[每天学点经济学]-第35章

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　　试举一例。球迷们去体育场观看一场精彩的足球比赛，球场能坐50000人。假如在比赛开场前，坐到了49000入，那么，体育场在此时还没有处在“帕累托最优”的状态，因为如果再进入1000名球迷，他们也可以看到比赛，即“他们的处境会变得更好”，这个增加球迷的过程就是“帕累托改进”。但是如果已经坐满了50000人，如果再进入1000名甚至更多的球迷，这些新增加的球迷可能会因为看到球赛而使“自己的处境变好”，但对于那原有的50000名观众来说，处境却会变差，原因很简单，超过规定人数，安全性就受到损害了。同样的情况也适用于长途汽车。在没有满员的情况下，可以再上乘客，以达到“帕累托最优”，但是满员后再超载，全体乘客的安全就会受到影响。
　　上面提到，“帕累托改进”的特点是自己变好，同时又不使他人变差。正是由于“帕累托改进”没有损害到他人的利益，其行为所遇到的阻力往往很小。以我国初期的改革开放为例，其政策大多都是帕累托改进，比如“分田到户”和“联产承包责任制”，它们的特点是广大农民获得了切实的好处，而其他行业也没有受到什么损失，所以推行起来阻力不大。但是如果不是帕累托改进的话，即在使一部分人变好的同时，肯定会使另一部分人变差，阻力就会增大。
　　如果一个经济制度不是帕累托最优，那么就应该进行帕累托改进。一家企业如果能够做到在不损害对手的情况下为自己争得利益，即可认为在进行帕累托改进。如果是两家帕累托改进的企业进行交易，往往就意味着双赢局面的实现。
　　在经济学上，“帕累托最优”无疑是一颗闪烁着迷人光泽的宝石。它包含着自由平等的精神、公平公正的道德诉求以及对优劣进行评价的效率标准。在这种状态下，每个人均不会为了自己的利益而损及他人，最终将实现社会的充分富裕。由此看来，帕累托最优确实令人神往。
　　但是，需要指出的是，在经济学上，“帕累托最优”描述的是一种过于理想化的状态，在现实的经济生活中比较难以达到。“帕累托改进”又存在着一个很严格的条件，即不允许任何人的利益受到损害，这在当前的现实生活中往往难以满足。于是，经济学家们设立了另一个宽松一些的标准：卡尔多—希克斯改进。它的特点是，如果在一种变革中，受益者所得到的利益足以弥补受损失者的损失，那么这种变革就是卡尔多—希克斯改进。它是以一种长期发展的眼光来观察经济变化的，要求的是一项经济政策能够从长期提高全社会的生产效率。虽然它可能会在短期内使得某些人受损，但经过较长时间后，所有人的境况都会由于社会生产率的提高而获得补偿。应该说，现在的很多改革都是卡尔多—希克斯改进。
　　
产品的“生、老、病、死”——产品生命周期
　　“人有生老病死”，“万物皆有时限”，这些朴素的话语同样适用于企业的产品。一种产品的成长和自然界的生物一样，都有一个生命周期。只是相对于有血有肉的生命体而言，企业产品作为一种经济现象，其生命周期有着自己的特点和规律。
　　“产品生命周期理论”是在1966年，由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond*Vemon）在其著作《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出的。产品生命周期的英文名为product*life*cycle，是指产品的市场寿命，即一种产品从进入市场开始，直到被市场淘汰的整个过程。
　　该理论认为，产品的生命是指其在市场里的营销生命。正如一个人要经历“诞生、成长、成熟、衰退”这样的周期，相应地，产品也要经历“介绍（引入）、成长、成熟、衰退”的阶段。但是，这个周期在不同的技术水平里，其发生的时间和过程是不一样的，不同的技术水平之间往往存在着较大的时差。这一时差反映了同一产品在不同国家的市场上竞争地位的差异，由此决定了国际贸易和国际投资的变化。在整个产品生命周期中，其销售额和利润额的变化大体表现为如下的曲线。
　　在介绍期，产品销售额和利润额增长缓慢，利润多为负数；当销售额迅速增长，利润由负变正并快速上升时，进入成长期；当销售额增长放慢，利润增长停滞时，则进入了成熟期；当销售额快速递减，利润也较快下降时，说明产品已经进入衰退期。伴随着产品寿命周期的各个阶段，企业也要采取相应的措施。这里特别要指明的是，当产品进入成熟期时，要对产品进行改革，增加其新用途、新特征，从而尽量延长其寿命，避免过早地进入衰退期。
　　“朝菌不知晦朔，蟪蛄不识春秋。”不同的产品，其生命周期亦常常各不相同。时装的生命周期只有几个月，而汽车的产品生命周期已经能够达到100年。各种产品的生命周期的曲线形状也有差异。有的产品一进入市场就快速成长，迅速跳过介绍期；有的产品可能越过成长期，直接进入成熟期；还有的命运可能悲惨一些，在经历了介绍期后，未成长起来，直接迈向衰退期，此类商品大体可视作“夭折”。
