产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第14章

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样。不过，盲目的仿效只会导致失败，因为每个方法只适用一家公司或一个品牌。
　　（3）阿尔卑斯广告的行业本质
　　为了传达“爱”，阿尔卑斯在不同的广告中都以“情”为主题。比如阿尔卑斯那两句有名的广告词：“阿尔卑斯奶糖，见证幸福每一刻”、“浓浓糖果情，甜蜜如拥抱”。
　　在现实生活中，每个女孩都想被别人宠爱。阿尔卑斯广告就以此设置场景，让每个想活在童话中的人都爱吃阿尔卑斯奶糖。在广告里，一个高贵的贵族女子被服侍着，正在享受牛奶浴，但是她仍然不满意，而唯有阿尔卑斯奶糖才能满足她。
　　而在其他广告里，阿尔卑斯都以爱为题。以下两个广告便是很好的例证。其中一个广告以打秋千的恋人作为场景；而另一个广告则以一个和乐融融的家为主题，甚至连家中的小狗也忍不住带着阿尔卑斯糖找它的情人。以上的这些场景设置都把阿尔卑斯奶糖和甜蜜的生活画上了等号，有力地增添了它的无形价值。
　　3。小结
　　休闲食品并不是生活的必需品，而制造商只能通过向消费者传递无形体验来增加其产品的价值。根据以上的成功案例，我们知道，宣传广告要以无形体验为主题，着重渲染产品的特色，而不是想当然地认为用明星作代言人就可以增加产品知名度从而获得成功。正确的做法是，按照产品的无形体验来挑选代言人。如果与行业本质没有联系，甚至可以不用明星作代言人。
　　我们经常用食品的安全性和口味的独特来衡量休闲食品的优劣，但这个衡量方法不适用于肉类食品（它只强调肉味），所以只有在卫生合格和口感好的基础之上，糖果制造商才能在打造产品的无形体验方面下工夫。
　　第五节　　食品行业的本质
　　企业家要想成功就必须把握行业本质！每个行业都有其独特的行业本质，食品行业的本质就是“跨线”。传统食品直接取自大自然，无需进行深加工。如果想在传统食品行业获得成功，厂商就必须增加产品的价值，把现代食品的方便性、特色感和口味差异等优点运用到传统食品的制造上来。例如在销售鲜肉时，你可以向消费者赠送调味包，这样不但可以提升产品的方便性，而且不同味道的调味包能提供多种口味以满足不同消费者的需求。
　　而对于营养价值不高，只追求方便性的现代食品而言，制造商要想获得成功，除了追求产品的方便性和特色之外，他们还要做好细分市场的宣传工作，使消费者一想起某类食品便会想起其品牌，比如康师傅的红烧牛肉面和大白兔奶糖。此外，这个行业的制造商还要努力提升产品的质量，使其具有传统食品的营养价值。但是，由于科学技术的限制，成功的企业通常只靠广告来营造其产品的营养感觉。然而，现今社会还有很多从事食品行业的企业家未能掌握这些方法；而有些龙头企业也只是碰巧抓住了行业本质，经不起市场的长期考验。在21世纪，随着全球化的冲击，竞争将愈加激烈，如果企业家要想在全球化的浪潮中有所作为，那么他们一定得把握行业本质，只有这样才能走上成功之路。
　　　
　　第三章
　　谈饮料行业的本质
　　本章以全饮料行业为主要研究对象，在比较研究市场龙头品牌的销售策略、市场走势之后，总结概括出饮料行业的“本质”。本文从饮料行业的龙头企业：可口可乐、百事可乐为起点对全行业进行研究，并在研究过程中采用虚拟价值这一定义对饮料行业的本质进行深入分析。所谓“虚拟价值”，即一瓶饮料的价值除去饮料液及其营养、功能等实际价值后剩余的部分。
