[管理]口碑营销-第5章
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星巴克一直以完美的服务闻名于世界，服务也是他们对客户感受的一种回报，重视服务，了解服务内涵是星巴克最提倡的，他们完全关注客户的感受。
例如，笔者曾经有过一次换咖啡的亲身经历，从而对星巴克的顾客服务有了深刻的体验。星巴克的焦糖玛琪朵的咖啡有两种状态，一种是冷的，一种是热的。笔者在并未考虑完善的情况下，点了并不喜欢的热焦糖玛琪朵。在服务人员送上来热焦糖玛琪朵时，笔者就把自己的想法告诉给了服务人员，并以为服务人员一定会听过就算了。但是，服务人员微笑地说：“没关系先生，我们马上去给您换杯冷的焦糖玛琪朵，请稍等一下。”
在这次事件之后，笔者对星巴克的服务深有感触，并尤为赞叹。
然而，现实中有多少欺骗消费者的企业依然存在于市场中，他们一边口口声声说顾客是上帝，一边给这上帝般的顾客打过折扣的服务和感受。客户并不是麻木的，他们也会给企业一个评估，只有注重客户感受的企业才能踏实的活在客户心中。
其三，星巴克的客户感受源于企业的一流培训体系。
星巴克服务人员的心理、态度、手法、执行等都令人满意，除了完善的培训体系外，更重要的是因为该企业重视实效性培训。
对于培训我们国内的企业也一直在做，可对培训内涵却并未真正体会。而星巴克的体验客户感受的实战培训正是值得中国企业学习的地方。
但培训决不是一日之功，所以企业应该先明白，真正了解客户感受的培训才是企业真正的功夫所在，真正的培训是要贴近市场，贴近客户的培训，没有靠近上述两个元素的培训，只能说是花拳绣腿。
感受客户还是客户感受，在心里问一下自己，你的企业是哪一种呢？如果依然是感受客户型的企业，那么你要注意了，你现在所为顾客提供的很可能并不能满足他们；如果，你的企业正在为客户感受而努力，那么，恭喜你，你的客户可能已经在慢慢爱上你了。
对客户的态度如何，是我们中国企业是否成熟的标志。随着竞争的激烈化，特别是在国内企业面临越来越多有着丰富管理经验的外企的冲击的情况下，企业需要从根本上改变对客户的态度，做到关注客户感受、领略客户感受、认知客户感受。这样才可能真正的形成良好口碑，否则，你很可能在不经意间已经失去大量顾客。
当前，现在很多公司仍然在以简单的方法推销他们的品牌。他们花大钱买许多广告，但宣传内容都是陈词滥调，使得新产品营销失败的比例居高不下。而口碑营销，最大的优势就是能够让企业深入消费者的角色，建立品牌与消费者之间深度的连接及关联性，从消费者传递的口碑信息中去体验消费者对产品或服务真正的需求，企业只要找到了这种需求，并以全新的角度去诠释，就能替品牌生命找到更宽广的活力来源。
三、铸造顾客满意度（1）
人的本性中就有分享的本能，好的东西很自然的会介绍给自己的亲戚朋友，不好的经历或体验同样也会告诉身边的朋友，甚至会更主动的去传播。传播内容的好坏，很大程度上取决于顾客对产品或服务的客户满意度程度。所以我们在做口碑营销策划的时候，必须关注的一个问题就是——如何提高客户满意度，了解客户到底在哪些方面对我们不满意。明白了自己在顾客心目中处在的位置，我们才能正确检视自身，在营销活动中做到有的放矢，事半功倍。首先，必须要明白，什么是客户满意度。
我们不妨想象一下下面的情景。
设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足。而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧。
同样的结果，都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？ 显然问题的答案在于你的期望不一样，炎热的夏天你的期望仅在于能“搭”上车，如果有座位那是意外之喜，而在凉爽的秋天你的期望却是要“坐”上车，而且最好是比较好的座位。同样的结果，不同的期望值，满意度自然不同。
由上述例子，我们至少可以得到以下几点结论：
⊙客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。
⊙客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。
⊙客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。
口碑营销如何提高客户满意度
从上面的分析中，我们可以了解到客户满意度是一个由客户的期望和实际感受相比较而得到的值，那么要提高客户满意度，就有三个选择了：一是提高客户实际感受获得值，二是降低客户期望值，三是提高实际感受获得值的同时降低客户期望值。
1提高客户实际感受获得值
对于客户实际感受值的提高是一个纷繁复杂的过程，几乎可以再写成一本书了。在这里，只是简要地提出几个关键点。
