嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第13章
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〃逼我说，那我就说一点。我们这一行，顾客最重视的是使用后达到的效果，所以我们主要的宣传手法，就是功效承诺。〃温同喜随手翻开手头的两本杂志──
第37节：小小的谎言是善意的〃欺骗〃（5）
〃你们看这个生发水的广告：'五天止脱，七天生发'；这个防脱膏的广告：'九天生发，永不复发'。哪里有这么好的效果呀？要真有，不早就被老外抢光了？还有这个治糖尿病的广告：'当天停服所有降糖药，15天减掉全部胰岛素'，不仅敢担保自己的效果，还要消费者停掉其他的产品，牛吧？这就是承诺营销的最高境界！在承诺的神奇作用下，这两年，几乎每一种糖尿病药都赚钱。我的感觉是，在我们这一行，'承诺就是力量'，你的承诺越大，消费者的信心也大；你承诺得越斩钉截铁，消费者买得越积极。〃
〃一诺千金嘛！你一承诺，千金就到手了。〃乔西尔说。
Tom·李怀疑地问：〃这只是医疗保健品的情况吧？要搁在其他行业，消费者会扯皮的。〃
唐若水接过来回答：〃差不到哪里去，有可能还厉害呢！宝洁该是大公司吧，它的哪条广告不是拼命地承诺：'能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身'' 经常使用不仅能去除日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的洁白，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿''使用3天，皱纹不见了，皮肤如丝般光滑'……这不是开玩笑吗？我是干这一行的，哪里有这么神奇的效果？〃
或许是平时的工作受到了宝洁的挤压，唐若水觉得还不解恨，又背诵了一段最新的〃沙宣夜间沙龙〃的广告──
沙宣〃夜间沙龙〃现在开幕，一整夜享受沙龙级美发。
沙宣〃垂坠质感〃洗护系列，含夜间〃垂坠因子〃，深夜持续滋养，增加发梢垂坠感，一早醒来，头发垂坠到发梢，就像刚做完沙龙护理。
沙宣〃垂坠质感〃洗护系列，每天早晨，头发直顺到底。
灵感来自沙宣美发学院。
〃你们看，'每天早晨，头发直顺到底'，有这么神奇吗？〃唐若水背诵完，不满地质问。
〃你不要不服气嘛！〃赵老师说，〃要虚心向别人学习。人家的产品在市场上卖多少？你们的能卖多少？形势比人强，不服不行啊！〃
陈秋萍说：〃这年头，就是人有多大胆，地有多大产，只要你大着胆子承诺，销售上就立竿见影。你们看那个威猛先生的去污剂，每天在央视上做广告，'顽固污渍，一扫而光'，拿铲子都铲不下来的陈年油污，用它喷两下，就自动流下来了。我家里也买了这个，根本不行。但你别说，我们商场里进的几种去污剂，就它能卖。〃
刘本仁也插话了：〃嘿嘿，还有比这更大牌的产品呢！我前些时到岳父家串门，看到老人家正在生闷气。问他怎么着，说是刚冲着广告买回一台海尔空调。广告里说，'海尔变频空调，聪明眼，智慧风，冷暖看得见，上下吹风不吹人'，但买回来照吹不误。也怪我岳父自己糊涂，只要吹风的，哪能吹不着人呢？〃
〃说起来都是一套一套的。不要等实战的时候，就没招了。我们趁热打铁，总结一下。〃赵老师走到黑板前，与学员们进行了一番总结──
做一个〃与时俱进〃的王婆
