蒙牛内幕-第35章

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　　3。一线插旗，二线飘红

　　这是蒙牛做市场的第三句话，也是蒙牛市场战略的精髓之一。其含义是：当你在一线城市成为第一品牌的时候，在二线城市、三线城市也会成为第一品牌。

　　开会有“意见领袖”，消费有“市场领袖”，权威的力量是巨大的，榜样的力量是无穷的。当北京人、上海人、香港人、广州人、深圳人都在喝蒙牛牛奶的时候，廊坊人、宁波人、河源人、新乡人能不选择蒙牛牛奶吗？这就是品牌的“梯度推移”。

　　因此，集中优势兵力首先在高端市场树立品牌可取事半功倍之效。

　　今天，蒙牛已经完成了“一线插旗”的工作。2005年，它提出的战略是“重心下移”，即把主战场移向二线市场、三线市场。

　　可以预见，这样的“梯度推移”，必有猛虎下山、势如破竹之势。

　　在市场攻略上，牛根生曾经提出过“三大做”：做势，做事，做市。在谈论三者关系时，他把“做市”列为目标，而把“做势”和“做事”列为实现这一目标的两条腿，并认为，蒙牛“做事”的本领不差，“做势”的本领尤其强。

　　最后需要提醒的是，蒙牛在市场布局上的总体特点是“梯度推移”，这是战略性的；但它并不排斥局部市场上的“反梯度推移”，例如在一城一池中，蒙牛基本上走的是从周边到腹心、从小区到大店、从蚕食到鲸吞的“农村包围城市”的路子，这是战术性的。

　　二、工厂布局

　　企业也要有自己的根据地。天时、地利、人和、财情、民意，“五察”兼备，成败在己；“五察”缺一，成败由天。

　　市场是前线，工厂是后方，总部是心脏。

　　红军发展，背靠井冈山革命根据地。八路军抗战，身倚延安革命圣地。

　　企业也要有自己的根据地。这个根据地要有“五察”：一察市场如何，这是天时；二察地理如何，这是地利；三察政府如何，这是人和；四察成本如何，这是财情；五察民风如何，这是民意。

　　天时，地利，人和，财情，民意。“五察”兼备，成败在己；“五察”缺一，成败由天。

　　1。总部的选址

　　第一个工厂，蒙牛选择建在呼和浩特和林格尔县盛乐经济园区。

　　有人问：为什么不建在……

　　的确也考虑过其他地方。但盛乐经济园区最终成为首选：一是刚立园，地价低；二是荒野一片，便于拓展；三是地处国贫县，人们渴望致富；四是官员勤政，思想解放……

　　当然，从宏观方面讲，中国乳业市场的蓬勃发展是“天时”，内蒙古畜牧业的区位优势是“地利”。

　　事实证明这个选择无比正确。别的不说，仅一事便可足证：刚建厂时，面对所谓的“毁林”指控，县长吕慧生宁愿自己坐牢，也要把这个关系全县民生的“龙头企业”保下来……

　　总部是企业的心脏。

　　蒙牛把“心脏”安在了盛乐。

　　从1999年到2003年，五年时间，蒙牛在盛乐经济园区兴举了“五期工程”。

　　其中，2002年“三期工程”所建的“全球样板工厂”，成为中国乳业首例。

　　2。创建全球样板工厂

　　2001年下半年，蒙牛管理层的澳大利亚、新西兰之行，是诞生全球样板工厂的一个导火索。

　　考察团队由六人组成：蒙牛公司牛根生、卢俊、杨文俊、邓九强，和林县委书记吕慧生，利乐公司刘燕。

　　在新西兰，管理层清晰地看到：是乳业支撑了这个国家。这更加坚定了2001年6月他们提出的建设“中国乳都”的决心。于是，一个新的创意产生了：把由呼和浩特通向盛乐经济园区的209国道两侧，变成一望无垠的“人工草原”。车行三四十公里，如同奔驰在草地上，尽领草原风光……

