产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第18章

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　　最近王老吉有意进军海外市场，前文讲过王老吉的成功在于对上火这个概念的塑造，但是上火作为一个传统的中医理念如何能被老外们接受呢？这将是对王老吉最大的考验，如果外国人对上火不买账，王老吉就无法通过“虚拟价值”去释放实际的降火功效，况且外国人的生活方式、饮食习惯与中国人有诸多的不同，因此王老吉在国内所用的“场景设定”、“创造概念”等一系列的手段能否适用于海外市场就将被打上一个大大的问号。这些问题都是王老吉未来想进军海外市场所面临的种种难题。如何解决，我们可以本着行业本质模型拭目以待！
　　五、乳类产品市场概述
　　中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1％的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上。
　　尽管行业整体稳步向前发展，但是喧嚣的中国乳业还不断地进行着价格战、奶源战、资本战、圈地战、广告战、口水战等等。在这一系列战役中，老牌的优势企业并没有将其原有的资源优势发挥出来，而一些新兴的企业却以远大于中国乳制品的平均增长速度飞速发展。其中以蒙牛集团最为引人注目，是何种原因让蒙牛成为“猛牛”的？以下的行业本质分析将为你解开这个谜团——把握行业本质是成功的不二法门。
　　1。奶类产品性价比
　　根据国家统一的分类标准可以将奶类饮品划分为以下五类：乳酸菌类饮品，调味乳，功能牛奶，纯牛奶和高端奶。（详细信息请参见附录3…2：奶类饮品分类标准）
　　由于奶类饮品的“实际价值”，也就是营养价值主要体现在蛋白质含量上，所以我们依据奶类饮品国家分类标准，再依照性价比和实际价值…虚拟价值计算方法，得出一个乳类产品性价比排行榜，以每百毫升奶类饮品的蛋白质含量除以每百毫升奶类饮品售价，求出一个奶类饮品的性价比值，即每一元人民币可以购买到多少克的蛋白质。划分结果详见图3…15。
　　抛物线下方的浅色柱型条代表了该类产品的“实际价值”，即蛋白质含量，上方的深色柱型条代表的是该类产品的“虚拟价值”。
　　在上图中我们惊奇地发现图3…15与图3…2呈现同样的抛物线走势，于是，我们再进一步深入地对饮料行业与乳制品行业产品排行榜进行对比后，得出如下规律：在饮料行业中，最具有解渴这一功能的产品——水性价比为最高；在乳制品行业中，最具有奶的本源特质的产品——纯牛奶性价比为最高。
　　在性价比最高的纯牛奶两端的乳酸菌类饮品和高端奶又由什么去填补“虚拟价值”的空白呢？下文将通过分析乳酸菌类饮品的行业本质及高端奶市场的行业本质为读者一一解答。
　　　
　　图3…15　　奶类饮品性价比图示
　　2。乳酸菌类饮品
　　作为营养价值最低的乳酸菌类饮品，在人们对酸奶与乳酸菌类饮品的区别认识不清的情况下曾经占据着一定的市场份额，但随着消费者认识的加深，这一产品的市场份额不断萎缩。然而在2005年这一夕阳产品的市场份额突然急剧上升，这不能不引起行内外人事的关注。经过市场分析，发现蒙牛酸酸乳产品带动了乳酸菌类饮品市场销售额的上升。但又是什么唤醒了“蒙牛”酸酸乳这一从上市开始就一直几近休眠的产品呢？
　　我们在研究中发现蒙牛酸酸乳的市场策略中带有强烈的“两种可乐”的痕迹，于是我们以对比的方法为读者们讲解蒙牛酸酸乳的市场策略，看看蒙牛酸酸乳是如何创造“虚拟价值”的？
