[管理]口碑营销-第4章

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　　西门子在开拓中国家电市场的营销策略中，运用了多种营销策略。比如，针对目标消费者的特征和产品的风格精心设计出富有特色的宣传品和通过适当的媒体向大众介绍西门子家电。　
　　除了上面提到的两种传统策略，西门子还充分利用口碑这种古老的广告方法，策划出了一系列的富有创意的、便于实施的、且低费用的营销项目。　
　　★多方面努力，塑造好口碑　
　　西门子家电公司在保证产品优质的同时，斥巨资在管理部门安装了目前中国家电行业最先进的服务于销售、物流、财务和控制的管理系统。这一系统大大加快了公司的工作效率，也使得顾客的购买更加便利和快捷。　
　　在沟通方面，西门子除了聘请一流的广告代理协助其制定针对新产品上市的必要的适量的媒体投入外，营销策划人员的主要工作是把目标盯在广大消费者身上，利用职权口碑营销，制定更加节省和高效的营销策略。　
　　对于家电市场中消费者最关心的售后服务问题，西门子家电的营销人员通过对家电用户心态的调查，提出了一个更完善的服务概念。　
　　★利用完善的售后服务使消费者更放心　
　　西门子的销售人员向顾客坦言：您不应当在产品出现问题时，才会享受到售后服务，我们的服务永远想着您。　
　　为了给广大的用户提供全方位的完善的服务，也为了给集团的口碑营销提供良好的硬件基础，西门子自进入中国市场以来，就没有走一般的特约维修点的服务体系路线，而是大力地创建属于自己的全国性售后服务网络，目前已经建立了一个包括8个售后服务中心、15个售后服务维修点以及面向全国的售后服务网络。　
　　西门子的售后服务人员在全国范围内召开用户座谈会，并随机抽出一定的用户组成西门子“用户俱乐部”，不定期地参加与西门子的企业文化交流和其他产品的培训及公关活动。这些俱乐部成员还有可能成为西门子的家电特约营销顾问。　
　　★组织用户联谊会　
　　另外，西门子还经常组织用户联谊会，就产品使用意见等进行交换。同时公司的产品部门经常从用户那里收集信息，为下一步的开发计划提供依据，通过不断地加快产品设计更新、加强质量检测等手段消除产品售后故障隐患，而不是等到用户机器出了问题才提供维修或退换服务。　
　　从对现有的顾客的服务着手，各个销售办事处针对各自的区域特点创造出不少别出心裁的爱心奉献小活动，而从中受益的顾客都会对这些活动给予好评和传播。一些大城市的销售办事处会定期给顾客寄去一张卡片或信件，请他们注意一些简单的事项或护理工作。　
　　上述的种种措施，使得消费者对西门子家电的忠诚度大大提高。　
　　而当西门子的滚筒洗衣机、电子温控冰箱进入越来越多的城市时，所有西门子的销售人员都体会到了这种高效低成本的口头宣传的推荐为他们带来的好处。　
　　一些销售区域经理不无感触地说，告诉西门子的使用者，你想要做什么，顾客一般都会十分合作的，在实际操作中，给那些对使用产品感觉不错的顾客一些鼓励，他们就会非常乐意再向周围的朋友推荐我们的产品，当然厂家首先要做到使顾客在购买产品后获得了更高的价值，并且这些产品以及服务都超过了他们的预期。　
　　富有人情味的促销形式往往能赢得更多的用户和潜在的消费者的好感。利用储蓄的、间接的途径来推销自己的产品和服务的手段，赋予古老的营销概念以新的活力。　
　　它不仅提醒顾客接受一次新的服务，而且会引起其他人的注意和询问。而那些接受建议的顾客又会热心地将它们转告给自己的朋友，这样即使你没有做什么广告，也会在自己的销售点发现越来越多的顾客慕名而来。　
　　最终，西门子家电在短短2年多的时间成为中国洗衣机市场的一支劲旅。　　　
　　一、在挖掘潜在顾客方面的优势　　　
　　2005年美国口碑营销协会曾经指出：品牌的口碑往往成为除价格以外的最重要的参考因素。而口碑的传播往往通过顾客相互之间来完成。　
　　专家研究发现，一般来说，人们出于各种各样的原因，都很热衷于把自己的经历或体验告诉他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何、新买手机的性能怎样、新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。　
　　一项调查表明：一个满意顾客可能会引发至少8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客则足以影响25人的购买意愿。　
　　由此“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为例，在购买过程中，消费者较多关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体，第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。　
　　所以，企业在老客户身上投入的精力、资源并没有白投，这相当于为企业培养出色的兼职推销员，并且还不需要企业给发工资。现在的市场竞争已经从简单的产品竞争、价格竞争阶段步入品牌竞争阶段，在这个阶段企业培育品牌的知名度、信任度与美誉度是其初步目标，再在此基础上追求品牌满意度与忠诚度的培育。　
