[管理]口碑营销-第3章
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枋约�2400多种优质产品，如杜邦莱卡弹性纤维、比钢还坚韧的杜邦凯荚拉纤维、杜邦可丽耐实体面材等，以及17000项专利和数十个家喻户晓的著名品牌。 可以说，产品或服务优良的品质是企业进行口碑营销的基础，也就是说，在口碑营销中“重质量者成，轻质量者败”是一条永远不变的真理。
5以文化创造口碑 以文化赢得口碑也是企业主动创造好口碑的一个好方法。 就像营销大师菲利普·科特勒在其消费行为三阶段论中所说的那样：在商品短缺时，消费者追求数量的满足；而当商品数量丰富时，消费者行为进入第二阶段，追求中高品质的商品；而当不同品牌商品功能和品质相近时，消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段。
随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费者在消费时大多已经不再追求商品的数量、质量，而在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚，即在消费中越来越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益，这也是本章前面所强调的。
甚至，有学者认为，目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。
以国内白酒业为例，像茅台、五粮液、剑南春等无不有着浓厚的历史文化积淀。这些历史渊源也正是这些名酒为人们广为流传的原因，人们消费它们，往往不仅是为了美酒本身，更是为了其蕴涵的历史文化所体现的象征功能。
四、主动创造良好的口碑效应（2）
6以事件去创造口碑 以事件去创造口碑就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。如白沙集团在2004年针对刘翔在雅典奥运会夺冠这一事件所作的宣传广告：“中国有我、亚洲有我、世界有我”，吸引了无数人的眼球，成功地在用户群中掀起了其倡导的“我心飞翔”口号的广泛的口碑传播。
7通过体验创造口碑 以体验创造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉，对质量更为放心，也会从心理上与企业更加亲近。这种心理上的亲近感将促使消费者去主动传播这种产品和服务，最终成为企业的编外营销人员。
对企业来说，创造口碑不是目的，让口碑传播起来才是目的。但我们必须认识到，虽然口碑是自发形成的，但口碑的传播不能仅仅靠消费者自觉来完成，企业应该采取必要的传播推广策略，促进并加速口碑的传播。换句话说，创造良好的口碑传播效应，光是创造口碑是不够的，关键是要让口碑传播起来。
那怎么样才能让创造出来的口碑传播起来呢？以下方法可以参考：
1通过网络传播口碑
在著名的市场研究公司eMarketer与口碑营销协会在其发布的《口碑营销报告》中，非常明确地阐释了网络营销中口碑营销的巨大威力。根据eMarketer估计，大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销方式，并且这一数量将持续上升。 网络的强大传播力，能迅速把企业的资讯、形象、内容、活动，以文章、图片、视频、博客、专题等多种形式，将企业的产品信息推广到整个网络，直接覆盖大众及目标人群。随着互联网营销和网络言论民主化的趋势推动，网络将成为企业最重要的营销传播和舆论建设平台。
2通过公关传播口碑 用广告传播口碑往往会让人觉得是“自卖自夸”，用公关传播口碑则往往看不出企业自我表现的痕迹。因此，利用公关来传播口碑对消费者的渗透力更好。通过公关活动传播与推广口碑主要有以下两种方式：一是借助新闻传播口碑；二是借助大型公众活动，主要是企业与公众的互动性活动进行传播。
3通过广告传播口碑 广告是最常用的影响方式。通过广告传播口碑主要有几种形式：一是卖荣誉，即企业在口碑、客户满意度、客户忠诚度方面测评所获得的荣誉；二是通过软性广告围绕“口碑”进行炒作，为口碑造势；三是通过广告代言人或客户证言的方式来贩卖口碑；四是用广告来塑造客户对品牌忠诚及美誉度的其他传播行为。
4以俱乐部形式传播口碑 俱乐部可以让会员拥有很多机会进行面对面沟通与交流，这个交流是制造口碑的有效形式。目前，很多企业都设有用户俱乐部组织，并且也经常面向会员搞一些活动。
五、口碑传播需要专业策划（1）
口碑营销既可以被看做是一种营销方法，又可以被认为是一种营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的目的。因此对企业来说，创造口碑不是目的，让口碑传播起来才是目的。但我们必须认识到，虽然口碑是自发形成的，但口碑的传播不能仅仅靠消费者自觉来完成，企业应该采取必要的传播推广策略，促进并加速口碑的传播。也就是说，要想获得良好的口碑传播效应，还需要专业的口碑营销策划作依托。
毫无疑问，企业应该主动创造好的口碑，但更为重要的是了解并掌握口碑营销的具体操作细节。
1制造传播点
我们以Gmail邮箱为例，它有Google的品牌作支撑，同时作为全球第一个1G免费邮箱，它的优势已经很明显了。其采用的神秘的邀请注册模式更是吊足了用户的胃口。Gmail一开始并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，先在部分人群中进行注册体验，然后由这部分人群向朋友、同事推荐，送出邀请注册码，新用户只能通过邀请注册码进行注册。