　　（1）巧打青春时尚牌
　　2005年“想唱就唱”的《超级女声》在神州大地上掀起选秀旋风，而该节目的赞助商蒙牛酸酸乳则借此机会把市场叫醒，其销售额几乎呈几何基数增长。是否是蒙牛酸酸乳刚好撞上了好运所以才饶幸成为“超级牛”呢？“超级女声”的节目创意来自美国著名的选秀节目《美国偶像》（American　Idol），这个节目在年轻观众中的影响极为强烈。而作为《美国偶像》赞助商的可口可乐正是借助这一节目提升自己在年轻观众心中的时尚地位。蒙牛酸酸乳作为后来的模仿者采取同可口可乐一样的策略，借助选秀节目牵引年轻时尚的潮流创造“虚拟价值”见图3…18。
　　　
　　图3…16　　可口可乐赞助“美国偶像”，蒙牛酸酸乳赞助“超级女声”
　　（2）活力偶像牌
　　可口可乐S。H。E篇中，三个阳光帅气的大男生在家中正望着对面楼中的三个青春可人的女孩发呆。如何才能够迈出第一步，和对方搭讪呢？向对面的公寓中抛掷的可口可乐仿佛古代求偶的绣球，成了这群充满活力的少男少女结识的纽带。不拘泥于陈规的故事由此开始：年轻人“要爽由自己”。
　　蒙牛酸酸乳S。H。E。篇中，男子偶像团体“飞轮海”在机灵可爱的S。H。E。楼下弹着木制吉他，热情洋溢地高唱《怎么办》。无奈，狡黠的S。H。E。却送他们不理不睬。最后，还是在蒙牛酸酸乳的帮助下，才使得这些淘气调皮的女孩敞开心扉。
　　　
　　图3…17　　蒙牛酸酸乳、可口可乐都请偶像团体S。H。E。代言产品
　　“超级女生”李宇春也同时受到两家公司的青睐，代言两家公司的产品，难道这也是一种巧合？还是其中有什么内在联系呢？继续看完两家公司的市场策略后就得出答案。
　　　
　　图3…18　　可口可乐和蒙牛酸酸乳都由李宇春代言
　　（3）赞助体育活动
　　　
　　图3…19　　百事可乐、蒙牛酸酸乳赞助体育活动
　　蒙牛酸酸乳也如两种可乐一样踏入了体育圈，开始赞助热火朝天的“城市之间”。
　　（4）音乐风云榜
　　年度音乐盛世风云榜已经不知不觉换了模样，曾经是百事的天下，如今蒙牛酸酸乳也携手风云新人高调杀人。“大风起兮云飞扬”，挥着翅膀的蒙牛正用时尚的节奏向着年轻与青春进发。蒙牛的音乐营销也带来了连锁效应，引发了伊利优酸乳情系大学生音乐节，光明心爽优酸乳携手加油好男儿。
　　看过上述诸多的相似之处之后，我们再比较下图3…2及图3…15，可以看出乳酸菌类饮品和碳酸饮品同时处于两个拋物线的最左端，产品本身不具有太多的“实际价值”，乳酸菌类饮品蛋白质含量很低，营养价值有限，碳酸饮料甚至不利于健康。所以，这类靠饮料口味支撑“实际价值”的饮品需要以创造“虚拟价值”也就是打造无形感觉来吸引消费者。这就是我们看到蒙牛酸酸乳采取可乐市场策略的原因所在。打造青春、活泼、时尚与潮流的“虚拟价值”成为乳酸菌类饮品成功的行业本质。
　　　
　　图3…20　　蒙牛酸酸乳音乐风云榜和百事音乐风云榜
　　3。高端奶市场
　　介绍完乳酸菌类饮品市场的行业本质以后，让我们再来看看图3…17中另一端的高端奶市场。
　　2007年开始，乳制品的竞争已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战之中。各个乳制品企业推出的新产品无一不注重科技含量，同时也更加侧重功能性。中国乳业已进人了新的竞争阶段。随着国内消费者观念的逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈。蒙牛集团的特伦苏是高端奶产品中一颗最耀眼的明珠，该产品占据这一年度高端奶市场份额的71。2％。