　　对虚拟价值进行研究后得出以下结论：各类饮料的虚拟价值比例不同，导致不同的市场法则。实际价值比例越小，消费者对“感觉”需求越高，创造虚拟价值便越重要；反之，消费者对饮料的营养、功能等诉求更为强烈。
　　碳酸饮料实际价值比例很小，偏重于冰爽的口感，消费者对营养价值的诉求不高。因此，如何创造虚拟价值，满足消费者对“感觉”的渴望，创造出特定的饮用“感觉”成为这一类产品成功的钥匙。
　　果汁饮料比较注重口味，但果汁自身的营养成分加重了实际价值的分量。同时果汁饮料因浓度不同导致实际价值比例的差异，使得不同浓度的果汁选择相应不同的策略。低浓度果汁饮品，实际营养价值较低，口味占主导，策略接近碳酸饮料。中浓度果汁饮品，口味与营养价值不分伯仲，在策略上选择实际价值与虚拟价值齐头并进。高浓度果汁营养价值高，消费者更乐于追求果汁的高营养，此时凸显果汁的实际价值就格外重要。
　　天然水市场的形成得益于消费者对健康水质的追求，在饮用洁净安全的同时，追求天然水所附带的健康价值，因此天然水市场竞争的主战场是实际价值的比拼，任何过分强调虚拟价值的营销都只能昙花一现。
　　以王老吉为代表的功能茶饮料，以茶为载体突出其功能价值。但降火功效为一种慢性功能，实际价值不能立竿见影，因此王老吉必须以虚拟价值来拉升其实际价值，让消费者真正体验到降火功效。
　　奶类行业是整个饮料行业的缩影。酸酸乳由于蛋白质含量低，营养价值不高，所以以虚拟价值为主导，走“可乐路线”。高端奶虽蛋白质含量高，但是牛奶的营养亦属于慢性价值，走“王老吉路线”不失为一种好的选择。性价比最高的纯牛奶适宜走天然水路线。
　　第一节　　饮料行业背景资料
　　可口可乐与百事可乐的百年之争延续到了中国这个迅速增长的新兴市场上，在这片文化习俗迥异的土地上，两种可乐延续着各自的优势，当“永恒的经典”遭遇“新潮的时尚”时，引爆的新火花不经意间触动了饮品行业的心弦。两种可乐就像两个饮料行业的哲学家，诠释着永恒与创新，其中淡淡地道出饮料行业潜在的本质。
　　从汇源果汁的一霸天下到统一鲜橙多的异军突起，再到农夫果园30％混合果汁挤占中端，果汁市场正在经历不断的细分。不同的新兴的产品层出不穷，厂家绞尽脑汁进行差异化定位，使用大量广告教导消费者，力求开拓新兴的蓝海，但这一切都脱离不了饮料行业的本质，果汁行业究竟鹿死谁手要看谁能更好地演绎这一行业的本质。
　　“我的眼中只有你”——娃哈哈纯净水广告景岗山篇，“爱的就是你”——娃哈哈纯净水广告王力宏篇，乐百氏27层净化，法国依云的传奇故事难道都不如农夫集团的一句纯朴的广告语“农夫山泉有点甜”吗？为何农夫山泉挑衅性的掀起“纯净水水质之争”，宣布停产纯净水因为纯净水无益健康，却能在众品牌的集体围剿之下获得最终的胜利呢？因为农夫山泉紧紧地围绕着行业的本质作文章，不是无事生非，而是有的放矢。
　　王老吉的发展历程堪称饮料行业的一个奇迹。1995年成立以来一直默默无闻，销售业绩平淡无奇，产品所打的健康茶品牌过度走入俗套，并不能很好的凸显产品特制，所以不被消费者认可。直到2002年王老吉做出概念转型，将产品精确定位到降火茶饮料之后，2005年三年内产品销售量激增10倍多，2006年即超越可口可乐在中国的销售量，被公认为世界饮料业的一匹黑马。王老吉的成功究竟得益于什么呢？
