产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第28章

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健品单单鼓吹功能是没有办法战胜药品的。那么，脑白金有个什么样的外圈呢？
　　（2）“外”
　　前文提过，脑白金的这个功能适用于睡眠不好的人群；而由于当人们睡眠不好的时候，可以服用安眠药、安神药等药物，并不一定要服用保健品，因此脑白金仅仅在消费者心中建立一个助睡眠的意义很难赢得市场。所以脑白金需要将自己的产品建立一套延伸的概念，以期将自己尽量与药品区分开来。
　　我们其实有这样一套逻辑：睡眠良好能够有效恢复身体机能，消除疲劳；而人一旦脱离疲劳，变得精神抖擞了，自然也就显得年轻。于是脑白金借用了这个我们心里存在却没有被说出来的逻辑，将“睡眠好”与“年轻”联系了起来，提出了“年轻态健康品”的概念。脑白金要表达的是这样一种场景：服用了脑白金的老人，可以仿佛一岁的婴儿般熟睡。这种新奇的概念让人明白，原来老人也可以像婴儿一般睡得安稳甜蜜。因为一般人们不会将药品与婴儿联系起来，对于婴儿的睡眠总是持肯定态度，这种暗示脑白金不但效果好并且无副作用的健康意义，成功将其功能与药品相隔，重点针对中老年消费群建立起了外在的、不一般的概念。
　　（3）“联系”
　　有了里和外，脑白金是如何走第三步“联系”的呢？营销初期的时候，脑白金的“联系”联得过于夸张。褪黑激素是人脑内的一个腺体——松果体分泌的，上海健特将松果体强行翻译成了脑白金体，将褪黑素说成了脑白金。并大肆夸张了脑白金的功效，如“与克隆技术并称二十世纪两大技术的发现”，“每克脑内金价格是白金价格的一千零三十二倍”等等。以大量的广告和软文塑造强大的功能形象。这样，脑白金的年销售量一度飙升到2亿多。
　　然而，虽然脑白金在联系改善睡眠的“里”和年轻态健康品的“外”时，以夸张激进的手法使出了奇招，但过于脱离实际功能的宣传引起了消费者的不信任，销售额连月下滑，产品生存出现危机。脑白金的第一次出奇尝试失败了。这该怎么办呢？怎么样才能既说出了功能，又联系了概念，还不会太夸张过分？
　　脑白金另辟蹊径，走了一着妙棋——主攻保健品市场强大的礼品需求。中国人讲求“孝道”，做子女的无一不希望父母身体健康、年轻永驻；而大家逢年过节又都有访亲问友的习惯，一年的忙碌之后，同朋友相聚同欢，在拜访时还要送上一份自己精心挑选的礼物以示心意。可是当时市场上还没有谁把保健品包装成礼品来迎合这种需求。
　　注意到这点的脑白金于是打出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”的广告语。两个广告，一方面，脑白金作为营养品，正好满足人们过节不知送什么礼物给亲朋好友的需求。另一方面，年轻态的概念也正好符合子女们希望父母年轻、向父母表示孝心的意愿。于是，大量脑白金作为礼品的广告出现在电视屏幕上。脑白金广告狂轰滥炸的意图是让人们意识到，送改善睡眠的脑白金就是送年轻、送健康，让“脑白金是礼品”的概念深入人心，巩固其联系。
　　（4）脑白金成为健脑产品的元老
　　礼品的战略大获成功，脑白金不仅“里”和“外”成功地联系了起来，其与药品的模糊相似之处也彻底因为脑白金成为了礼品的代名词而区分开来。此后，脑白金的购买率和知名度逐年上升（表5…1），其销售额在1999年重新达到2亿元。
　　表5…1　　健脑类产品排名
　　品牌/产品 购买单（％） 知名度（％） 购买知比度（％）