　　这种由企业及潜在客户以外的第三方（尤其是老客户）通过明示或暗示的方式，传递品牌、产品及服务信息，从而使潜在客户获得其所需要的相关信息，进而影响潜在客户的购买行为，现在正受到越来越多的企业重视。　
　　其实，自知名度、信任度与美誉度形成后，便开始进入口碑传播期，口碑营销开始大展拳脚。目前，对于口碑营销的实际运用，在国内还刚刚开始，尽管口碑始终在对某些企业的营销活动发挥着作用。例如，在国内汽车行业，口碑营销就已经为很多企业所重视，诸如海南马自达、大众奥迪、北京现代等企业都是口碑营销的典范。诸如马自达6在客户定位上，以追求个性的成功人士为核心群体。实际上，这款车也确实得到了成功人士的青睐与追捧。于是，便有了一个口碑营销的案例：我国著名篮球国手胡卫东买了一辆马自达6轿车自用，两年之后又劝妻子买了一辆马自达6轿车，他的品牌忠诚度无非来自6个字“车好，服务更好”。在他的口碑传播影响下，他的朋友、著名演员范明也购买了马自达6轿车，而又由于范明的力荐，范明妻子的同事同样购买了马自达6轿车。　
　　从中可见，在挖掘潜在用户方面，口碑营销的巨大优势。　　　
　　二、培育和增强品牌影响力（1）　　　
　　品牌有两重含义，一是产品品牌，二是信誉品牌。产品品牌是有形的，看得见、摸得着，是品牌的基础。信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，一个品牌的信誉，往往决定着这个品牌的影响力。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5％，平均每位顾客的价值就能增加25％到100％以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。　
　　过去，人们常常容易从商品表面出发，一再强调其商品有什么功能或多大优势，但却往往忽略了从消费者的角色，深入体会使用者的感受。口碑营销在进行消费者分析的时候，则会多元、多面向地去找出消费者的细腻体会，去找出那种没有被发现、被宣扬，却最能代表消费者内心需求的观点，从而找到自己品牌在顾客心中的位置。　
　　这种观点或许不是产品本身原来强调的特色卖点，但是这种观点对使用者而言，却是非常亲密而贴切的。通过分析，我们可以知道当前用户对我们产品或服务的观点的好坏，知道了这一点，将有助于我们改善自己品牌在顾客心中的印象，维系与老顾客之间的关系，吸引更多的回头客。　
　　因为回头客也是反映品牌影响力的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20％的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，也就是说失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。　
　　所谓“成也顾客，败也顾客”，星巴克就是一个经典的“成也顾客”的案例，那就是星巴克咖啡。尽管以前我们常常提及星巴克，但以前我们更多关注星巴克的是其服务和文化，现在我们主要关注的是星巴克对客户感受的重视。　
　　星巴克对于客户感受的认识在于——不仅懂得感受客户，更重要的是他们懂得尊重客户的感受。也许你会觉得感受客户与尊重客户的感受没有区别，但是在下面的讲述中，你会看到这两者之间存在的巨大差别。　
　　星巴克成功的原因有很多，比如我们上面提到的服务、文化等，但是还有一个常常被忽略的因素，那就是其提供的产品都非常适合于消费者的定位和口感，而这又跟他们长久注重客户感受有密切的关系。　
　　众所周知，星巴克每推出一款新的咖啡，都会十分注重客户感受的反馈，任何人去星巴克消费时，都可以额外品尝一些新款的咖啡，并说出自己对该产品的感受。　更为重要的是星巴克十分重视“二次法则”，在该店里如果你第二次要了同样的咖啡，那么你就会被问及你对该款产品的感受，为什么会喜欢该种类的咖啡，这款咖啡给您有什么感受，并为星巴克填写一张调查问卷，然后他们把客户感受总结，以讨论哪种新品应该进入市场。　到这里，不知道你有没有发现，笔者一直所说的都是星巴克注重的是“客户感受”，而不是“感受客户”。因为这两者是两个截然不同的概念，感受客户是我们作为厂商去评价客户，重心还是以厂家为主；而客户感受，完全是将重心移到客户；把客户真正的感受作为企业发展的基石。而这也就是现今的中国企业与星巴克在对待客户方面的最大区别，即大多中国企业重视的是感受客户，而不是星巴克递进式的客户感受方式。　
　　那么，星巴克的客户感受有哪些特别的地方呢？　
　　其一，星巴克的客户感受是通过系统的体系管理来实现的。　
　　星巴克无时不在重视客户感受，但又让客户不会觉得做作，那么贴近顾客是最重要的学问，走进星巴克的客户都有一种很放松的感觉，而国内的企业有谁真正做到注重客户感受了呢？体系组建已经成为中国企业所必须学习和必须重视的法则。　强调客户感受是为了更好地把握客户，了解客户，熟悉客户，进行与产品对接，让客户真正了解产品属性，同时也让产品寻找到客户的属性，好的产品，核心卖点只有一个属性，这个卖点只有客户才能真正领略到他们的需求。　　　
　　二、培育和增强品牌影响力（2）　　　
　　其二，星巴克的客户感受是通过服务标准化来体现的。　
　　星巴克一直以完美的服务闻名于世界，服务也是他们对客户感受的一种回报，重视服务，了解服务内涵是星巴克最提倡的，