[管理]口碑营销-第25章

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　　很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车影射国产东风汽车，同时绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。　
　　在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后公开向中国读者致歉。　
　　针对丰田汽车这两则“霸道”广告，笔者谈一谈看法，试着分析一下广告为何人人喊打的败笔所在。　
　　从口碑营销的角度分析，这两则广告陷入了：　
　　★败笔一：错误运用争议广告，缺乏口碑的正面传播基础　
　　对这则广告，有媒体报道，这是丰田的一种宣传手段，想利用争议之声吸引消费者的注意力。一些引起争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。　
　　虽然广告本身是以影响力来衡量的，并且一个广告能够引起争议，应该说是一件好事，这相当于扩大了广告的力度，如果使用得当，对企业的产品宣传、品牌树立能起到事半功倍的效果。但使用不好，可能会给企业带来很多负面后果。因此风险也就更大，对创意的要求和把握也就要求更高。　
　　国外是有比较成功的例子的，像意大利的服装品牌贝纳通，20世纪80年代之后基本走的是争议广告的路子。　
　　它的平面广告只要是上了媒体就会被禁，并且立刻成为报纸杂志上的头条新闻，被广为讨论。它的创意多是一些被广泛关注的政治、社会问题，如冷战、环保、艾滋病、宗教、非洲难民等。这些问题在某些文化里面是忌讳的。　
　　但贝纳通的这些广告之所以能成功，是因为它有着正确的争议广告策略，首先，它的创意表达的不是一个很庸俗的问题，这体现了品牌的某种品位；其次，它的消费群体是思想开放的年轻人，适当的叛逆可以让消费者产生价值认同感；最后，贝纳通并非只做争议广告，同时也有常规广告，用以维持品牌的知名度。这种广告策略，成为贝纳通提升品牌价值的扬声器，让企业省了不少广告费。　
　　从结果可以看出，丰田霸道和陆地巡洋舰这两款车的确在短时间内利用多方争议一举成名，但这种争议所挣来的名声几乎都是负面的，对产品的销售和品牌情感的建立几乎没有积极意义。　
　　★败笔二：广告设计放大负面情绪　，增加了口碑的负面传播效果　
　　细看丰田的两则广告，可以看出这两则广告都在传达着同样一个信息，那就是：霸道！　霸道。　现代汉语词典解释说：蛮横，不讲理。丰田的两则广告则正是准确传达了这样蛮横不讲理的信息：在恶劣条件下，东风卡车只有被丰田车拖着才能前进；丰田驶过，连石狮子也“不得不敬礼，不得不尊重”。　
　　人们对“霸道”的人和事，大多是厌恶、反感。丰田公司将“Prado”（本意为平原）译为“霸道”，并用广告去阐述，实际上在引导一种不良的价值取向。　
　　近年来，日本教科书事件，参拜靖国神社事件，遗留毒气弹伤人事件，一再触动日本侵华战争那道历史的伤痕，让中国人生起警惕与愤慨之心，激化了对立的情绪，让相当多的中国人不肯忘却与“谅解”，只要稍有风吹草动，民间的愤怒情绪就会再一次发作。　不管怎样为这种民间的愤怒命名，无论说它狭隘还是偏激，但都不能不承认它是一种客观存在，是历史事实在当代的折射，无论是从事经济还是文化活动，都不能不考虑到中国人的这种情绪。而丰田霸道广告的设计者正是忽略了这个愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时又过于轻率，才导致了这场尴尬的局面。　　　
　　引子　丰田汽车“霸道”广告风波（2）　　　
　　★败笔三：忽视媒体与顾客的声音，对危机事件处理不当　
　　针对这两则广告的出台，一时间国内各大媒体纷纷发出质疑，网络上更是一片笔诛口伐之声，有的网友甚至将其广告内容进行PS处理，讽刺丰田汽车这一霸道行为。　
　　但丰田公司面对媒体与顾客的质疑，表现得却很不主动，只是在事后发了一个道歉声告就了事了，没有再做其他任何措施对受损的品牌形象进行补救，直接导致了新款“霸道”车的销售遭遇滑铁卢。　
　　所以，丰田公司选择这样的广告创意在中国推行是非常愚蠢的。制造一个产品的争议点，有利于人与人的口碑交流。但是，广告如果出来的是一个负面的效果，即使制造了争议点，也只会产生产品的负面口碑，使得消费者抵制对这种产品的使用。同时，丰田公司面对负面口碑效果的传播的不作为，更是其失败的原因。　　　