　　脑白金 8。8 88。6 9。93
　　阿拉斯加深海鱼油 4。2 25。7 16。34
　　脑轻松 4。2 74。5 5。64
　　忘不了 2。9 56。6 5。12
　　三勒浆 2。9 57。5 5。04
　　康麦斯卵磷脂 0。8 4。4 18。18
　　敖东安神补脑液 0。8 21。4 3。74
　　欧德活脑素 0。8 12。1 6。61
　　恒寿堂鱼油 0。4 15。5 2。58
　　褪黑素 0。4 3。4 11。76
　　成功的宣传战略引来大量消费者尝试购买，并且迅速使脑白金在2000年到达黄金期的年销售额12亿元。几年之后，脑白金作为礼品的价值褪去，但购买脑白金产品期待改善睡眠的消费者留了下来，他们成为脑白金在改善睡眠产品中稳占一席之地的重要力量。
　　（5）与脑白金相对——睡宝的失败分析
　　由于有效成分都是褪黑激素，睡宝的“里”与脑白金相一致。但是为什么睡宝却失败了？它在另外两步作了什么？
　　在建立外层概念上，不同于脑白金的中老年市场，睡宝挖掘了青年女性的市场，认为她们是睡眠质量差而对改善睡眠类产品有需求；从而建立了“补眠美容”的概念。
　　然而，根据中国营销网的报导，青年女性真实的情况往往是睡不够，而不是睡不着，长期陷入失眠的青年女性少之又少。这种细分市场的方法在第一类保健品中并不适用，睡宝其实并没有通过建立概念把产品功能与药品区分开来。没有了概念，睡宝还有什么奇招？
　　放弃了“补眠美容”的概念的睡宝，回归到原始的“褪黑素改善睡眠”的功效上。然而，在建立联系的过程中，睡宝并没有在宣传品上附加改善睡眠以外任何的概念，将被药品替代的机会暴露无余。根据有关部门的资料，睡宝在销售高峰期也仅有两亿元的销售额。睡宝在建立联系上没能出奇制胜，导致了与脑白金竞争的失败。
　　二、第二类保健品行业本质分析
　　1。第二类保健品的特性
　　有别于功效明显，使出浑身解数与药品区分的第一类保健品和强调配方比食品更能快速有效补充人体所需的第三类保健品（在之后会详加分析），第二类保健品是这个行业中的中间派。位置上它刚好处于食品与药品中间，不会让消费者误解为任何一类，是纯正的“保健品”；功能上也处于一、三类保健品中间，既不如一类见效快，也没有三类的效果那么不明显。
　　而依据之前对27种保健品的分类我们还发现，“中间派”产品占了其中的绝大多数。那么，此类“中间派”又应采取何种的“里”、“外”、“联系”三段式在起伏不定的保健品市场中分一杯羹呢？成功的第二类保健品品牌采用了哪些符合行业本质的策略呢？
　　接下来，我们会先总括其市场策略，再拣选最具代表性的两种保健产品——太太美容口服液、盘龙云海排毒养颜胶囊——来逐一解说该策略应如何在实际中运用。为加强理解，我们在讨论过程中会援引与该两项成功品牌同属一类，但却遭遇失败的保健品以作对比，分别是：正大青春宝美容胶囊及一品堂芦荟排毒胶囊。
　　2。第二类保健品的策略
　　在广大中国老百姓的心中，“保健品”还并不具有与其他日常消费品平起平坐的地位。然而随着生活水平的提高，我们也可逐渐观察到，部分消费者已开始着眼于更多提升生活质量的产品。尤其是近几年，“健康”概念逐渐盛行，似乎从先天上促进了那些最具区分度的“中间派”产品的发展。