　　在看到日处理3000吨牛奶的加工厂时，杨文俊慨叹：我一生从事乳业都没有尽头，我们的距离太大了！

　　澳新之行后，蒙牛初步定下了建设“千吨工厂”的思路。

　　这在中国乳业中是史无前例的。做什么？这是关键一步，如果实施得不好，就会造成浪费。

　　最初的方案非常繁杂，主调是：白奶与酸奶“一个都不能少”。

　　利乐公司的刘燕力主专攻白奶，放弃酸奶。她的观点是：酸奶永远需要靠近市场，白奶永远需要靠近奶源——这是一个基本的常识，但是，有时候，工程设计者会“忘了根”。

　　几经讨论，既然“实践是检验真理的惟一标准”、后发国家要学先发国家，大家就决定去看看人家的实践。2002年初，选择参观了泰国第一大工厂，其为600吨规模。看完后，2月份，开了一个历史性的会。会上，牛根生非常策略地请刘燕发表意见，最后他作了评论。这样，最终方案就把所有酸奶都排除出去，定位于液体奶，同时，在“千吨工厂”思路的基础上又明确了一条：我们要建的是“全球样板工厂”。

　　2月修改方案，3月份招标，5月份开工。

　　7个月，如此之短，完成如此大工程，创造了全球纪录。

　　2002年12月，蒙牛和林格尔生产基地“三期工程”落成投产，其建设参数和技术参数荣膺多项“第一”称号，如，拥有全球最大的液态奶单体车间，引进世界上最先进的设备和技术（整个生产过程全部由电脑控制完成），拥有全国乳品行业体量最大、自动化程度最高的立体智能仓库。因此，其被全球最大的牛奶设备制造商利乐公司列为“全球样板工厂”。

　　在气魄宏伟的大型智能化仓库前，牛根生自豪地告诉利乐首席执行官NickShreiber：“这个仓库有18000多个仓位，可容纳14000吨牛奶，24小时智能化操控，不用人工。像这样的仓库，中国目前有五个，前四个都是放导弹的！”客人们闻言大笑。

　　2003年5月，吴邦国委员长对全球样板工厂给予高度评价，认为它代表了中国乳业智能化、信息化的新水平。

　　关于企业家的素质，有所谓“三识三性”之说：胆识，学识，见识；理性，韧性，悟性。全球样板工厂的建设，无疑是一个起于“见识”、兴于“胆识”、成于“学识”的成功范例。

　　3。液态奶工厂的“三次布线”

　　蒙牛一开始就将自己定位为“乳制品的专业制造商”，旗下产品共有“三大系列”：一是液态奶系列，二是冰淇淋系列，三是奶品系列，分别涉足牛奶的常温、低温、高温三种状态。

　　液态奶是蒙牛的主打产品。根据市场战略的变迁，蒙牛液态奶共进行过三次大的布线。

　　第一次布线：内蒙古境内东西沿线

　　在发展初期，蒙牛有一个战略：“纯牛奶不走出内蒙古，冰淇淋走出内蒙古”。即牛奶工厂建在内蒙古，奶源采自内蒙古及周边草原带；而对奶源无严格要求的冰淇淋，则分散到全国。

　　在这一战略下，工厂与奶源建设除了总部的一至五期工程，还向西延伸到包头、巴颜淖尔市等地区，向东延伸到通辽、乌兰浩特等地区。

　　这个依托内蒙古大草原的阶段性战略，对凸显蒙牛牛奶“纯天然，无污染”的差异化卖点起到过积极作用。

　　市场布局的全国性，与工厂布局、奶源布局的区域性，决定了蒙牛这个时期的主打产品为UHT常温奶。

　　第二次布线：黄河沿线

　　在发展中期，蒙牛大力发展酸奶等低温产品，以及乳饮料等对奶源不敏感的混合产品，于是，就近向省外延伸，在黄河沿线发展了河北、山西、北京、山东等加工厂与奶源基地。

　　第三次布线：长江沿线

　　这一时期主要解决的是酸奶等低温产品“产地贴近销地”的问题，同时，也不排除蒙牛下步生产巴氏杀菌奶的可能性。

　　在中国乳业三强的工厂与奶源布局中，蒙牛的布局最为分散，目前已在14个省级行政区拥有20多个生产基地。这是一个“进可以攻、退可以守、变可以换”的一个应变型布局，反映了蒙牛决策者的战略思维。