　　蒙牛作为中国奶类行业的一头“猛牛”，成为中国近几年来增长最迅速的一家饮料企业。它的成功源于其对乳制品行业本质的深刻理解，从最早期的蒙牛牛奶，到之后随着想唱就唱的“超级女生”风靡神州大地的蒙牛酸酸乳，再到近几年推出的高端奶特伦苏……究竟是什么成就了蒙牛集团一个又一个品牌的成功运作呢？
　　带着上述问题，本文将从饮料行业本质模型出发，每个细分的饮料市场，解答品牌和产品成功及失败背后的原因所在，分析概括出一个宏观的饮料行业本质模型。
　　近几年，中国饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国各行业中发展最快的市场之一。
　　依据中国对饮料产品的分类标准可以将饮料市场划分为下述6个基本元素：
　　？ 碳酸饮料，在中国市场上主要被可口可乐与百事可乐霸占；果汁饮料，在市场上具有最多的产品分类，根据果汁的浓度不同可以做出不同的分类；
　　？ 天然水，在饮料行业中占据最大的销售量；奶类饮料，近年来发展最为迅速的饮品；茶饮料，品种繁多，层出不穷；
　　？ 功能饮料，以王老吉、红牛为代表，成为饮料市场的一股新兴力量。
　　除此之外，部分饮品兼有两种或两种以上的基本元素，形成新一代的混合饮品，比如碳酸与果汁混合成为碳酸果汁饮料，果汁与茶的混合形成果汁茶饮料等等。
　　饮料行业增长快速，利润大，入行门坎相对较低，技术工艺简单，前期投人相对较小，但市场潜力巨大。仅以果汁为例，中国虽人口众多，但果汁饮料消费量却较低，人均消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。
　　如此巨大的市场潜力结合相对较低的入行门坎引来了蜂拥而至的投资者，无论外企还是国企都想在饮料市场上分一杯羹。
　　而想要在潜力如此巨大而竞争又如此激烈的饮料市场上生存与发展就必须清晰地了解饮料行业的行业本质，也只有那些真正把握了行业本质的企业才能取得成功。
　　第二节　　饮料行业本质模型
　　清爽的可乐、降火的王老吉、多C多漂亮的果汁、高蛋白的牛奶……任何饮品都是由两大元素组成：一为实实在在的“实际价值”，包括营养价值、功能价值等；二则是看不见、摸不着的“虚拟价值”，主要为一种感觉和体验。（详细划分方法请参见本章附录3…1）
　　　
　　图3…1　　饮料行业各细分行业性价比值
　　通过对饮料产品两种核心价值的划分与研究，饮料行业本质可以归纳为下面八个字：“有实务实，无实务虚”。其意义在于如果饮料本身具有很高的“实际价值”，也就是说占有高营养价值或高功能价值，则需要做的是通过“虚拟价值”释放其中的“实际价值”，以做到务实的本质。相反，如果饮料本身不具有高营养价值、高功能价值，而仅仅是以口味来吸引消费者，但是口味又会随着消费者喜好的转变而改变。所以既然无实，就得务虚，创造无形感觉，增加消费体验，以“虚拟价值”抓住消费者的心，靠感觉和体验参与竞争。
　　通过大量的研究和计算后得到饮料行业本质的两个行业本质模型图——图3…1和图3…2，（详细计算过程请参见本章附录3…1）。饮料生产商需要根据图中性价比及实际价值…虚拟价值的比例，紧紧抓住“有实务实，无实务虚”的饮料行业本质，依据不同产品的不同特点，设计出一套相应的宣传及推广的方案，才能做到有的放矢，在市场上立于不败之地。
　　　
　　图3…2　　饮料行业虚拟价值　…　实际价值比例图
　　下面我们会逐一分析每个细分的饮料行业，通过研究每个细分行业中的产品策略以及市场表现情况，总结其行业本质，印证只有符合行业本质的产品及企业才能