事实上，产品的各个方面都有可能提高或者降低客户的实际感受水平，从硬件上的产品、环境等，到软件上的服务、氛围、文化等，每一个细节都在影响着客户的实际感受。
这就要求实施口碑营销计划的企业对产品或服务实行全面的管理，努力从各个方面实现。
2降低客户期望值
由于客户期望值受客户本身因素的影响很大，所以很难控制。同样的产品，因为客户不同，各自的期望也会不同。那么，在这个方面，口碑营销有什么帮助呢？
（1）了解客户期望值从用户间的口碑中企业可以了解客户对产品或服务的真正期望值，可以使企业将精力投入到顾客真正需要的地方去。比如，西南航空公司曾经取消飞机上的免费餐而降低票价，就是经过研究证明在短途飞行中，顾客对免费餐并不太期望。
（2）根据客户期望值调整自己在了解了顾客的期望值后，口碑营销可以帮助企业根据了解的情况对产品或服务进行调整。比如，顾客期望一家“超豪华大酒楼”饭店的服务应该远超过普通的饭店，那么这家饭店就应该注重提高自己的服务水平了，饭店在调整后，再通过口碑营销策划引导顾客的口碑传播，从而让更多的人感受到饭店的变化。
（3）提前告知以调整客户期望值一般情况下，在销售产品之前告知顾客产品的不足之处可能会出现顾客对产品不满意的情况，但我们可以通过口碑营销策划以一种另类的方式告诉顾客，减少顾客的不满。例如，富士胶卷知道在明亮环境下的成像效果不如柯达胶卷好，所以便在口碑宣传中喊出了“室内用富士，室外用柯达”的营销口号，成功转移了富士胶卷在室外不如柯达胶卷这一焦点，主动调整了客户的期望值。
三、铸造顾客满意度（2）
上述的一些方法只是浅显地介绍了口碑营销如何提高客户满意度，就目前来说，理论界和企业界依然在对这个问题进行继续的探讨，所以，企业要想真正地借助口碑营销提高顾客满意度，还需要不断地探索和借鉴成功者的经验。
四、新产品与服务的推广
我们知道，消费者对新产品的信息可以来源于许多不同的渠道，除了口碑传播之外，还有广告、杂志等传统媒体和厂家的终端促销活动等。那么，口碑在这些众多传播手段中处于什么样的地位呢？企业又将如何利用口碑营销来驾驭消费者对新产品的信息源，从而促进新产品或服务的推广呢？
具体来说，利用口碑营销驾驭消费者的信息源可以分为以下几个步骤来实施。
1设定宣传目标
目标对企业来说不一定有绝对性的指导意义，却可以使企业在宣传的过程中有所依据。而且，目标不同，企业的宣传策略也会不同。所以，设定口碑宣传的目标对企业来说是有必要的。比如，某化肥厂决定在某村推销新产品，以实现产品的试营销，对新产品的宣传就是企业的目标。
2找到正确的信息源
口碑营销就和一般的营销策划一样，进行细分和选择目标消费者都是必须的。只是口碑营销除了要考虑选取消费者本身会购买企业产品外，还要会对产品进行宣传，或者引起其他消费者的购买。
上面的例子中，该企业要在该村找到化肥产品的“消息源”，就应该首先分析该村村民是依据什么在购买化肥。根据企业的初步调查分析，该村使用的化肥品牌基本上都是一致的，而上一年度收获较好的村民有着决定性的影响力。所以，企业应该选取这些村民作为“消息源”。
3找到驾驭信息源的方法
找到合适的信息源之后，企业就必须设计出如何驾驭信息源的方法。
上面的例子中，该企业找到了那些有“领袖”作用的村民，紧接着，企业分析了他们能够获得大收益的原因，除了村民本身的辛苦付出以外，那就是产品的选择很谨慎，他们会依据每年的气候状况和田地的土壤情况具体选择化肥和种子。
根据这些情况，企业派出了专家免费协助这些村民进行选择，并在选择的过程中因地制宜地为其推荐企业产品，甚至其他企业的产品。这种做法大大增加了企业的美誉度，还没有开始使用该企业产品的村民已经开始宣传企业的做法。
4设计信息传播模式
找到信息源的目的是为了进一步地宣传企业产品，以促进更多的购买。所以，在说服“信息源”之后，企业还要设计一系列策略进行信息传播。
化肥厂在获得初步的成效后，就开始举办各种活动，比如邀请演出团进行表演，并在演出活动中将上面的那些村民的经验进行推广，等等。
最终，该企业在该村获得了很好的销售业绩，并且树立了很好的美誉度。
五、帮助企业降低营销成本（1）
对企业来说，成本永远是最关心的问题之一，如何降低成本，找到有效的低成本营销策略，至关重要。事实上，面对当前日益高涨的营销成本，传统营销途径已经没有多少降低成本的空间。口碑营销却可以巧妙帮助企业打开思路，找到更有效、成本更低的营销方式，成功实现低成本营销。
现在市场上猪肉涨价了，方便面也涨价了，产品的广告费、促销费自然也是节节攀升。作为企业，如何降低成本，找到有效的低成本营销策略，至关重要，在这方面，口碑营销比传统营销模式有着明显的优势。
事实上，传统传播中经常使用的电视、报纸、杂志、灯箱、车身等传播媒介形式，虽然到达率较高，传播范围较广，但因为是广告信息，一方面天生会让顾客产生排斥心理；另一方面，再好的广告，夹杂在众多
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