这种半遮半掩的注册方式搞得网民趋之若鹜，无不以获得一个邀请码为荣，注册成功后，又将有限的邀请码像宝贝一样送出去，以表大方。整个过程获得仿佛游戏一样精彩快乐。更有人将邀请码在eBay上高价拍卖，一时间，Gmail邮箱演变成了炙手可热的地下交易商品。 也许是巧合，也许本身就是营销策略中的一部分，随后的侵权官司为Gmail宣传起到了推波助澜的作用。Google为了在1G邮箱投放关键词广告，用机器人扫描邮件内容，此举被美国加州一位参议员以侵犯用户隐私为由告上法庭，闹得满城风雨。 以至于后期Gmail即使不做任何营销活动，一有什么风吹草动，都自动会有媒体、网民争相报道。
2选取好的传播方法
有了传播点以后，还需要选择好的传播方式。例如，大家熟知的Hotmail的传播方式就很特别。每当一位Hotmail的用户发出一封电子邮件时，这封信的下方就有“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。网络技术提高了脚本传送和回应的速度。因为电子邮件一般都是在朋友或同事间发送，所以这种通过邮件传输注册信息的方式不会让人感到抗拒，甚至会让人觉得用了它的信箱是明智之举。
3选取传播对象
必须找到一部分带有极强传播性的人群，在营销上我们称这一部分人群为“意见领袖”（关于意见领袖，后文会继续讲到），由他们将产品或服务信息再传播出去。腾讯在做QQ推广时，就非常注重对意见领袖的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约19～21岁，这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。他们对QQ这种便捷新兴的在线通信方式没有任何的抵御能力，能很快接受并乐于去传播它。
4口碑点的更新
每一种产品是有自己独特的生命周期的，只是有的短，有的长而已。仍以QQ为例，作为一种在线即时通信工具，QQ的传播周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最开始QQ族们会因为新奇而疯狂追逐，但很快，他们就会感到厌倦，如果在他们厌倦时如不及时进行版本更新，并在新版本中不断赋予QQ新的口碑点，QQ族群就会慢慢流失，口碑传播的传播效应就开始递减。
5搭建用户沟通渠道 增
强与用户沟通的渠道，可以提高用户忠诚度，又可极大地提高企业的经济收益。忠诚的顾客会长期购买企业的产品和服务，愿意支付较高的价格，为企业作有利的口头宣传，影响其他顾客的购买行为。因此必须建立与用户沟通的沟通渠道，使用户对产品的意见能传达到企业，使“顾客就是上帝”的宗旨得以实现。
作为口碑营销的策划者，我们还应该注意以下几点：
（1）找出口碑营销与传统营销的结合点
五、口碑传播需要专业策划（2）
在美国，已经有许多传统企业意识到口碑营销的影响力，并将之与传统营销模式结合起来，有的企业甚至将其作为产品推广和品牌建设的核心策略。随着互联网的飞速成长，口碑营销的方式越来越多，比如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。如“阿贵”、 “流氓兔”等经典动画，让商家赚得盆满钵满。
（2）抓住口碑营销市场快速发展的机遇口碑营销描述的是一种信息传递战略，包括任何通过刺激个体将营销信息向他人传递，为信息快速大面积传播创造潜力的方式。应该说，国内的市场上存在大量的产品和服务创新机会。
因为中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”，不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。而口碑营销只要应用恰当，肯定能得到好的回报。对于国内企业而言，在不违背道德的前提下，如何利用口碑营销这一利器为自己产品作市场推广，这一问题值得我们思索。 （3）掌握口碑营销传播的实质最成功的品牌，不论是线上还是线下，都是靠口碑去传递的，口碑传递本身就符合口碑营销的特征，每个受众目标，同时也是推广的发起者，通过他们的口口相传，实现有效的品牌扩散。 一般的理解是，良好的产品和服务，可以带来好口碑，这个说法本身没有大问题，但是必须认识到一个用户享受了良好的产品和服务，未必代表他会有兴趣去传递这个品牌。明确一点说，用户往往需要某种驱动力才能主动进行这种口碑的传递，况且有时驱动力的作用还有甚于良好的产品和服务本身的作用，比如传销就是这样的典型。
（4）总结口碑营销成功与失败的经验目前，无论是网络营销还是企业传统营销，都有大量成功或是失败的案例，我们要从前人的经验教训中寻找适合自己的营销策略和方法，避免前人失败的教训在我们身上重演。 总之，口碑营销随着互联网在企业营销中的广泛应用会越来越火。作为投资少、见效快、回报率高的营销方式，我们更应该从关注它，到学习并灵活应用它，让口碑营销为我们提供更精彩的演出、创造出更多的财富！
FO2功效增幅：口碑营销的巨大潜力
引子 西门子“重视口碑”的促销方式
西门子在开拓中国家电市场的营销策略中，运用了多种营销策略。比如，针对目标消费者的特征和产品的风格精心设计出富有特色的宣传品和通过适当的媒体向大众介绍西门子家电。
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