蒙牛内幕-第40章
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这条法则是从“血的教训”中得来的。
【案例】真实的谎言
2004年底，一家小报发了一篇题为《谁将无抗进行到底》的报道。文章说，经采访“Snap检测仪器及试剂盒”中国代理公司得知，各乳制品企业购进“Snap系统”（抗生素检测设备之一）的情况如下：光明购进32套，伊利购进18套……蒙牛购进2套。云云。
这篇报道发表后，瞬间在网上扩散开来，一时间，蒙牛成了众矢之的。
然而，这却是一篇彻头彻尾的“以偏概全”的报道。因为它犯了一个错误：国内乳业使用的抗生素检测设备多种多样，“Snap系统”只是其中的一种；事实上，蒙牛的抗生素检测系统在国内大概是最多的，单在工厂就有56套检测系统，奶站还有228套。同时，这个记者还忽略了三点：第一，呼和浩特是中国第一个为“无抗奶”立法的城市；第二，蒙牛是中国乳业中出口量最大的企业；第三，在执行国际标准的香港市场，蒙牛牛奶是第一品牌，市场占有率达25％。
但是，在企业没有发出声音之前，谎言就是“真理”，并且像瘟疫一样迅速蔓延。
2005年1月24日，蒙牛邀请十多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统，才算止住了这一谣言。
蒙牛法则七：事件营销的点汇成品牌成长的线
【原理】品牌是一个产品在消费者心智资源中的定位。它不在厂家手中，而在消费者心中。因此，品牌成长有其特殊的“社会链”。任何一个产品，从具备可信度到获得美誉度直至让消费者产生依赖度，都有一个过程。在这个过程中，每一次事件营销都相当于一个“点”，如果这些点做得有质量、有数量、有密度，就可以汇成品牌成长的“线”。
消费者是企业心中的恋人，企业服务消费者，就像是小伙子在追求姑娘，要时时刻刻在她面前展现自己的魅力和为人，用每一次事件展现自己的美。
【案例】事事都有“营销点”
有学者对事件营销（eventmarketing）下过这样的定义：企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的营销手段与方式……事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
在品牌营销中，蒙牛有条不成文规矩：每年至少发掘一个大的“闪光点”，在公众中形成强“刺激”，让蒙牛品牌在众品牌中脱颖而出。而实际上，它可能做得更好：事事都能找出“营销点”。
蒙牛不仅善于抓住全社会的“大事件”做品牌，如奥运会申办事件，抗击“非典”事件（首家捐款1200万元），“神舟”五号飞天事件（航天员专用产品），而且善于抓住企业的“小事件”做品牌，如“牛根生参加春节联欢晚会”这样的小事，都可以成为向全国经销商及广大奶农传递信心的“事件营销”：
“看，牛根生！”
2002年大年三十晚上，当春节联欢晚会的一个特写镜头指向牛根生的时候，内蒙古许多电视观众不约而同地喊出了这一声。
这年赞助春节联欢晚会的企业不少，但给观众留下深刻印象的恐怕要数这三家企业：为晚会报时的“蒙牛”，提供奖品的“金丝猴”，恭贺新禧的“步步高”。
这一晚，镜头数次摇向牛根生。
有人说，这是无效镜头，认识你的人原本就认识，不认识你的人看了也不认识——这对你的企业有什么意义？
但蒙牛的“智多星”孙先红会告诉你，蒙牛赞助春节联欢晚会就是给熟悉蒙牛的人看的——给奶农一份信心，给经销商一份劲头，给员工一份鼓舞！
晚会归来，牛根生深有感触地说，春节联欢晚会收视率的确很高，参加完晚会，五湖四海的朋友都打来电话说“看到了”，除了国内的，还有来自东南亚的，美国的，欧洲的……许多人正是通过晚会报时，获悉蒙牛商标被认定为“中国驰名商标”的。
有位老农发表议论说：“中央肯定支持蒙牛，不然能上了春节联欢晚会？”
冲刺春节晚会究竟给蒙牛带来了什么？这也许是一个难以量化的“混沌概念”。但一个真切的事实是：这年春节期间，蒙牛产品卖得特别火！位于青城公园西侧的一位店主说，她进了不少蒙牛礼品盒，但没等过完正月初四就卖完了，再想进，进不来，脱销。在呼市汽车南站附近的一家批发部门前，堆着各种各样的乳制品礼盒，笔者以普通消费者的身份问：“哪个牌子卖得快？”店主回答：“蒙牛卖得快，这不，已经断货了。”
蒙牛甚至可以把自己的广告行为演化为一个“事件”——
1999年，蒙牛乳业第一次投放广告，是在呼和浩特市一夜之间竖起300多块广告牌。一觉醒来，满大街蒙牛，而且路牌广告在当地是新事物，这就使“广告行为”本身也成为一个“新闻事件”。如果按通常的思维，一块一块地上广告牌，产生的效果就大不一样了。
广告牌被砸后，紧接着“谁砸了蒙牛广告牌”也成为一个“新闻事件”。
蒙牛法则八：王妃原理
【原理】戴安娜嫁给了查尔斯王子，于是成了王妃，否则，永远是平民。
