[管理]口碑营销-第7章
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诺克斯非常清楚，当新鲜感消失，一切变得程式化时，这些联络员就会逐渐感到厌倦。所以，我们必须和这些联络员保持一种关系，鼓励他们一直参与我们的活动。为了使这些孩子们乐此不疲，Tremor每年只让联络员参加20次活动。
Tremor还有其他办法防止联络员产生厌倦情绪。开展“影响力活动”，即在新品上市前邀请联络员出谋划策，还请他们为现有产品提建议。在Tremor网站上，宝洁用青少年们对产品产生的影响来鼓舞他们的士气。 例如，一条大字标题这样写道∶“你告诉了佳洁士你需要什么样的产品！”在宣传香草和樱桃味可乐的“派对炫生活” 主题活动中，联络员提交了各种广告口号，网站上就打出这样的标题∶“你帮助可口可乐挑选了一个口号，它被贴在瓶上发送给了近百万人！”
这类广告活动本身可提倡和可扩大的程度很高，因为青少年个人与品牌有了直接联系。联络员们可以对所有的朋友说∶“我帮那条广告挑选了音乐。”这自然而然就把这些孩子们的话题引向广告所涉及的产品了。 所以宝洁公司在进行口碑营销策划时还是强调那个字眼∶自然而然。
营销人深受印刷品和电视广告低迷回报率所困，不知如何才能贴近对媒体退避三舍的消费者群体，而这时Tremor和其他的口碑营销公司引起了这些营销人的注意。
出版商企鹅集团营销副总裁李克·帕斯克切罗，四年前首次试水，委托Tremor公司运用口碑营销宣传推广一本企鹅小说。而现在，帕斯克切罗说，他正和Tremor公司合作实施第24个口碑营销计划。
如今，有越来越多的营销人纷纷转向这个新媒介，然而，他们却没有好的办法来衡量它的回报。
引子 宝洁在“口碑营销”上的成功（3）
口碑营销公司都寄希望于先进的口碑营销度量系统。例如，Intelliseek等广告公司开发出各种方法，通过筛读1100万个网址、信息板和其他网上社区，在线追踪某个品牌的口碑。在线社交网Friendster自诩拥有1600万会员，声称能够通过追踪会员们在线联系的原因和方法来测量第二级、第三级口碑营销的效果。BuzzMetrics则提供一系列口碑调研和规划服务。他们开发了一项综合服务，用户申请该服务后，每季度都会收到有关某行业各个子市场中（如营养行业）可识别的影响者在线活动的报告和简报。
BuzzMetrics总裁和首席执行官乔纳森·卡森说∶“上千万的消费者在庞大数据支持的环境里参与口碑营销活动，这为口碑营销的衡量带来了巨大的可能性，也带来了营销人渴求的消费者责任感。”
相对而言，Tremor的绝大多数客户更关注的是采用了口碑营销的产品的销售状况如何，而并不是自己的品牌在网络世界里有多大的反响。
Tremor感到对青少年受众采用的方法效果很好，现在决定向更贴近宝洁产品线的“妈妈”市场进军。公司负责人诺克斯说，Tremor还需要修改一些筛选问题，例如，把妈妈们“即时通讯名单中的好朋友数量”改成“参加的机构数量”，而联络员的基本概念则会保持不变。Tremor还在尝试其他的招募方法，以便能够捕获这个对技术不敏感、也不怎么上网的消费群体。
而这一策划也是针对了宝洁的产品性质和受众所采取的，他们希望能尽最大可能地使他们的口碑营销的回报利益最大化。
尽管这种利用口碑营销劲旅的手段充满神秘色彩，但宝洁仍然把它奉为营销科学，因为在宝洁看来，它是通过以技术为后盾的研究加上创新方法来打造客户关系的旧法新用。 在Tremor成立的头几年，他们全力去了解口碑在市场上如何发挥作用，公司的首席执行官诺克斯说：“我们的工作还不止于此。因为口碑营销是一门动态科学而非静态科学。”
有些持怀疑态度的人说，口碑营销决不可能是科学，硬把口碑同营销扯上关系太牵强。有些批评者认为，大肆夸大口碑营销的作用，妄想产生消费者自发宣传品牌的效果，只可能让营销人面对更大的挑战，因为公众会变得更多疑、更轻视广告宣传。
但是，宝洁这家全球最大的广告客户，不仅打造了一个口碑营销项目，而且专门成立了一个公司来推动口碑营销，其声势绝对能够淹没怀疑者们的声音。
Tremor的客户数量快速增加。从2001年起，Tremor开始为母公司和其他公司的产品打造广告宣传活动。现在，Tremor为包括梦工厂在内的电影制作公司、可口可乐和丰田等品牌公司制作口碑营销计划。
宝洁公司的口碑营销策划从另一侧面反映出来，无论公司大小，对良好口碑的营造是丝毫都不能松懈和忽视的。而其下Tremor公司实行的煞费苦心的营销策划，也让我们认识到了口碑营销已经向越来越专业化的趋势发展了。
虽然，良好口碑对一个企业的重要性已经越发明显了。但是，宝洁公司还只在打造一种自然而然的口碑，这样能使企业与消费者之间的关系更加真实与融洽。而虚张声势的口碑策划，不仅会加大企业的营销成本，还会使消费者逐渐对企业失去信心，最终是得不偿失的。 其实，除了宝洁以外，还有许多公司也在尝试把口碑营销由理想转变为真正可靠的分销渠道。于是，“口碑营销协会”于2004年成立，拥有会员150 家。协会于3月份在芝加哥召开了第一次大会。随着Tremor和类似的口碑营销模式不断发展变化，许多大公司都开始密切关注这个新潮流了。
一、良好口碑的形成要素
