蒙牛内幕-第29章
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有的意见很直白，但太白了，广告画面只有“航天员专用牛奶”单一话语，其余一字不着。是的，诉求点越集中越好，越简单越好，这是常理。但月亮如果不肯与太阳牵手，那它就是黑漆一团。
有的方案一度让大家动心，飞艇、征歌、宣言，既有参与性，又有轰动性。但是，其安全性和偏离性令大家心存疑虑。
与其说这是一次方案比稿会，不如说这是一次英才招募会。四个单元的比稿选出来了，却不以任何一个为定稿，而是将群英聚集一堂，分别成立影视组、新闻组、户外广告组、媒介规划组、危机管理组等，创作、创作、再创作……背靠背，脸对脸。头脑风暴。日升日落。争论，时钟划过午夜；创意，“金鸡”报过黎明……一个个点子被“消灭”了，一簇簇火花又喷射了。
策划人孙先红鼓励大家：一些事情随着时间的推移会越来越渺小，而另一些事情随着时间的推移会越来越伟大——航天员专用牛奶告知行动就是这样。
工作环境是简陋的。一会儿在车上，一会儿在街上，一会儿在超市里，一会儿在宾馆里，随处都可能变成战场。只有计算机是最不简陋的——有的专家千里迢迢随身带来了最先进的台式机。
有位台湾同胞每四小时就要打一次药，否则就会有生命危险。但他愣是不露声色，每天和别人一样早起，一样晚睡，一直隐蔽到最后。谜底暴露那天，瞧着他消瘦的身体、蜡黄的脸，大家真是感慨万千。
“野火烧不尽，春风吹又生”。这就是创意人的生存方式。
“你是泥，我是泥，打烂你，打烂我，和在一起，再捏一个你，再捏一个我”。这就是创意集体的升华模式。
让我们占用一角，记下这些策划人的名字：
“航天员专用牛奶告知行动”主创人员
总策划人：孙先红（首届“中国十大杰出营销经理人”之一，“中国十大营销操盘手”之一）
主策划人：孙先红，张治国（“中国十大杰出营销专家”之一），马忠渝（台湾专家），王莹玖（白马广告公司总裁），葛红（广而告之公司总经理）
下设四个小组：
【户外广告创意组】
组长：孙先红
组员：王莹玖江南春周红缨王彭常立媛王利刚刘建新
顾问：张兰忠
参与公司：海南白马广告媒体投资有限公司，上海永怡传播公司
【新闻传播规划组】
组长：张治国
组员：宋军郝婧陈晖卫佳康义郭万富黄烨
顾问：李光斗
参与公司：宣亚智杰公关顾问有限公司（现博诚智业），实力媒体
【电视广告及终端POP创意组】
组长：韩春林
组员：马忠渝李科王健邓志刚陈美君
参与公司：成都阿佩克思广告有限公司
【媒介传播与规划组】
组长：孙先红
组员：郝婧葛红余先豪（台湾）陈美君崔浩王建国
参与公司：实力媒体，广而告之
【顾问团】
李光斗（“中国十大策划人”之一），George（美国，可口可乐中国区前副总裁），李天田（仁慧特总裁），马建军（IBM品牌专家，现任罗兰·贝格咨询师），薛英（IBM品牌专家），许岱（IBM品牌专家），余先豪（台湾专家），张兰忠（益维广告公司总裁），高俊刚（奥福莱斯品牌形象公司总裁）
4。为中国喝彩·强壮中国人
户外广告第一版：
绿色背景。
身着银色宇航服的消费者，脸上露出灿烂的微笑。
颈周对接头盔的金属圆槽清晰锃亮，胸前露出半截头盔。
右臂曲举似宣誓状；臂弯竖着一袋蒙牛牛奶，收手处，两行天蓝色大字赫然斜行：“举起你的右手，为中国喝彩”！
斜行文下，蓝底反白的“标签文”借机诉说：“中国航天员专用牛奶”。
左上角，航天员专用产品图标遥相呼应，像一轮镶了蓝边的月亮，挂在天边……
这一版计划在第一时间发布。“神舟”五号返回舱一落地，“为中国喝彩”就闪亮登场。
启用“为中国喝彩”，有这样几个背景：
一、蒙牛过去一直“为内蒙古喝彩”（户外广告），现在“为中国喝彩”顺理成章，是“蒙牛·中国牛·世界牛”品牌战略的自然延伸，早在2003年2月，蒙牛市场企划中心就提出了《为中国喝彩》的策划预案，此时正当其用。
二、中国载人航天是扬国家威风、长民族气节的大事，如何表达国人的自豪呢？莫过于“为中国喝彩”。替民抒胸臆，代众唱心歌，这是蒙牛人与全国人民的一次心理共振、情感共鸣。
三、“为中国喝彩”过去在体育比赛中出现过，但并未定形，它就像代代哼唱的西北民歌一样，未有王骆宾出现之前，始终是混沌的、支离的、飘忽的，但自从王骆宾整理后，就有了定样，有了版权，有了所有者——现在，蒙牛就是这样一个“王骆宾”！“为中国喝彩”一旦与一个确定性的公关活动挂钩，便由混沌变清晰，由支离变系统，由飘忽变定格，在一定程度上变成了蒙牛的“专利”——只要人们一提起“为中国喝彩”，就会想到航天事件，就会想到蒙牛。这是一种无形资产的转移，也是一种借势策略。我国古代的政治哲学就说：邪人用正法，正法亦邪；正人用邪法，邪法亦正。
或问：为什么要用“举起你的右手”？为的是加入动作联想。动作越具体，就越具有可模仿性，会让人在无意之中完成一次“心理体操”。至于少年儿童，则不仅会做“心理体操”，往往还会实际仿效，形成一定范围的“流行风尚”。
