[管理]樱花与剑-日本商业智慧-第10章

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22。商店缺货要不得。一旦缺货，则应立即补救，如可以郑重地道歉，并　
说“我们补寄到府上”，要记得留下顾客的地址。　
23。决不二价。　
——对杀价顾客就减价，对不讲价顾客就高价出售，这种行径对顾客是　
极不公平的，无论是什么样的顾客，都应统一价格。　
24。　对携带小孩的顾客，或被使唤前来购物的小孩，要特别照顾。　
25。经常思考当日损益。　
——当日就要结算清楚，是否真正的赚钱，今日的利润，今日就要切实　
掌握住。　
26。　要努力得到顾客的信用的夸赞。　
——商店正如每人独特的脸孔，因为信任那张脸、喜爱那张脸，才会去　
亲近光临。　
27。推销员一定要携带一两件商品和广告说明书。　
——有备而来的推销，才可期望有所成果；切莫空手做不着边际的推销。　
28。要精神饱满地工作，使店头充满生气和活力，顾客自然会聚拢过来。　
——要让顾客推开厚重的大门才能进去，和拒之门外相差无几；商店应　
该制造顾客能轻松愉快进出的气氛。　
29。　注意新闻广告和报道，要了解顾客正热衷于什么商品。　
——现在是信息时代，顾客对商品的了解有时甚至比商人都多，这是商　
人所不能不警惕的。　
3O。　商人没有所谓的景气、不景气。无论情况如何，非赚钱不可。　
——无论是何种不景气状态，都要靠自己求生存。不怨天尤人，凭自己　
的力量，专心探求突破之道，并英勇进击。　
《樱花与剑——日本商业智慧》　
日本销售智慧　
本田妙案：栽棵青树，销辆车。　
进入市场奇招百出路路通　
进入市场，也即获得一定的市场占有率，赢得顾客。日本公司在进入市　
场方面更是妙招百出。　
□市场可行性研究和行销研究　
一个成功的日本公司并不会贸然将国内的产品直接行销到新的市场。他　
们往往花费大量的时间分析市场机会，并针对他们选择的特定目标市场，深　
入了解消费者市场和结构性市场的运行机制。　
日本人在进入市场之前总会采取两项重要行动：市场可行性研究和行情　
研究。他们将许多研究小组派往国外，这些小组花费几个月时间进行可行性　
研究，并最终提出建议。日本公司驻外的办事处和驻外人员也会对此作出自　
己的贡献。综合商社和外贸联合会为日本公司提供了大量宝贵的情报，有的　
日本公司还派遣研究所的学者到海外搜集资料。这些情报从各自不同的来源　
汇集到总公司，在从事任何进入市场的具体行动之前，日本人会对这些情报　
进行仔细的分析和研究，从中找出可资利用的市场机会。　
索尼公司和松下电器入侵美国市场时，它们在采取行动前的做法就非常　
值得研究。在进入美国市场之前索尼公司派遣了由设计人员和工程师等组成　
的专案小组到美国进行调查，研究如何设计适合美国消费者偏好的产品。松　
下则从1951　年起就在美国设有专人，在进入美国市场前，从事情报搜集工　
作。然后，这些公司就会聘请一些美国专家、顾客或经理人员，帮助他们设　
计进入市场的策略。值得提出的是，是美国人而不是日本人，设计了日本公　
司在美国市场所应采用的行销策略。　
□定价策略　
日本人的行销策略中，他们在市场进入和市场渗透时期所采用的定价策　
略大不一样。在日本人所存在的每一个市场，他们都使用了市场占有率策略。　
这种策略要求他们在进入市场时，有意识地采取富有侵略性的廉价战术，以　
保障市场占有率，并进而确立长期的市场领导地位。日本产品的价格总是低　
于它们竞争对手的产品，并以此吸引潜在顾客。　
在日本“侵入”海外市场的案例中，这种专注于建立市场占有率优势的　
侵略性定价策略随处可见。在进入美国市场时，他们通过引进标准化产品降　
低了产品成本，以低于美国产品的价格确立了竞争优势。　
当本田公司进入美国摩托车市场时，当时较大型的美国摩托车售价都在　
1000　至1500　美元之间，而本田摩托车的售价不过250　美元。哈雷摩托车公　
司的资料表明，同样的车型，日本摩托车在日本本土的售价比它在美国市场　
的价格高139％。　
即使是高科技领域，日本人也倾向于采用侵略性的定价策略。日本虽然　
早已是机器人工业的领先者了，在进军世界市场的征途上，日本公司依然严　
重依赖价格低廉这一重要武器。日本在80　年代初推出的一系列低价机器人颇　
受好评，仅从价格上说，它们也比美国同类产品便宜不少。　
日本的定价策略上的侵略性，与它整体的企业和行销策略是吻合的。日　
本人对产品的销量非常重视，他们通过大规模的生产取得规模经济效益，压　
低生产成本，进而攫取更大的市场占有率。　
□质量、价格与服务相结合策略　
日本人进入市场时，将质量、价格与服务视做三种不同的手段，并对这　
三者的结合给予高度重视。　
这种综合性的进入市场策略在日本机械工具制造厂家的进入策略中尤为　
明显。它们不断将价格压到远远低于美国竞争者的水平。起初，这种低价是　
用来吸引那些一直依赖美国厂商的美国客户。不过，日本人也知道，仅凭低　
廉的价格还不足以确保他们顺利出售这些机械工具，于是，他们开始将注意　
力转移到产品的质量上来。　
很快，日本公司生产的机械工具就以其先进的工艺水平受到了美国顾客　
