[管理]樱花与剑-日本商业智慧-第11章
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场渗透的主要策略。
产品繁殖策略符合日本公司一些主要目标。首先，它允许公司向更广阔
的市场发展，从而能够满足不同消费者对不同产品的需求：其次随着产品种
类的增加，产品结合配销渠道和零售商的能力也越大，其他产品艰难地在有
限的展示空间中取得一席之地（货架早已挤满了日本产品）。
日本的消费品制造者尤喜产品繁殖的策略。夏普和卡西欧拥有一系列具
备不同款式、不同功能和不同特性的计算机，而且常常在一年中多次改变机
型。日本钟表厂商更是产品繁殖的“极端”例子。精工表在美国推出了四百
多种型号的产品，而它在全世界范围内制造销售的钟表超过2300 种，其中许
多型号也正逐渐进入美国市场。
而佳能照相机的成功，应归功于它的产品线上的多种机型。桂能在AE…
135 厘米单眼反射照相机上大获全胜。它通过对产品特性稍加变化，陆续推
出了这种机型的姊妹产品，从而确保了它的市场地位。佳能在照相机市场上
的行为，也许代表了日本公司的典型做法：接连不断地推出新产品占领市场。
3。产品改良。在日本公司渗透美国市场的过程中，日本人持续对产品进
行改良的能力令人钦佩。日本人善于虚心地倾听别人的意见，并从中汲取有
价值的建议，这一点表现了他们对产品改良的重视程度。它们愿意花大量的
时间，与顾客讨论它们现有的产品的局限和改进方法以及顾客对于这种产品
改良的反应，这些抱怨和建议被搜集起来，由有关部门专门进行分析和评估，
以了解消费者的要求和潜在的产品发展趋势。
日本公司经常将竞争对手的产品拆御开来进行研究，这种事情对它们来
说是家常便饭。竞争对手的产品都成了日本人产品改良的灵感来源了。长久
以来，日本公司大量抄袭欧美产品，并对它进行了一些重大的改良，它们以
此做为进攻欧美竞争对手的王牌。
在高技术产业上，日本人对产品的改良的热情令人瞩目。对他们来说，
产品改良几乎是半导体竞争的代名词。当日本人进入美国16K 随机存取记忆
器市场时，他们痛感自己在半导体科技中的不足，为跨越自己与美国在半导
体科技上的鸿沟，日本人投入了大量的研究发展费用。他们特别强调发展品
质优良的产品，这些产品在竞争中不会失败。日本人在半导体行业中所进行
的产品改良主要遵循两种方向进行：①将16KRAM 发展到64K 乃至128K，以
提高产品的记忆容量；②改善产品质量。有两点原因使我们必须对日本人在
半导体行业中的努力给予特别重视：首先，由于美国公司在产品质量和功能
上遭遇到了严重的问题，美国的半导体顾客们便转而寻找其他值得信赖的产
品来源，而不管这些供应商来自何处；其次，日本公司的许多备受称赞的产
品，都来源于它们对美国产品的改良，套用一句摩托罗拉公司经理的话说：
“日本公司接收了美国的工作成果，加以改良并在质量上进行严格管理，然
后在我们最擅长的比赛中击败了我们。”
□市场发展策略
1。市场细分和市场排序。日本人对目标市场的细分和排序为他们市场发
展和努力提供了动力和方向。许多日本公司产品的改良和发展，都是针对特
定目标市场的细分和排序为主进行的。随着日本公司在市场的发展中所起作
用的提高，它们逐渐学会了正确的市场发展策略。
（1）将产品改良和市场细分联系在一起。无论日本人对产品线所进行延
伸、繁殖和改良以及对市场进行细分和排序，是出于有心还是无意，他们确
实获得了成功。而日本人对于市场进入和渗透的顺序给予了特别的重视。
产品策略中的各项要素——产品延伸、产品繁殖以及产品改良——有助
于对市场更细致的细分，并允许企业对市场渗透的先后顺序进行排列。日本
人致力于产品发展的努力，打开了产品质量和功能要求较高的市场，而没有
这些持续的产品发展努力，日本人进行的价格战将一无所获。他们对产品进
行延伸和繁殖的主要目的在于接触更为广阔的市场区域，同时，这些做法也
包涵了市场排序的因素。随着他们逐渐移向较高价位的高档品市场和繁衍产
品的种类，日本人终于接触到了那些拥有大量金钱，要求较高的产品品味和
产品质量，以及要求产品附有某些特定功能的顾客，这是他们梦寐以求的目
标。
从50 年代到60 年代初，日本公司开始进入美国市场时，它们专注于某
些特定的地域性市场，企图以此为突破口进一步渗透美国市场。一旦它们在
当地站稳了脚，它们就开始向更广泛的地区推进，逐渐渗透到全美的市场。
本田和丰田显然都是对手，它们最初都是从加利福尼亚州发迹的。一旦在加
州有了据点，它们就开始向邻近的州扩张，并直向东发展努力，现在本田车
和丰田车早已遍布了美国的大街小巷。
（2）从产品的改良到市场发展。许多早期进入美国市场的日本公司都致
力于新产品和新市场出现的开发，本田的轻便摩托车便是其中的一例。进入
70 年代后，日本公司开始以产品发展进行市场渗透。索尼公司的便携式收录
机、录像机以及家庭摄影系统，都是日本人致力于产品发展努力的杰作。
2。市场弹性。日本人对市场弹性的概念相当敏锐，这一点与他们在市场
