产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第21章
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牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服，因此要集中力量做品牌宣传；对于第二种需求，必须要做到概念鲜明，品牌名称就能传达药用功能。这导致了牙膏产品要采用单品牌策略。
洗发水与消费者的心理距离更进一步。除了在功能上有细分要求（柔顺、去屑、营养、天然和专业等），消费者也对洗发水产生了情感诉求（柔顺的秀发给人以自信，无屑才能更亲近）。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。
化妆品与消费者距离最近。消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。因此，化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。
图4…6 日化行业本质示意图
下面我们会逐一分析宝洁对于每大类产品所采取的市场策略及其市场表现，从而印证：只有符合了其行业本质，才能在市场上取得上佳表现。
第四节 日化行业四大类产品详解
一、洗衣粉
人们买洗衣粉只有一种需求：洗干净衣服。洗衣粉是生活的必需品。人们对洗衣粉也没有什么太多的期待。有些人可以做白日梦：用了SK…II的面霜之后能够年轻20岁，但是最不现实的人也不会幻想某种螅断匆路劭梢园哑瞥纳老闯裳辔卜Ｏ匆路塾胂颜叩男睦砭嗬胱钤叮颜叨云涔δ苡肫放频墓刈⒊潭茸畹停虼耍绽怕康南匆路燮放剖词ヒ簿椭挥芯话住⒒ど惹缚墒募钢止δ堋９郝蛳匆路鄣拇蠖嗍颜叨枷Ｍ苈虻街柿扛叩南匆路郏币惨笏鄹癖阋恕Ｕ庖簿驮炀土讼匆路坌幸档淖罴咽谐〔呗裕褐视偶哿�
那么事实如何呢？在接下来的章节里，我们将分析中国洗衣粉市场现状、行业成功代表、外资巨头的失策及行业间对比等内容，力图从多个角度讨论及分析日化行业本质在洗衣粉市场的具体表现。
1。中国洗衣粉市场现状
和大多数产品不同，中国洗衣粉市场是国有品牌的天下。2006年的销售数据显示销售排行为：雕牌第一，立白第二，奇强第三。而联合利华的奥妙洗衣粉和宝洁的汰渍洗衣粉落到了第四名和第五名的位置。从图4…7我们可以很明显地看出，雕牌的销量遥遥领先，2006年的销售额是第二名立白洗衣粉的1。6倍多，是排名第五的汰渍洗衣粉的2。3倍多。
图4…7 2006年国内洗衣粉销售额排行（百万元人民币）
2。行业成功代表分析
（1）雕牌洗衣粉的崛起
雕牌洗衣粉在推出的第二年就已经达到行业老大的位置。到2006年依然稳坐不倒，正是说明了雕牌符合了质优价廉的行业本质。
雕牌的市场策略从一而终的塑造质优价廉的形象。1999年，雕牌洗衣粉推入市场。雕牌一方面重金打造广告塑造高质量的中端品牌的形象，同时以低价位切入，将洗衣粉价格一次降到29元一箱。这刚好对应了质优价廉的本质，也同时填补了国内品牌的空白。
因为符合质优价廉的本质，同年，雕牌洗衣粉市场份额一举跳到第二名。到2001年，雕牌洗衣粉市场份额达到第一名。虽然后来雕牌换了很多不同的广告，但是都把“用量少”作为主要广告诉求来强调其质优价廉的本质。因为坚守质优价廉的本质，到2006年，雕牌洗衣粉依然是中国洗衣粉行业老大。雕牌的广告擅长打亲情牌：一个下岗单亲母亲焦急地四处奔走，找新的工作。7岁的小女儿在家，虽然不明白妈妈发生了什么事，但是能看出来妈妈的焦急和不安。于是，乖巧的女儿决定趁妈妈不在家的时候帮妈妈洗衣服来帮她分忧。广告镜头拉近，看到小女孩搬出一大盆的衣服，但是放洗衣粉时只舀了一勺，不仅如此，她还非常小心地用手将量勺抹平来减少用量。“只用一点点就能洗很多衣服”，广告词不时地强调雕牌的高效和价廉。当妈妈回到家，看到女儿晾起来的衣服，看到因为劳累而熟睡的女儿，再配上感人的画外音“妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的眼眶湿了。大多数看电视广告的妈妈们眼眶也湿了。同时，雕牌洗衣粉质优价廉的形象就深深地刻在了人们心里。
（2）立白和奇强的分析
奇强早在1999年就占据了行业第三名的位置，排在汰渍和奥妙之后。到2006年，奇强第三名的排名依然未变。而立白却异军突起，夺取了第二名的位置。
立白和奇强都是以便宜低端的形象起家。它们的价廉众所周知，因此它们努力打造质优的形象。比如立白，除了表明自己的产品能够把衣服洗干净，还抓住了“护色”和“不伤手”的概念反复使用，反复强调。进而带出了一句新的口号“用立白，天天都穿新衣服”。这怎么能不吸引中低收入家庭的家庭主妇们呢？如果能天天都穿新衣服能省下来多少钱啊！
它们在广告中不像雕牌一样反复强调自己用量少来暗示价格实惠。因为它们便宜货的形象太深入人心，再强调自己的价廉会让消费者觉得它们质量不好。因此它们以强调质优为主来吸引消费者。比如奇强人3＋洗衣粉就反复强调三重去污，三倍清香。虽然任何清醒的消费者都不会相信它“三倍”的说法，但是广告看久了潜意识里也会觉得“嗯，这个洗衣粉好像能洗得很干净”。