【案例】蒙牛三次“傍大树”
大树底下好乘凉。
如果没有伊利，就不大可能有现在的蒙牛。继承草原无形资产也好，“创内蒙古乳业第二品牌”也好，伊利是蒙牛所傍的第一棵“大树”。
如果没有摩根，“2004年度最佳IPO”的桂冠也就不大可能落到蒙牛头上。摩根是蒙牛在国际资本市场登堂入室的“介绍信”和“身份证”。摩根是蒙牛所傍的第二棵“大树”。
眼下，蒙牛已经物色到第三棵“大树”。不久将绿阴满园。
蒙牛法则九：参观是伟大的生产力
【原理】百闻不如一见。人的信息三分之二是靠眼睛获得的。如果你足够美丽，魅力100分，那么，让大家来看吧。桃李不言，下自成蹊。
【案例】工厂“透明化”，消费者人人可看生产线
蒙牛是首批国家级工业旅游示范点。
任何一个人，只要拿上身份证，就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，中央控制室、储料罐、闪蒸、成品、入库……整个生产线尽收眼底，这被称作“透明化管理”。
其中，“全球样板工厂”坐落在“呼伦贝尔大草原微缩景观”上，绿茵连绵，小河蜿蜒，风车旋转，毡房、牛模、勒勒车，荟萃古今文明的标语牌……尽收眼底。
每天都有消费者前来参观，有时一天可达1000多人。
除了自然接待，2004年至2005年，公司还举行了盛大的“草原游”活动。
2004年仅呼和浩特盛乐生产基地就接待8万多人次，2005年计划达到30万人次。
蒙牛分布于全国14个省级行政区的20多个生产基地，也在不同规模地接待参观者。
人们只要参观过蒙牛的工厂、牧场，几乎无一例外地成为蒙牛产品的忠实消费者。
与三家外资股东的合作，也是从参观开始的。
这里还接待了多位国家领导人及国际友人。
日久天长，蒙牛人形成一个习惯：来了客户，先不谈业务，参观完再说……等参观完了，客户的心也被“征服”了。
第九章 市场营销上的“领先模式”
——“成就领袖企业的25个法则”之市场营销篇
根据企业对市场的感知速度，我们可以借用古人的词汇划分出三种状态：先知先觉，后知后觉，不知不觉。根据企业对市场的反应模式，我们也可以划分出三种状态：先发，后发，不发。先发不一定赢，后发不一定输，不发一定会死。所谓“领先模式”，就是“发”当其时、“发”合其势：提前一时则太早，延后一时则太晚；力大则浪费，劲小则不足。
蒙牛法则十：从消费者中来，到消费者中去
【原理】离市场越近的经理人越杰出。“从消费者中来，到消费者中去”是企业创意广告、开发产品、赢得竞争优势的不二法门——尽管诸如复印机之类的“发明性产品”也许无法从市场调研中直接得到启发，但这只是表面性的，就深层次而言，它仍然是由消费者“需求”间接启发的结果。
不过，消费者通常只能提供“线头”，拉开整个“线团”，还要靠公司内的专业人士。企业要通过与消费者的互动，把消费者的“需求力”最快地转化为企业的“生产力”。
市场有无数的闪光点，最后照亮的到底是不是你？
【案例1】小提手拉动大乳业
2002年2月，时至春节，液态奶事业本部总经理杨文俊在深圳沃尔玛超市购物时，发现人们购买整箱牛奶搬运起来非常困难。由于当时是购物高峰，很多汽车无法开进超市停车场，而商场停车管理员又不允许将购物手推车推出停车场，消费者只有往返好几次才能将购买的牛奶及其他商品搬上车，这一细节引起了杨文俊的重视。
在一次偶然的机会里，杨文俊购买了一台VCD，往家拎时，拎出了灵感：一台VCD比一箱牛奶要轻，厂家都能想到在箱子上安一个提手，我们为什么不能在牛奶包装箱上也装一个提手，使消费者在购物时更加便利呢？这一想法在会上一经提出，就得到了大家的认同，并马上得以实施。
这个创意使蒙牛当年的液体奶销售量大幅度增长，同行也纷纷效仿——小小的一个提手，不仅拉动了蒙牛，而且拉动了一个行业。
此外，蒙牛还于2002年在业内率先打破24支包装的老传统，推出16支装小包装，既降低了消费者的价格敏感，又带来了“便捷化”的胜数。
【案例2】赠品为什么退回来了？
2002年，张治国在珠江三角洲调研时，有液态奶经销商反映：蒙牛所赠的杯子，又笨又重，消费者不要，只好把几万个杯子退回厂家。
而中山市做活动的时候，买一箱牛奶赠一盒纸巾，受欢迎程度胜过竞争队友买四赠一的活动——原来，在买赠之前，中山经销商做了一个调查：中山市家庭最需要什么？答案是：纸巾。
上述两种赠品一败一成，败者败在拍脑袋决策（起码对珠江三角洲地区的消费者而言是这样），成者成在“从消费者中来，到消费者中去”。
营销学上有人曾经提出过“五赠五不赠”。
五赠：一要赠有内在联系的商品，二要赠精品，三要赠使用频率高的低值易耗品，四要赠能够增进感情的商品，五要按季节赠。
五不赠：一不能赠假冒伪劣和残次品，二不能借赠涨价，三不能赠快到期或使用期限短的商品，四不能赠同种商品，五不能赠喧宾夺主的商品。
中国乳业市场的真实买赠现状是：“买牛奶赠牛奶”是主流。
这明显与“