细分和市场排序中所进行的构思相配合，日本公司擅长根据市场情况，灵活
地运用价格、促销、产品质量、产品特色、服务、配销、产品线的延伸和繁
殖、产品改良等多种竞争武器，对目标市场实施有效的渗透和占领。
在日本公司中，保持市场弹性的观念已成为它们企业文化的重要组成部
分。日本公司在市场行销中也运用了武士在搏击中所使用的灵活战术，时而
以空手道攻击对方弱点，时而以合气道借力打力，进行侧击。深受日本人喜
爱的围棋则训练了日本人长期谋略的思考、迂回攻击的包围、预做规划以及
掌握机会的思维。
竞争对抗技高一筹智者胜
日本公司在国际市场上取得如此大的成就，势必会遭到西欧和美国的敌
视，同时近年亚洲四小龙经济的高速增长也给日本带来了较大的威胁。下面
我们看看日本公司对竞争者全面的攻击采取什么样的对抗战略。
□侧翼攻击策略
古人说：“以己之长，攻彼之短”，侧翼攻击的要旨即在于此。在对于
势单力薄或根本没有对手的产品的市场上进行竞争，以建立起足够坚固的桥
头堡，以备对竞争者发动总攻。当然，进行侧翼的攻击首先不能惊动对手，
进行侧翼攻击者希望在实力还不够强大的情况下，能够避开强大竞争对手的
直接竞争，或最起码不能主动跟敌人硬拼。
侧翼攻击实际上是前面说到的市场进入策略。日本公司在广阔的美国产
品市场上选择特定的突破口，并将所有的行销力量集中在这些相对狭窄的行
销机会中，以求得力量对比上的相对优势。
随着日本人在这些初级市场上获得成功，他们开始改良自己的产品，提
高产品的档次，扩展自己的目标市场，扩大自己的配销网络，并提高自己的
厂牌知名度，以对其后的市场目标进行渗透。
侧翼攻击可分为两种。一种是地理性侧翼攻击策略。日本公司在某些特
定的国家和国际市场上，选择对手实力薄弱或者根本不存在对手的地区进行
攻击。在这些地理区域中，对手轻易将侧翼暴露了。日本计算机公司攫取世
界市场的主要方式就是地理性侧攻。他们先从邻近的亚洲国家下手，再扩张
到澳大利亚，最后才进入欧美市场。欧美公司在这三个地区的实力依次递减，
并且他们对于保护自己在亚洲国家和澳大利亚计算机市场的地位热情不高。
另一种是区域性侧攻。在区域性侧攻中，日本公司将注意力集中到被忽略的
产品市场上，以竞争者所没有或薄弱的产品满足消费者的需要。一般来说，
区域性侧攻比地理性侧攻更为有效。因为在一个未开发的市场区域，竞争对
手很难对这种有创造性的行销活动进行反击。日本公司进入美国市场，大都
采用这种侧面攻击策略。
□正面攻击策略
侧翼攻击策略的成功，最终将导致比较直接的战斗。
日本人一旦在新市场上取得突破，并开始向其他市场渗透，他们就会发
现自己已经与美国公司处在正面对抗的立场上。由于日本人的势力扩张是以
美国公司手中的主要市场为目标的，他们将无法逃避与美国公司进行直接竞
争。日本人必须选择美国公司的薄弱环节实施正面突破，他们市场占有率的
提高将不可避免地以美国公司的市场丧失为代价。于是，日本公司与美国公
司进行互相攻击的正面战斗。
一般来说，日本公司从侧翼攻击转变到正面攻击的过程，是一个漫长的
市场渗透过程。当本田公司开始在大型摩托车市场上与哈雷公司直接竞争
时，它在美国市场上已辛勤耕耘了10 年！而从日本首批电视机登陆美国，到
历史悠久的美国厂商向日本公司发动总攻，也差不多有10 余年的时间。
正面攻击策略可分为四种：
1。纯粹的正面攻击。从本质上说，正面攻击的所有形式都是对纯粹正面
进攻的某种修正。在纯粹的正面进攻策略中，进攻者以产品对产品、价格对
价格、推广对推广的硬碰硬做法，与竞争对手进行直接较量。
2。有限的正面进攻。在从事正面进攻时，日本人偶尔也会在产品、价格、
顾客等行销要素中，选择一个或少数几个要素进行正面攻击。在这些要素中，
专注于特定顾客群的做法尤为日本公司所偏爱。他们有可能在任何时间发动
这种有限的正面进攻，以尽量吸引顾客的注意力。
3。正面价格战。以价格战为主体的正面进攻策略也是日本人所使用的一
项策略。在这种战斗中，进攻者在其他方面与竞争对手伯仲相间，它们主要
通过价格上的优势谋取胜利。日本人进行正面价格战的例子比比皆是。在电
视机、收录机、汽车、钟表、复印机等行业上低廉的日货大显身手。
4。正面科研战。在以科研为基础的正面进攻策略中，攻击者通过研究与
发展为它的产品注入某种程度的活力，使它可以据此在市场上发动各种类型
的正面进攻。在日本发动的科研战中，它在工艺流程的研究上倾注心血，通
过对工艺过程的合理化降低生产成本，并藉此在美国市场上发动价格战。日
本公司所拥有的质量优良、价格低廉的形象，大半也要归功于它们对制造过
程和制造效率的强调。
□包围攻击策略
一场遵循正面攻击策略的攻击，将会招致对手的反击。但是，如果进攻
者同时从几个方面进行攻击，例如生产更多种类、款式和型号的产品，或同
时生产从低档产品到高档产品的各种产品，那么，被攻击者将很难采取强有
力的报复性措施。在包围攻击策略的打击下，无论“敌人”向哪个地方出击，
攻击者都�
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