3。外资巨头的失策——为什么它们无法满足“质优价廉”的本质？
质优价廉的本质听起来很简单。宝洁和联合利华这样的国际巨头应该有更雄厚的资本支撑它们做质优价廉的产品和国货抗衡。为什么它们打不过国货呢？我们来看它们在中国市场是如何竞争的：
（1）联合利华的市场策略——保持高价的高质量的外资洗衣粉
联合利华使用奥妙一个单独的洗衣粉品牌在1993年进入了中国市场。奥妙洗衣粉一直保持高端的产品形象。在1999年，奥妙洗衣粉一度达到全国销售量亚军的辉煌。奥妙一直坚持高端的洗衣粉形象。除了偶尔的促销降价，奥妙一直坚持高价的战略。因为奥妙的市场策略不符合行业本质，所以奥妙无法挤入三甲。
（2）宝洁的市场策略——试图向质优价廉的本质转型，但是惨败而归
宝洁在中国市场有汰渍和碧浪两个品牌。碧浪在1993年进入中国市场，汰渍则在1995年进入。汰渍在1999年市场销售数据达到中国第一，但是到2006年销售数据滑到市场排名第五名。
汰渍近几年非常积极地打价格战，还将净白去渍这个产品拉低为低价产品来争夺市场。汰渍净白去渍请郭冬临来做系列的亲民广告。它的广告表现手法也符合行业本质“质优价廉”的要求。广告中我们可以看到郭冬临频繁的拜访老百姓，介绍洗衣粉。让他们用汰渍净白去渍和其他品牌的洗衣粉作洗衣对比的测试。反复强调用量少，洗衣效果比别的牌子的洗得白，而且手洗时没有烫手的感觉，说明不伤手。
既然看上去汰渍符合了质优价廉的本质，为何反而排在不符合本质的奥妙之后呢？原来汰渍净白去渍的去污力远远不如其广告中吹嘘的那么好。2005年，中国洗涤用品工业协会公布的一份市场调查报告显示汰渍净白去渍去污力不达标。中国洗涤用品工业协会理事长计石祥发表讲话，提到受低价竞争的影响，洗衣粉产品质量呈现明显的下降倾向。这场风波刚过，2007年12月，上海市“洗衣粉比较试验结果”再次显示汰渍净白去渍去污力不达标。如果洗衣粉没有办法洗干净衣服，那么洗衣粉再便宜也不会有消费者购买。
因此价廉必须以质优为前提。汰渍弄错了行业本质的次序，因此无法击败国产洗衣粉。
4。小结
洗衣粉因为是距离人们心里最远的日化产品，所以消费者对其功能和品牌的关注程度相比牙膏、洗发水和化妆品都要低。再加上中国国内中低层次的消费者占据全民95％以上的人口，因此决定了洗衣粉行业的本质必须是质优价廉能洗干净衣服，并且便宜，使人民大众能够消费得起。
雕牌洗衣粉因为符合了这个质优价廉的本质，在推出市场一两年之内就做到了市场老大的位置。而立白和奇强也符合本质，因此排名市场第二和第三。相反，因为汰渍和奥妙洗衣粉不符合本质，由原先的市场第一名和第二名跌落到市场第五名和第四名。
之后，宝洁的汰渍洗衣粉试图朝符合行业本质的方向走，拉低了其汰渍净白去渍这款产品的价格，试图以低价占领市场。然而，汰渍在降价的同时，却无法兼顾到同时保持高质量。在三年内两次被曝光说去污能力不达标，虽然价廉了，但是无法兼顾到质优，还是无法成功。在洗衣粉行业，只有质优价廉才是成功占领市场的关键。
二、牙膏
消费者走向牙膏柜台时，只可能有两种情况：第一种是满足基本需要刷牙；第二种是解决特殊问题，比如“上火牙疼”、“牙齿敏感”、“美白牙齿”……牙膏不是炫耀品，而是人们日常生活中的基本必需品。牙膏在生活中所扮演的特定角色基本必需品决定了其与消费者的心理距离较远，也就决定了消费者对其功能与品牌的关注程度较低。这就造成牙膏市场需要细分、品牌较少。在牙膏市场的角逐中，单品牌策略必定优于多品牌策略。
那么事实如何呢？在接下来的章节里，我们将首先从日化行业本质入手，通过牙膏与洗发水的对比来理解牙膏产品的性质以及其最佳品牌策略。然后再通过中国牙膏市场的品牌结构、成功模式以及大量具体案例对日化行业本质在牙膏市场中的具体表现进行多角度的分析与验证。
1。从行业本质入手理解牙膏单品牌策略——牙膏与洗发水对比
同属日化产业，宝洁在洗发水领域以多品牌策略傲视群雄，而在牙膏领域则靠单一品牌佳洁士称霸天下。而这种策略上的区别正是由于洗发水与牙膏离消费者不同的心理距离所决定的。洗发水离消费者的心理距离相对较近，所以须釆取多品牌策略满足多样、细分的市场需求；而牙膏离消费者的心理距离相对较远，所以需要靠单品牌策略建立竞争优势。
在无特殊功能要求的情况下，牙膏产品通常是经由一个人购买，然后全家共同使用。牙膏以基本功能为主导，消费者对其细分功能的感觉并不强烈。因为牙膏是清洁用品，刷完了牙，漱漱口，吐出去，就和自己没什么关系了。而洗发水则完全不同。大多数女性，以及越来越多的男性，都会自己精心挑选适合自己发质的洗发水和护发素。因为“头发是人的第二张脸”，洗发、护发的效果与美丽是息息相关的。洗发水已经不单纯是清洁用品，而已经带有了美发用品的性质。
图4…8 牙膏与洗发水产品与消费者心理距离对比图
人们对牙膏的需求是理性的、基本的，而对于洗发水则已经开始寄以幻想。牙膏与消费者心理距离比洗发水远，人们对前者的关切程度自然比后者低。在这种情况下，牙膏企业采用单品牌策略就更
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