蒙牛内幕-第20章
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有人对此做过精辟的概括和评论：银行账上堵，媒体空中堵，竞争对手地下堵，不明身份的人棍棒堵……结果堵出了什么？堵出了一个“成长冠军”，堵出了一个“世界冠军”！
牛根生在描述当时的困境时也说：“唐僧取经途经九九八十一难，我们取经也是九死一生。然而，兵法说：‘置之死地而后生。’无路可走的时候，逼出来的道路往往非同一般。”
小企业在大企业面前，是弱者；中国企业在跨国企业面前，也是弱者。蒙牛究竟是怎样“虎口逃生”的呢？
一、借势升云：创内蒙古乳业第二品牌
同样的光通量，凹透镜无所作为，凸透镜点燃熊熊大火。为什么？学问只在散与聚。蒙牛《创内蒙古乳业第二品牌》的路牌广告“万箭齐发”，聚焦成功了！
1。二难命题
1999年的蒙牛，钱少，名小，势薄。更为残酷的是，蒙牛与伊利同城而居。在狮子鼻尖下游走，在巨人脚底下起舞，在鲁班门前耍大斧，行吗？
1999年2月，在一个小饭馆里吃饭的时候，牛根生突然对孙先红说：“我给你100万的宣传费，你对谁也不要说。”先红问：“为什么不能说？”牛说：“现在总共筹集到300万元，拿出100万元做广告，我怕大家知道后接受不了……我就要一个效果：一夜之间，让呼市人都知道。”
老实说，这是一个“二难命题”：一夜成名——难；花小钱一夜成名——难上加难！
2。二牌创意：站到巨人肩膀上
雷能劈死人，可是雷也为古猿人带来了天然的火种，事物总有两面性。伊利既是强大的竞争对手，同时也是蒙牛学习的榜样。伊利不正为蒙牛提供了后发优势吗？
好，那就站到巨人的肩膀上。
孙子说，用兵之道，以正合，以奇胜。面对严峻的市场，蒙牛的借势之作腾空而起：创内蒙古乳业第二品牌。
内蒙古乳业的第一品牌是伊利，这事儿世人皆知。可是，内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有其他竞争对手都甩到了身后，一起步就“加塞”到了第二名的位置。而且，伊利也是中国冰淇淋第一品牌——蒙牛这光沾大了，这势借巧了。
3。双赢说动广告商
创意出来了，如何用最少的钱最大化地把它传播出去？
有调查报告称，打知名度，第一媒体是电视，第二媒体是户外广告。经过一个月的考察，先红认为在呼和浩特，花同样的钱，路牌广告的效果比电视广告还要好。
当时在呼市经营路牌广告的益维公司，大量资源处于闲置状态，没人认识到这是一块宝贵的广告资源。
先红就用“马太效应”策动益维负责人：你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地做上三个月，就会有人认识到它的价值，一人买引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。
结果，蒙牛只用成本价，就购得了300多块路牌广告的发布权。发布期限为三个月。
4。聚焦点燃腾空焰
媒体有了，怎么发布？
用红色！因为红色代表喜庆；红色最惹眼，最醒目，据说还是令公牛激动的颜色（其实是色盲）。
出奇兵！不能陆陆续续上，必须一觉醒来，满大街都是。不鸣则已，一鸣惊人。
1999年4月1日就是这样一个日子。一觉醒来，人们突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”——道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”；并注：“发展乳品工业，振兴内蒙古经济。”
一石击起千层浪。人们在青城从来没见过如此大规模、如此夺目、如此有豪气而又令人充满疑惑的路牌广告！到处是探寻的眼睛，角角落落流转着不约而同的话题：“蒙牛”是谁的企业，以前怎么没听说过，工厂在哪儿？声言创“第二品牌”，是吹牛，还是真有这么大的本事？……
同样的光通量，凹透镜无所作为，凸透镜点燃熊熊大火。为什么？学问只在散与聚。蒙牛路牌广告“万箭齐发”，聚焦成功了！
5。“砸牌”形碎神更坚
天有不测风云。1999年5月1日，一夜之间，有48块服务蒙牛的路牌，被不明身份的人抡着棍棒砸得稀烂。
这是内蒙古广告史上前所未有的暴行！
公愤激起。公安介入。媒体热炒。
内蒙古几乎所有媒体都参与了报道。5月份是“声讨月”，《谁砸了蒙牛的招牌？》《路牌广告惨遭损毁》《“砸牌”莫如摊牌》……一篇篇报道，一张张图片，见诸报纸，飞入千家万户。
6月份是“剖析月”，《蒙牛挑战伊利》《蒙牛在伊利门前摆擂台》《伊利蒙牛谁将挺立潮头》……一篇篇报道，一张张图片，通过报纸，再次飞入千家万户。
蒙牛的广告牌被砸了，并且始终没找出暴徒（按：当时拟悬赏10万元捉拿砸牌者，但5月7日以美国为首的北约轰炸中国驻南斯拉夫大使馆，国难当头，悬赏作罢。一说蒙牛已秘密获悉“暴徒”的真实身份，但选择了隐忍不发），但蒙牛“创内蒙古乳业第二品牌”的理念，以疾风暴雨之势，席卷内蒙古大地。
二、避强示弱：蒙牛收奶“三不干”