　　也正因为如此，通常情况下建立对此类产品“里”的购买说服力也较其他类别容易。比如对想减肥的人来说，当他们听闻相关药品的介绍时，大多都会因害怕副作用影响而对购买有所迟疑；而另一方面，由于缺乏对传统食品减肥疗效的认知以及避免麻烦的心理，他们一般也不会选择“食品”这个虽然安全，但在短期内效果甚微的方式来满足“减肥”要求。于是，“减肥保健品”的“中间优势”便突现了。企业理应把握人群的这种消费认同感，开发一种同时具备“安全”及“功效”的产品，满足消费者的心理期待。
　　接下来的一步便是精准地建立“外圈”。需要提出的是，这绝不是简单地对产品功效进行粉饰。对此类“中间派”产品来说，消费者本身对其已有所期待，对它的心理定型也更为清晰。在这样的条件下，商家勾画“外”的过程实际类同于一个“升华”的过程——即需精准地拔高产品的实际功效。例如，“太太”产品的概念与其实际功能很贴近，“排毒养颜”的概念甚至可说是其功能的替代（后文会有更详细的解释）。
　　由于是功效的“升华”，此类产品的“里”和“外”之间的距离并不太远，一般情况下第三步的“联系”也不需太花力气。从操作层面上来讲，可通过反复强调，或形象化功能的方式来完成。其最终效果便是使该种产品的“里”、“外”在消费者心中浑然一体，不可分割，获得其他产品难以取代的地位。
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　　3。案例分析之一：太太与青春宝之战
　　　
　　图5…7　　女性保健品细分市场
　　生而对于美的渴求，激发了女性想尽一切办法让自己变漂亮的决心。由于女性消费意欲强，冲动消费几率高，所以女性市场历来是兵家必争之地。而女性自然存在的多方面的需求也促使了各参战者绞尽脑汁不断细分女性保健品市场。
　　　
　　图5…8　　2007下半年药店销售较好的十种女性保健品
　　在这个年销售额过百亿的庞大市场上，“爱美丽”成就了美容养颜市场，“爱苗条”催生巨大的减肥需求，“爱红润”点燃了补血烽火，而“爱健康”引出清肠排毒的概念。
　　在最早出现的美容养颜市场上，1993年出生的老品牌太太美容口服液目前仍然稳占领先地位。根据2007年《中国医药报》发表的对京沪穗蓉等八城市240家药店的调查显示，太太美容口服液仍然是美容类保健品的领头羊。它究竟是怎么做到的？我们将稍后为您解答。
　　在本次研究中我们选取了2002年出生的“小妹妹”青春宝美容胶囊作为太太美容口服液的对比产品。别看它整整比太太晚10年面市，但却是系出名门。而且无论从集团规模还是产品定位，同属养颜类细分市场的杭州正大青春宝集团的青春宝美容胶囊都和太太非常相似。同样长度的疗程，青春宝美容胶囊甚至更低廉，但是从商场占有率，售货员推荐率，到顾客口碑，价高的太太反而更胜一筹。那么20年的老品牌青春宝到底有什么问题？现在就让我们通过行业本质——“里外联系”模型来检测这场女性美容市场霸主之争的关键所在。
　　（1）第一回合：“里”，中药方建根基
　　在这场女性美容产品大战中，对垒双方首先需要的是强大的自身实力。“实力”对于保健品来讲，就是它的疗效，也就是我们的模型中的“里”——功能内核。没有功能，剩下的任何所谓包装都是空话。保健品是用钱买的，也许女性在初次购买时会被花哨的外表迷惑；但如果一个疗程后效果不好谁还会二次购买呢？所以，即使是对消费欲望强烈的女性市场，美容保健品的功能也是不能被忽略的。那么，太太比青春宝更受欢迎是因为它的药方更有效吗？
　　中医传统加上许多难以解释的有神奇疗效的民间偏方，使得消费者对中药型保健品有着极高的信任度。调查显示，25？35岁的城市女性对待宣传的保健理论，更易于接受和信赖传统的中医理论。所以太太和青春宝的传统中药配方，对于女性消费者而言是非常具有说服力的。
　　总体