的青睐。他们认识到，自己必须将排除故障的时间压缩到极限，他们为此提　
供了综合性的迅捷维修服务，富有效率的服务站和应用零件网络使他们赢得　
了美国顾客的信心。　
□对经销商让利　
日本人对待经销商是颇为豪爽的。无论由谁销售日本产品，也不论他们　
对日本公司是否言听计从，这些经销商从推销日本产品中所获的利润总是高　
于其他产品。日本人希望提高经销商的积极性，以扩大日本产品的销售。日　
本人深信，对经销商让利的做法将会使他们以前所未有的热情推销日本产　
品。　
□产品策略　
日本人最初进军海外市场时，他们的主要目的是在每一个市场夺取相当　
程度的市场占有率。为此，日本必须面对当时主宰市场的许多强大的欧美竞　
争者。在当时，无论从科技还是全球性的行销网络上看，日本的产品都无法　
与这些竞争者的产品相抗衡。于是，日本将主要希望寄托在它所拥有的廉价　
劳动力优势上，希望以价格优势取胜。此外，日本人还必须努力克服二战前　
博得的“劣质产品制造者”的恶名。为此，日本在50　年代至60　年代初，特　
别将进入海外市场的重点放在以下三种产品的设计、生产和行销上。　
1。成本较低的产品。当时，美国的制造商们专注于生产高价位、高利润　
的高档产品；日本人生产简单且比较标准化的小型产品，这些产品的价格和　
利润是非常可怜的。如小型、易操作的山叶和铃木牌轻便摩托车，理光、佳　
能和夏普小型复印机，索尼和松下的收音机和电视机。　
2。　具有创造性的特点。这一般用在产品生命周期短、新产品开发是成功　
关键的技术性产品上。在便携式计算机市场，卡西欧、夏普以及其他日本公　
司推出了有时钟的计算机、带音乐的计算机等多种不同新特点的产品。卡西　
欧就是以改变和增加竞争对手所没有的新特点作为自己的竞争策略的。在推　
出了2　厘米厚的名片型计算机后，卡西欧很快就降低了价格，并推出了有音　
乐的计算机。他们采取这种策略的主要目的在于加速压缩产品的生命周期，　
以阻止竞争者推出类似的产品。在钟表市场上，精工表凭借石英科技所产生　
的许多新特性，推行类似的产品策略。　
3。质量优良的产品。日本公司在进入海外市场——尤其是美国市场时，　
特别强调产品的质量和服务。仅凭产品体积小和价格低，并不能保证产品的　
竞争优势。比如产品经常发生故障，而顾客又不能得到周到的服务，就必然　
会有新的竞争者乘虚而入。　
新进入美国市场的日本公司非常强调产品信誉的重要性。当本田和三菱　
的轻便摩托车进入美国市场时，它们竭力以各种方法向消费者强化它们的信　
誉。　
日本公司对产品的适用性也颇关注。这一点在广告宣传中表现得淋漓尽　
致。它们将轻便摩托车描绘成便利的交通工具；小型电视机携带方便，走到　
哪里看到哪里等等。　
日本公司对于产品的售后服务也相当重视，它们在帮助客户解决问题方　
面确实是诚心诚意的，美国人早就知道，日本公司所提供的服务决不比美国　
公司逊色。例如日产公司进入美国市场后，就努力发展自己的汽车零配件的　
供应系统和服务网络，以确保美国顾客能得到快捷有效的服务。　
□促销策略　
1。广告攻势。日本人投入大量的人力、物力、财力到广告等促销活动上，　
以支持他们推动产品配销与出售的策略。这种做法经常出现在一开始就想以　
自己的公司的名称推销产品的公司。　
2。提高知名度。日本公司一开始就大力推广产品，以提高知名度作为实　
现长期销售的重要手段。索尼、丰田、日产、卡西欧、夏普、松下等日本公　
司极力树立好自己公司的形象和产品信誉。他们致力于使产品名称同顾客结　
合起来，以逐步实现“放长线，钓大鱼”的长期目标。　
扩大市场　渗透有方花开遍　
扩大市场，关键在提高市场占有率，日本人对此最为重视，有时不惜无　
利甚至亏本也要获得市场占有率。下面要讲的是扩大市场占有率中的渗透策　
略，它可分为两种：产品发展策略和市场发展策略。　
□产品的发展策略　
日本公司管理产品线主要有三种形式：产品线延伸、产品繁殖和产品改　
良。这三种策略在日本公司追求市场占有率和竞争地位上起到了相当重要的　
作用。　
1。产品线延伸。一旦日本公司在美国市场上获得了初步的立足点，它们　
就开始努力完善自己的产品线，以便在整个市场上接触到更多的市场区域。　
它们认为，宽阔的产品线是战胜美国对手的必不可少的条件，而这些美国对　
手们已占据了较高档也较有利润的市场部分。如果日本人将自己局限在最初　
进入的市场，他们充其量只能对美国市场进行有限的渗透。　
一些早期进入美国市场的日本公司已经成功地延伸了它们的产品线，比　
如丰田。许多日本公司把这项工作视为一项长期的工作而不断发展它们的产　
品种类。丰田车通过引进一系列产品，成功地渗透了美国市场，而其中绝大　
部分是产品延伸的成果。丰田至今仍在延伸它的产品范围，它们正在等待时　
机进入汽车市场的顶峰，欲与奔驰、BMW、富豪、卡迪莱克等高级轿车一争高　
低。　
2。产品繁殖。产品繁殖是在产品线的每一部分推出多种产品型号在许多　
产业中，日本公司以产品繁殖的方法扩大产品线的广度，并以此作为进行市　
场渗透的主要策略。　
产品繁殖策略符合日本公司一些主要目标。首先，它允许公司向更广阔　
的市场发展，从而能够满