　　　
　　图3…21　　市场上主要高端奶产品调查
　　当你用最贵的价钱买来最“营养”的蒙牛特伦苏的时候，你是否幻想着自己喝的是最高档的牛奶？最好的牛奶呢？但是，消费者们，你们是否又有谁本着蛋白质含量的定义去衡量一个牛奶产品的质量？是否又有谁拿着性价比的指针去购买产品呢？经过了仔细的市场调查后，我们发现了以下结论：
　　蒙牛特伦苏并不是蛋白质含量最高的高端奶，也就是说，仅以营养价值论，蒙牛特伦苏并不是市面上最好的牛奶！从图3…23中可见，在蒙牛特伦苏纯牛奶及特伦苏OMP牛奶中，每100毫升蛋白质含量在3。3左右，低于伊利经典、光明优倍、光明特浓奶的3。5，仅高于帕玛拉特的3。2。也就是说蒙牛特伦苏在产品的营养价值方面并无优势。
　　蒙牛特伦苏是市面上卖得最贵的高端奶！从图3…23中可见，无论特伦苏纯牛奶还是特伦苏OMP牛奶，每100毫升售价都远高于其他同类产品，仅与伊利金典略微持平，这表明，虽然蒙牛特伦苏并不是最好的高端奶，但却是卖得最贵的！
　　蒙牛特伦苏是市面上性价比最低的高端奶！我们用每100毫升牛奶的蛋白质含量除以每100毫升牛奶的售价得到图3…23中的性价比曲线。由此可见，蒙牛特伦苏纯牛奶和特伦苏OMP牛奶的性价比在整个高端奶市场是最低的。而前面提到的帕玛拉特高端奶的性价比超出特伦苏数倍。
　　那么，如此精明的消费者为何会抛弃真正的好奶（那些每100毫升蛋白质含量最高的奶）于不顾呢？又为何在选购乳品时忘记了性价比的原则去选购性价比最低的产品呢？
　　再结合图3…15，我们可以寻找到答案。由图可见，高端奶的“实际价值”只占到其产品价值的60％左右，简单地说，就算你是市面上最优质的牛奶，最多也只能拿满60分，而剩下的40分需要在“虚拟价值”中去争取。而对于消费者而言，如果他们只是完完全全地追求营养价值，那么他们会转而选择图3…17中性价比最高的纯牛奶。显然，这些理智的消费者选择高端奶并不全部为了那多出的一点点蛋白质含量。而蒙牛特伦苏的成功正是做好了产品的“虚拟价值”，成功地将产品的实际营养价值释放了出来，满足了消费者选择最高端乳品的价值需求。
　　特伦苏在蒙语里面本身就是金牌牛奶的意思。为了传达蒙牛特伦苏的品质，蒙牛以金牌牛奶为特伦苏打造“虚拟价值”。金牌更源自蒙牛“特伦苏”荣膺第27届世界乳业大会最高奖。打开蒙牛特伦苏的宣传手册，《敕勒歌》描绘的画面映人眼帘：天苍苍，描述的是特伦苏牧场的阳光明媚；野茫茫，写的是特伦苏牧场精选的高质量的牧草；风吹草低见牛羊，描绘了特伦苏优选的良种乳牛。如此优质的奶源才能造就出最优质的牛奶，这就是蒙牛特伦苏想要传达给消费者的金牌概念。
　　在蒙牛特伦苏广告周杰篇中，周杰穿着黑色高领毛衣，在画面中尽情地欣赏着特伦苏舞动的韵律，她质地浓厚、滑动缓慢，最后一个舞步旋转完毕，她跃入周杰手中透明的玻璃杯中。周杰被她的美震撼，微迟疑地拿起玻璃杯一饮而尽。她的余香回味在口，一撇淡淡的奶胡子挂在周杰的脸上——意犹未尽。特伦苏整个广告画面没有多余的颜色，仅仅是黑与白，这种纯对比色更显出特伦苏牛奶的柔滑、细腻、浓厚。金牌品质，金牌牛奶。
　　在蒙牛特伦苏广告精英人士选择篇中，蒙牛特伦苏给你“世界之最”的震撼：在世界最闲逸的雕刻室——希腊的爱琴海享受阳光的沐浴；在世界最恬静的图书馆——阿尔卑斯山的莱芒湖小憩，安心地品味文字的格调；在世界最旖旎的舞台——圣多里尼的海蓝屋顶中寻找最真实的自我；在世界最悠远的跑道——夏威夷的梦