户外广告第二版，与第一版相似，只是将“举起你的右手，为中国喝彩”更换为“蒙牛牛奶，强壮中国人”。
这一版中，“强壮”是个最有争议的词。反对者说，强壮让人想到“粗壮”，想到“发胖”，应该换用“健康”。但是，大家最终还是坚持用“强壮”。理由有三：一、这里的“强壮”是一个双关语，不单指肉体，也不单指个体；二、“一杯牛奶强壮一个民族”已经在人群中广泛流传，借用“强壮”一词，可以有效地继承这一无形资产；三、牛奶是最接近完美的食品，含有丰富的钙质，的确能够强壮身体，“喝牛奶，长个头”（对青少年而言），这已成共识。
制作两个版本的户外广告，还有一层潜在的秘密：不想太功利。先推《为中国喝彩》，这版停留的时间尽管只有两三天，算经济账很不划算，不如直接推《蒙牛牛奶强壮中国人》；但算品牌账就大大合算，在全国人民都在为航天事业激动的那两天，你若毫无铺垫地兀自“卖瓜”，那将多么地不合时宜。自古道：顺天者昌，逆天者亡。对于广告来说，顺民情者倡，逆民情者亡。例如电视剧中插广告，如果论知名度，它的确是上去了；如果论美誉度，它却可疑。因为它一出现，给消费者带来的就是不愉快的情感体验。对人潜意识的影响，情绪的作用远大于理智。如果一个企业所做的广告，给消费者带来的总是不愉快的情感体验，收视率再高，这能算一个好广告吗？“抓眼球”、“揪耳朵”，都不如“可人心”！
为了让各阶层消费者都有亲切感，每版户外广告又作了四个子版：女性版、男性版、儿童版、老人版。
电视广告主要制作了两个版本。第一个版本是30秒的《宇宙飞船发射》篇。该篇抓住孩子们想当航天员的梦想，以蒙牛牛奶为补给，通过“发射…补给…对接”，幻化了一场饱含情趣的家庭游戏。通过蒙牛牛奶与航天员之间的关联暗示，强化了核心诉求点：航天员专用牛奶。
第二个版本是《未来希望篇》。本篇以“您的孩子，可能是下一个航天员”立意，力图拍成一部“双抓”之作——既抓孩子“顶天立地”的心，又抓父母“望子成龙”的心！
5。广告创意的“1421法则”
有句话说，万变不离其宗。这是策划人的最高大法——“创意宪法”。然而，许多广告策划人恰恰违背了这一原则。他们创作的广告片，单个看，很美。但与品牌定位一对照，驴唇不对马嘴。一个片子一种诉求，十部片子下来，这个品牌在消费者心目中不是清晰了，而是模糊了。不但不利于品牌积累，反而形成“品牌碎片”现象。在文学中，这叫“以辞害文”；在集会中，这叫“喧宾夺主”；在象棋中，这叫“车不保帅”——局部看，赢了；整体看，输了。
公文中有“主题词”一说，新闻中有点击“关键词”一说。广告制作同样要有“主心骨”。
关于“航天员专用牛奶广告”，蒙牛制作了户外型、影视型、网络型、报纸型、终端型等。无论哪个版本，要想一以贯之，“形散神不散”，就需要确定一些“奠基元素”。
一些元素次第涌入视野：火箭，飞船，蓝天，草原，绿色食品，蒙牛，工厂，牛奶，健康，宇航服，失重状态，航天员，消费者……
谁是“奠基元素”？排列又排列，组合又组合，选出四个：人——消费者（航天员的替身），物——牛奶，事——航天员专用，景——草原（既是蒙牛的家园，也是“神舟”五号的起落地）。
为什么用消费者，而不用航天员？因为航天员肖像不得用于广告。可不可以用明星？可以。但明星人人认识，反而会让人的思维偏离航天员。用消费者，拉近了距离，有亲和力。
“奠基元素”确定后，就需要灵活地加入“升华元素”：“情”和“理”。情——①为中国喝彩；②我也要当航天员。理——①强壮中国人；②航天员喝的牛奶我也喝。
所有的元素都不能超越一个“限制元素”——“法”。这是广告创作的“第八元素”。任何广告，都要在法律许可的范围内表现。
这就是张治国通过航天员专用牛奶项目总结出的广告创意的“1421法则”：一个“创意宪法”（忠于品牌定位，万变不离其宗），四个“奠基元素”（人、物、事、景），两个“升华元素”（情、理），一个“限制元素”（法）。
6。龙腾九州
2003年10月15日上午9时整，在一团烈焰中，“神舟”五号冲天而起。
在距离现场1000米的地方，蒙牛高层领导杨文俊、孙玉斌、孙先红甚至能够闻到火焰的气息。狠命地抓拍。在火箭升空，尾部还没超越发射架的短短数秒内，孙先红连拍了五张照片，记录下了火箭点火后瞬息之间滑过的数点轨迹。
火箭升空，防护层脱落的时候，大家吃了一惊！
火箭二次点火的时候，大家又吃了一惊！
后来知道那是“防护层脱落”、“二次点火”，那时哪里知道，只觉得心脏“嘭嘭嘭”地狂跳。
飞船消失在茫茫太空中。不久，传来发射成功的消息。
这是不平静的一天一夜。世界的焦点在中国，中国的焦点在飞船！
16日凌晨2点，牛根生总裁就打开电视机，锁定航天事件，候着。是啊，他哪里睡得着。载人航天上系国家，下系黎民，而今又与蒙牛的命运