　　三、奶源布局

　　2004年12月2日，一个将载入中国乳业史册的日子：中国第一位挤奶机器人走进蒙牛！中国奶牛养殖业第一次全方位植入“动物福利”思想。

　　1。中国乳业收奶量最大的农业产业化“第一龙头”

　　6年来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，奶业链条辐射约200万奶农。由此，诞生了一段流传甚广的民谣：一家一户一头牛，老婆孩子热炕头；一家一户两头牛，生活吃穿不用愁；一家一户三头牛，三年五年盖洋楼；一家一户一群牛，比蒙牛的老牛还要牛。

　　蒙牛是同业中第一个建立养牛园区的企业，目前已建立了近千个牧场园区，数量居同业之首。目前，正逐步由“奶站＋农户”的基地型饲养模式向规模化、工厂化饲养模式过渡。

　　在与养牛户的合作中，蒙牛撬动社会资源建有两三千个奶站，“只收牛，不收奶”，全部实现了机械化挤奶。牛奶在“奶牛——奶站——奶罐车——工厂”这一运行序列中，有两个显著特征，一是低温，二是全封闭。这就是“纯天然，无污染”。

　　蒙牛是中国收奶量最大的农业产业化“第一龙头企业”。2005年，日收奶量在中国乳业中首家突破6000吨大关！

　　2。国际示范牧场

　　2004年12月2日，一个将载入中国乳业史册的日子：中国第一位挤奶机器人走进蒙牛！

　　从手工到机器，从机器到机器人，挤奶方式的革命，生动地勾勒出了中国奶业的“螺旋式上升图”。

　　这台机器人被安置在中国规模最大的单体牧场——蒙牛澳亚国际示范牧场。

　　这一牧场位于呼和浩特市和林格尔县，占地面积8848亩，饲养规模为万头奶牛，是目前我国最具规模效益的示范牧场。

　　这个牧场最大的特点是它像一个“牧场联合国”，共分3个示范区：一是种草示范区，分别展示来自欧、美、澳、亚四大洲12个国家的优质牧草；二是养牛示范区，分别展示牛群、牛舍、产房和环保型、无公害的粪便处理系统；三是挤奶示范区，分别展示“机器人式”、“并列式”、“转盘式”、“鱼骨式”等现代化挤奶平台……“牧场联合国”把四大洲十多个国家、几十个牧场的种草技术、养牛技术、挤奶技术集中到一个地方展示，其核心目的就在于“示范”——让中国的奶农以及村长、乡长、县长、市长甚至省长这些引领农民致富的带头人，足不出国，在一个小时之内，在一个小环境之中，就能遍览“全球牧场”，使中国的种草、养牛、挤奶技术，快速完成与欧美发达国家百年经验技术积淀的接轨！

　　这个牧场的第二个特点是“五洋属性”：洋人、洋牛、洋产权、洋管理、洋技术。据业内人士介绍，中国以往与国外合作，主要是从“牛”字上做文章，但众所周知，养牛的牧户是不会把产奶量最高的牛卖给别人的，这一点中外皆然，所以，我国买进来不少低产牛；蒙牛这次所建的国际示范牧场，第一次从“奶”字上做文章，交易的是奶，而不是牛，洋人为卖奶赚钱而到中国来养牛，因此牵来的应该说是世界上的高产奶牛，每头牛年均产奶量在8~10吨之间。