　　目前，随着科技的飞速发展和市场竞争的加剧，各个公司都在努力赶超同类产品，使得产品的更新换代不断加快，其显著特征就是产品的生命周期不断缩短。特别是在微电子、电子计算机和新材料等高科技产业，其新产品和新工艺的开发已经达到了空前的速度。著名的“摩尔定律”就很能说明问题：IT产业技术创新以18个月为一个周期，每过18个月，芯片的集成度和运算速度提高一倍，而此前的芯片价格下降一半。因此，在当今的形势下，研究产品生命周期的规律，必须与技术创新紧密地结合起来。
　　我们以手机市场的产品生命周期为例加以说明。
　　引入期——前面提到，在这个过程里产品的销售量较少，而且增长比较缓慢。作为电子产品，一款新手机在进入市场后需要区分两种情况。一种是有着创新技术的新产品，某些特征属于首次出现，在营销策略上便需要及早确立市场“领头羊”的地位。一般说来，具有创新意义的新产品会获得很大的成功机会。另外一种则是属于市场同质化的产品，当面对市场上众多产品的时候，在引入期应该更关注于对价格的定位以及相对应的推广策略。
　　成长期——在这一期间，产品得到市场认可，销量开始快速增长。当然，如果产品没有受到市场认可，就可能立即进入衰退期，即成为失败的“短命产品”。在成长期里，竞争者们虽然也发现了这块“肥肉”，但由于手机的创新技术难以马上跟进，因此，厂家依然能够保持价位，并尽力延长这个阶段。竞争品一旦出现后，竞争对手就很可能改进了原有创新的不足，同时会以价格战来冲击市场。在面对这种情况时，作为原来的领先者，也只有通过降价来进一步激发市场份额，提高销售量。
　　成熟期——在这一期间，产品的销售量达到了某一程度，并将放慢增长甚至停止增长。此时消费者对其已经有了全面认知，其销售渠道基本也达到了最大化，因此，这一时期应该是厂商最为轻松的阶段。虽然价格经过调整后已经比较低了，但由于销量较大，利润依然可观。手机的成熟期往往是该产品最长的生命阶段，厂家会通过各种形式的变化或组合来吸引新的消费者。比如，很多产品在步入成熟期后，将着重宣传原来被消费者忽视或者遗忘的销售卖点等，以实现销售量的提升。此刻由于竞争产品不断增加，市场有可能出现生产过剩的苗头，而这也预示着此产品可能开始步入衰退期。
　　衰退期——在这一时期，产品的销售下滑趋势无法阻止。其原因基本在于技术过时、消费者兴趣发生了变化以及竞争的加剧。但是需要指出的是，有时候厂商无法清醒地认识衰退期，或者说无法接受这个事实，对已经处于衰退期的产品继续投入大量资金，结果只能是“越投入越亏损”。尤其是像手机这样的快速消费品，降价频率快，在衰退期“清货”越慢，零售价格就会越低，就会更容易导致亏损。所以此时最好的办法就是快速降价和清货，宁肯亏一些，也要尽快处理完毕。
　　虽然产品生命周期模型提供了许多有价值的信息，但是目前这种理论还是营销决策的辅助参考工具，而不是主要决策工具。这是由于产品生命周期的曲线变化充满了很多变数，产品的销售成功与否和各种外界因素都有关联。例如当手机销量衰退时，其原因也许是因为覆盖的销售门店数量不够所致。如果这时贸然判断手机已经进入衰退期，采取“降价清库”行为，就有可能会导致利润骤降甚至亏损。因此，决策者除了借助产品生命周期理论以外，还需要对各种影响产品销售的因素进行全面考虑，以努力形成准确的、全方位的判断。
　　
第八章　资源如何达到最佳配置——市场营销要懂的经济学
市场主体追求的目标——利润最大化
　　“利润”这个词对我们每个人来说，都已经耳熟能详。它就像碧波里的珠宝，荡漾着诱人的光芒。虽然从经济学的角度看，在不同的社会条件下，利润的内涵有所不同，计算利润时也有一些比较复杂的方法，但在这里，我们可以先了解一个并不复杂的道理：
　　一个从事生产或销售的厂商，如果他的总收益大于总成本，那么他就会有剩余。这个剩余就是利润。
　　生活中有一句俗话：“有谁会嫌钱多？”甚至有人说得更加直接：“有准会嫌钱扎手？”它表明的意思不言而喻——“钱，当然越多越好。”与之相应，对于作为市场主体的企业来说，也有一个鲜明的目标：“利润最大化。”它已经成为企业高呼的口号，行动的指南。身处市场大潮之中的任何一个企业，都不能、也不敢违背这一目标，而只能去尽力实现它。
　　那么，如何进一步深入理解利润最大化呢？如果我们单凭直观认为，对于一个企业来说利润越多越好，这样其实是没有什么意义的。原因很简单，企业的利润来自于自身的生产或者销售，在市场里，一个企业的生产和销售总是处于变化之中的，利润也在随之改变。因此问题的关键就在于，企业得判断出自己的经营在何种状态时能够取得利润的最大值。这就意味着，在恒量如何实现“利润最大化”时，必须要有一个客观的标准。
　　实际上，经济学家们早已经给出了这一标准，即“边际收益等于边际成本”。边际收益是每多卖出一单位产品所增加的收入，边际成本是每生产一单位产品所增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。需要指出的是，边际成本往往随着企业的生产发生变化。厂商在生产过程中会时刻监督自己的经营状况，如果从某一刻起，再增加一单位产量时，该单位产量的边际收益大于边际成本，就说明增加产量可以增加总利润，于是厂商会继续增加产量；反之，如果增加的这一单位产量的边际收益小于边际成本，就说明增加产量将发生亏损，这时会减少产量。这样，只有在边际收益等于边际成本时，厂商的总利润才能达到极大值。在经