1．自己不夸自己，阎王都不依你！
2．不要害怕撒一个小谎──顾客正期待着呢！
3．不要说没影儿的话！──如果要说，找一点影儿吧！
4．把缺点夸成特点，把特点夸成优点，把优点夸成亮点！
5．厂家的承诺有多大，顾客的信心就有多大！
6．厂家的承诺越坚决，顾客的行动越快捷！
第38节：小小的谎言是善意的〃欺骗〃（6）
第6课 小小的谎言是善意的〃欺骗〃（4）
〃营销人要与时俱进，做现代王婆！〃赵老师又呷了一口酸辣汤，进一步启发大家。
〃听这个意思，好像谎言重复一千遍，就成了真理？〃范总一字一句地问。
〃错！〃赵老师坚决地否定。
范总以为赵老师要改变立场，没想到接下来听到的是：〃重复一千遍，那得费多大工夫？花多少钱？这是一个优秀的营销人的做法吗？我统计过，按目前的行情，你只要说上七次，消费者就相信你的话了，说多了是浪费。〃
〃有这么精确吗？〃范总迟疑地问。
〃不信你回去试。我是试过的。〃赵老师的脸上露出得意的神色。
Tom·李：〃我担心的是，尽管我们的谎言是善意的，但万一兑不了现，被揭穿了，岂不是没法收场？〃
〃你的问题很好！这就是我今天要告诉你们的秘密。〃赵老师又拿起粉笔，在黑板上写下两行字──
〃谎言〃无法兑现 纯属杞人忧天
〃万一万一，万分之一！〃赵老师解释说，〃就算这一个失败了，但九千九百九十九个是成功的，这样的事你做不做？就算失败的概率是千分之一、百分之一、十分之一，也值得呀，对不对？赌的是概率！根据我的经验，善意的谎言被戳穿的概率，最多也只有万分之二。〃
学员们连连点头。
〃知道为什么这么低吗？〃
没有人能回答。
投影幕布又上打出一个页面──
〃善意谎言〃的三重保护伞
1．绝大部分真实情况，顾客是不知道的；
2．即使有的顾客知道了，大部分是不愿意告诉别人的；
3．即使顾客告诉别人，大部分是传不远的。
刘三：〃俗话说，'隔行如隔山'！这么多产品，中间包含了大量的专业知识，顾客哪来的精力搞清楚？别看现在时不时爆出一些产品质量问题的新闻，其实那只是冰山一角；即使这样的事情，也是过了好多年才被发现的，偶然因素很大。〃
范总：〃这一点可以理解，但第二重保护伞有问题──难道顾客吃亏上当了，还会跟商家讲客气、烂在嘴里？产品有好的口碑，也有坏的口碑！〃
赵老师不客气地进行反驳：〃你做厨子的时间太长了，跟时代脱节了，知道不？你以为这是20年前，还有个街坊邻居、乡里乡亲，没事就捞磕、串门？你现在去问问，有几个人知道住在自己隔壁的人姓什么叫什么？这就是我们这个时代的特点。〃
范总：〃可以跟同事、朋友说呀！〃
赵老师：〃只有你会说！你问一问那些在办公室上班的、有身份的，有谁会为自己吃的一点小亏满世界张扬？就算不怕别人笑他傻，也怕别人嫌他婆婆妈妈。我看，口碑的作用，怕是快要完蛋了。〃
范总也不示弱：〃凭啥说只有我说？你这是歧视人，不厚道！看在我们多年的缘分上，我不跟你计较！你再讲讲第三点，为什么顾客的抱怨传不远呢？俗话说，'好事不出门，坏事传千里'，不得人心的事，人人都要声讨！〃
〃传千里？咋传？〃
〃一传十、十传百，口口相传呗！〃
〃人家都忙呢！传一个人都有困难，还能传十？早就没有茶馆了，你传给谁？〃
〃可以向媒体投诉啊！报纸上给你一登、电视上一播，人人都知道了。〃
赵老师：〃报纸电视是你们家办的？你想登就登、想播就播？本仁你是搞媒体的，你说说是怎么回事。〃
第39节：小小的谎言是善意的〃欺骗〃（7）