《盲人摸象》的故事里，6位盲人分别摸到了大象的一部分，分别宣称大象是一堵墙，一支矛，一条蛇，一棵树，一个扇子和一根绳子。他们都宣称自己看到的是唯一正确的，并为此争论不休，却不知道自己正在闹笑话。这个故事说明了如果对事物要素缺乏了解，以偏概全，只会妨碍我们对事物的正确了解。如果我们把大象换成口碑，就会问：好口碑的形成要素有哪些？我们又该怎么去评判呢？
一般来说，良好口碑的形成要素主要有以下几个方面：1有价值的产品或服务对用户来说，“免费”一直是最有效的词语，大多数口碑营销计划都是提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的E…mail服务、免费信息、免费软件等。 市场营销人员从事的是报酬滞后的行业，今天或者明天不能赢利，但是如果用户能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣，则必将在不久的将来获利。
2无须努力地向他人传递信息的方法在春夏相交之际，医生一般都会对我们提出劝告：远离咳嗽的病人，要经常洗手，不要经常揉眼睛、鼻子，这样，将有助于减少感冒病毒的传播。这从侧面说明了感冒病毒传播的便捷性。因此，携带于产品或服务上的营销信息必须易于传递和复制，如：E…mail、网站、图表、软件下载等。口碑营销在互联网上得以极好地发挥作用的很大一个原因就是因为网络让即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单。从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输。
3信息传递范围很容易从小向很大规模扩散为了像野火一样扩散；传输方法必须从小到大迅速改变，通过免费邮箱实施口碑营销的优点就在于营销信息可以E…mail的传递得到快速的传播。当前很多视频网站如土豆网都会在视频页面附着一段：复制本视频，把好东西与朋友分享的文字，用户只需要点一下文字旁边的按钮就可以很方便地将视频地址发送给好友。正是因为这种能将信息传递范围快速从小向很大扩散的方式，使得国内在线视频网站纷纷兴起。
4利用公共的积极性和行为口碑营销之所以有效的一个很大的原因是通过掌握用户各种生理与心理在某方面的需求驱动来引导用户积极去传播。比如，饥饿是人们的驱动力，同样，爱和理解也是驱动力。而通信需求的驱动更是产生了数以百万计的网站和数以十亿计的E…mail信息。只有建立在公众需求和行为基础之上的口碑营销计划才会取得成功。
5利用现有的通信网络人都是社会性的，社会科学家告诉我们，每个人都生活在8～12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括几十、几百或者数千人。例如，一个服务员在一周内可能会与数百位顾客联系。所以口碑营销人员应该认识到这些人类网络的重要作用，尽量通过现有的各种关系网络将营销信息迅速传播出去，一方面，这样可以最大程度降低传播成本；另一方面，也会尽量避免遭到用户的反感。
6利用别人的资源有效的口碑营销计划往往是利用别人的资源达到自己的目的。例如在别人的网站设立自己的文本或图片链接，或一则发表的文章被数以百计的期刊引用，让数十万读者读到。利用别人的资源，一方面可以最大程度地节省自己的资源，另一方面可以在各个群体间快速实现营销信息的传播。
二、口碑效应的渐进形成过程（1）
在营销活动中，为达成购买产品或服务，用户一般需要经历知晓、理解、信服、欲望、行动五个阶段。营销的目标就是最终促成用户购买，营销的实施和管理的要义就在于提高上述五个阶段中营销资源的使用效率、并缩短每个阶段所需的时间。而在这个过程中口碑营销在制造群体热点、构成环境威力、促成用户对产品或服务的主动消费方面，有传统营销方式无可比拟的巨大优势。
与传统营销方式相比，口碑营销有着显著的优势。
第一，在用户知晓阶段，传统营销只是盲目的“营销轰炸”：不知道用户在哪儿，更不知道新用户在哪儿。
第二，在用户理解阶段，更面临着艰巨的市场教育过程，特别是新产品或服务上市之初，面临的困难更大，而在成熟市场上则面临品牌的教育和产品细分定位的教育问题。
第三，在信服阶段，企业以牟利为目的的市场传播不可避免地将被用户视为“王婆卖瓜”，用户一开始就抱有抵触的心态。
第四，在对用户进行欲望煽动时，企业由于无法把握用户个性化需求，只能诉诸于共性需求，往往会流于煽动用户的低级欲望，或者简单地通过价格策略来刺激用户的购买欲望。 第五，在行动阶段，传统营销方式面临着昂贵的渠道时间和利益成本。为提交产品或服务，企业不得不投资建设直销机构或构建渠道，渠道建设需要时间，渠道要分享利益，而且需要投资和花时间教育渠道。
而口碑营销由于利用的是用户的力量，可以在所有五个环节中全面提高营销的效率，快速形成产品的好的口碑效应。
1精准快速的口传
上家用户知道下家用户，知道他们是谁，知道他们的需求和喜好。而且下家用户会主动关注上家用户的行为和动态，或者是关注关键人物（明星、专家等），或者是关注自己的亲朋好友或同事。互联网还提供了让用户按兴趣组织和交流的共同兴趣机制，如Tag、用户组、BBS等。
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