世界上“力”再大，也不如“利”大；“利”再大，也不如“理”大。蒙牛深谙其理，小心翼翼地不较对方的“力”，不碰对方的“利”，却抽出一个“理”字大讲特讲，以退为进，巧打“太极拳”。
乳业是资源主导型产业，“得奶源者得天下”。
1999年12月1日，蒙牛的自建工厂从签约奶站收取了第一车奶。这标志着蒙牛“公司＋奶站＋农户”产业化运作模式的全面开始。
历史依然在曲折中前进。由于竞争对手的阻挠，蒙牛这个本来就“缺奶吃”的苦孩子，一度差点断奶。
奶车被截！人被抓！牛奶被白白倒掉……感谢内蒙古电视台，用胶片为世人记录下了这幕特殊时期违反市场规律的特殊现象。
然而，这只是一个横断面。
当时的纸媒体，用《一场乳香飘飘的战争》《草原奶战》等报道，尽述其中的曲折。
让我们来看这样一段见报文字：
蒙牛和伊利目前执行的都是向生产基地所在地地税部门直接缴税的政策。伊利向呼和浩特地税局缴税，蒙牛向和林县地税局缴税。在鲜奶采集地不缴特产税。但是，蒙牛1999年11月在土左旗沙尔沁乡南此老村所建的奶站，至2000年5月，共收了价值15万元的鲜奶，当地却列出了高达6万元的特产税金，并处罚款6万元。当时就要拿钱，3个蒙牛奶站代理人员、当地农民，拿不出这笔钱，5月17日即被带走，以抗税为由被治安拘留15天……
这里面，特产税到底应该怎么缴，其实已经不是问题的症结所在；真正的隐情在于为“驱逐”蒙牛寻找堂而皇之的“论据”。
煮豆燃豆萁，豆在釜中泣。本是同根生，相煎何太急！
面对残酷的奶源竞争，蒙牛发布了一则自律性的声明——蒙牛收奶“三不干”：
凡是伊利等大企业有奶站的地方，蒙牛不干（不建奶站）；
凡是非奶站牛奶，蒙牛不干（不收）；
凡是跟当地企业收购标准（包括价格）不一致的事，蒙牛不干。
2000年初，伊利每天收奶400吨，蒙牛每天所收的奶只有4吨。一个新生的高速发展的企业，求奶若渴，为什么还要搞这种自我约束的“三不干”？牛根生说，因为考虑到内蒙古乳业的整体利益，怕把市场搞乱了，引起不正当竞争。“我们是一个战壕的朋友，一荣俱荣，一损俱损”。
世界上“力”再大，也不如“利”大；“利”再大，也不如“理”大。蒙牛深谙其理，小心翼翼地不较对方的“力”，不碰对方的“利”，却抽出一个“理”字大讲特讲，以退为进，巧打“太极拳”。
蒙牛加速发展自己的奶源基地。通过发放养牛贷款，扶植养牛户，2000年8月5日，日收奶量首次突破百吨。2000年底，日收奶量已接近200吨。
蒙牛的出世，从根本上改变了呼市奶业的竞争格局：
第一，蒙牛出世前，呼市奶价全国最低，而且存在卖奶难的现象，有所谓“限量收购卡”，超量部分要么不卖，要么就卖低价，有位奶农曾对媒体激动地说“要是没有蒙牛突然冒出来，就真要卖牛、杀牛了”——事实上有的奶农确曾忍痛杀牛——当然，这里面有一部分属于应该淘汰的低产牛。蒙牛出世后，呼市的牛奶供不应求，收奶价提高了，农民获利更大了。
第二，奶农养牛积极性提高了，过去每头奶牛的价格是4000元，蒙牛诞生当年便涨到7000元。
第三，过去奶站的建设速度很慢，蒙牛出世后，刺激同行业的企业加快了奶站建设。
第四，由于蒙牛的竞争，呼市的乳制品质量上升了；价格反而下降了。
至2005年，蒙牛已发展奶牛80多万头，日收奶量突破6000吨，液态奶销量全国第一，成为中国收奶量最大的农业产业化“第一龙头企业”。这是后话。
三、统一战线：为内蒙古喝彩·中国乳都
在蒙牛的字典里，“竞争队友”代替了“竞争对手”。
“蒙牛伊利，本是兄弟”。虽然蒙牛人说得一点不错，但在利益面前，兄弟反目的现象并不少见，何况弟弟认哥哥，哥哥还不一定认弟弟呢！
2000年，蒙牛建立起自己的工厂后，在全国UHT牛奶市场上，“蒙牛…伊利”形成双峰对峙局面：奶源上，同城比拼；市场上，针锋相对；渠道上，狭路相逢。
在全国任何一座城市，箭来矢往的，往往不是“蒙牛…地产品牌”或“伊利…地产品牌”，而是“蒙牛…伊利”这对老冤家。
中国大概没有一家企业没有负面报道。但那段时间，蒙牛的负面报道被人大量复印，并在全国各地超市中广为散发，这在全国恐怕也绝无仅有。
1。没有棋局的成功，就没有棋子的成功
蒙牛和伊利难道只有利益不同点，没有利益共同点吗？
答案是否定的。首先，商场不同于战场，一山可以容二虎，竞争可以双赢。德国有“奔驰”与“宝马”并进，美国有“可口”与“百事”双飞。
其次，同一地区的企业，除了自有的小品牌，还有一个共同的大品牌——地域品牌。山西出了一种假酒，败了全部山西酒的市场；比利时发生“二恶英”事件，败了整个欧洲奶粉的市场。这都说明地域品牌的存在，说明相竞争的企业一同维护共同大品牌的必要。
其实，早在1999年，牛根生就在《内蒙古周末报》主办的企业高峰论坛上阐发过自己的“大品牌”理念：
从更广大的意义上来讲，在企业竞争中，保护与自我品牌形象相关系数高的竞争对手的品牌形象，是一种更高的策略，是另一种“为自己负责”。因为竞争当中有联合（潜在的联合，或者显在的联合），对手和盟友是可以相互转化