刘本仁想了想，说：〃一家媒体要把这样的事登出来，一般要考虑这三点：第一，有没有新闻点？也就是看点和卖点。不是每一个扯皮拉筋的事都能引起老百姓的兴趣的。记者编辑们也会考虑，哪有一个产品能十全十美、人人都满意呢？第二，报道出去有没有风险？现在都讲法律、讲证据，你保证有充分的证据吗？就算有一点证据，你愿不愿意惹这个麻烦？每天的新闻多的是，难道非要抓这一条？第三，报道出来了，会不会影响广告收入？虽然现在很多媒体的老总都声称做新闻要讲究独立，但说不受广告投放的影响，那是不可能的。〃
赵老师：〃这最后一点老厉害了！只要人家企业投了广告，只要你还想拉它的广告，就得仔细掂量掂量！〃
范总：〃有这么难吗？现在报纸上、电视上，时不时就会出现一两条的揭露假冒伪劣的新闻，不少啊？！〃
赵老师：〃你数过没有，1年揭露出来的有多少条？而没有揭露出来的又有多少条？啥事都要讲个比例，对不？〃
投影幕布上播出了一段路长全的演讲视频──
宝洁为什么敢于承诺？
我曾经问国内的化妆品、洗发水的老板，为什么我们不能像宝洁那样承诺？消费者肯定更买账。老板们说：怕工商局的罚，而且中央台也不给播。
可是，宝洁的片子每一条都违法广告法，欺骗消费者，中央电视台照样播，地方台就更别提了。原因很简单：宝洁养活了80％的地方台。晚上黄金时间段，宝洁系列产品的广告几乎占到60％。
而且，从20世纪80年代到21世纪，宝洁虽然广告片的创意从不改变，但是单支广告片的时间由15秒增加到30秒、45秒、60秒！现在通常看到的宝洁广告都在45秒以上，而且一播就是3条：洗发水＋牙膏＋洗涤用品，宝洁总共有不下10个世界级品牌，频频亮相！
〃就算报纸电视上登不出来，消费者还可以到网上骂呀？！现在是网络时代了，人人都是记者，可以发帖子、写博客。〃范总经理仍不甘心。
赵老师愣了一下。刘本仁接过话说：〃这个早不是问题了！现在一个稍微有点规模的企业，都有一大堆人在网上活动。有自己公司的人，还有请的专门公关公司的人，专门在网上发帖子。顾客在网上写一句坏话，公关人员可以写上十句好话，一下子就把不利的信息淹没了。再说，还可以找到网站的编辑删帖子、发文章，一篇稿子一两百元，好办！这个工作叫负面信息控制，现在热门着呢！〃
赵老师回过神来，插话说：〃就算是网上有几句牢骚话，有多少人看得到？又有多少人会当真？谁有本事，就跟我一样上中央电视台说去，那才叫影响！〃
〃最起码也要上铁岭TV，权威！〃赵老师又补了一句。
刘本仁接着说：〃基本上就是赵老师说的这个样子。现在虽说是信息社会，但对企业的不利信息，实际是不传播的，信息传播是断裂的。以前是'好事不出门，坏事传千里'，现在倒过来了。〃
赵老师：〃所以说，我们营销人赶上了好时代！这是历史的机遇，大家要有信心，大干快上，做大做强。〃
学员们的表情由多云转晴，跃跃欲试之态溢于言表。
赵老师提醒说：〃不过，虽然有上面的这三重保护伞，也不能疏忽大意。我们要努力，争取把那个'万一'的'一'给去掉。我给大家看一个材料，是我一个朋友做企业内部培训的大纲。你们看看，人家考虑得多周到！──〃
第40节：小小的谎言是善意的〃欺骗〃（8）
如何让企业立于〃不倒之地〃？
1． 空口无凭──多用口头宣传、口头承诺，不留〃白纸黑字〃，让想扯皮的人空口无凭；
2． 不足为信──美言让经销商、普通员工去说好了，他们的话本来不足为信；
3． 难以验证──产品的功效属于难以�
