上买我的产品，后者很严重'。特别是对那些身体有毛病的人来说，一吓一个准。〃
〃一语中的！〃赵老师发给乔西尔一张天外天大酒楼的消费券，〃这一个观点，医药保健品营销