　　一、有效控制口碑的负面效应（1）　　　
　　有效的口碑营销策划是让产品或者服务的信息100％地以正面的姿态在顾客群体中进行传播，但现实却经常达不到策划的预期，因为在产品信息传播的过程中我们总是会听到负面的声音，甚至于因为负面信息的传播让好口碑变成了坏口碑，所以怎么消除或者控制负面信息的传播在口碑营销策划中就显得尤为重要。　
　　引子中丰田公司的失败让我们不得不认真思考以下几个问题：　
　　⊙　负面信息为什么会出现？　
　　⊙　负面信息出现后该怎么应对？　
　　⊙　怎么减少负面信息造成的影响甚至怎么将负面信息转为正面信息？　
　　其实所有的问题都指向一点，就是顾客。　
　　因为所有的负面信息都需要一个载体，通过这个载体进行传播，这个载体就是顾客。顾客对产品或者服务不满意，导致了负面信息的出现，一个顾客将这种抱怨告诉10个人，这10个人再告诉更多的人，就造成了负面效果的传播。所以要想有效控制负面效应的传播，就需要正确处理顾客对产品或者服务的不满意，这是控制口碑负面效应传播的源头。　
　　世界著名的营销大师科特勒曾在早期的一项研究中发现；在所有对某项产品或服务不满意的顾客中，只有4　％的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨；而80　％的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不满意。在所有表达抱怨的顾客中；如果其抱怨得到了解决；有54　％～70　％的顾客会再次与企业发生商业关系，如果其抱怨没得到解决，则会有80％～90％的顾客不会在购买这项产品或服务。　
　　因此；建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制；是有效控制负面口碑传播的关键。首先，建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制可以使企业及时发现并修正产品或服务的失误；并获取创新的信息；从另一个角度来讲，相当于是企业从顾客身上得到了“免费的咨询”。　
　　其次；顾客投诉是企业建立和巩固良好企业形象的素材。因为满意顾客的正面传播才是真正的广告。有效控制负面口碑效应的传播；就是要消除顾客投诉的阻碍因素。这些因素包括：缺少合适的投诉渠道；顾客对投诉结果没有信心，或是担心厂家对投诉结果处理不公等等。　
　　要扫除这些障碍；公司首先应当做到鼓励顾客投诉；采用各种奖励和补偿方式让对产品或服务不满的顾客主动将心中的不满反映给公司，同时要建立便捷的顾客投诉渠道，使顾客能很方便地将投诉反映到公司；要建立有效投诉处理小组，能在最快的时间内对顾客的投诉进行处理，并将投诉处理结果反馈给顾客。　
　　那如果已经出现了负面传播，该怎么应对呢？　
　　针对这个问题，我们可以结合前两年著名的苹果公司的案例来谈。　
　　2002年，苹果公司生产的一款iPod被人曝光其附带的电池存在质量问题，并且被人制作了一部名为“iPod见不得人的秘密”的DV电影在网上传播，一时间关于苹果公司的负面消息报导不断，短期内给苹果公司的声誉造成了很坏的影响，苹果公司很可能面临品牌形象崩溃的危险。　
　　面对外界高涨的负面传播，苹果公司果断采取措施，在短时间内迅速作出对策，很快平息了这场风波，并成功地将这次负面传播风波转变成一次宣传自己的机会，使得公司转危为安，销售更上一层楼。　
　　首先，苹果公司倾听了投诉者的问题，并在几天内迅速修复了有问题的电池，并对投诉者进行了投诉奖励，并对给顾客造成的损失进行了赔偿，同时苹果采取了新的服务方案：增加了以99美元提供替换旧电池的新服务，并且对当前的服务作出了调整，增设了更多的人性化服务。　
　　后来苹果公司总结这次负面传播产生的原因发现，很大一个因素是投诉者的投诉请求没有得到重视产生的。而能快速扭转局势，走出负面传播影响的原因则是迅速对负面传播作出反映，勇于承认错误，认真听取投诉情况后，对当前产品和服务存在的问题迅速作出补救措施。同时抓住DV短片被放到网上后，引起大家关注，使得苹果公司的产品成为热门话题的契机，适时推出补救方案和优惠措施，在顺利解决企业困境的同时也赢得了市场和用户的一致好评。　　　
　　一、有效控制口碑的负面效应（2）　　　
　　苹果公司投诉事件的处理，可以说是负面效果成就口碑营销的典型个案。从事件中笔者试着总结几点应对负面传播的有效措施，希望对读者有所借鉴。　
　　一是针对负面传播的反映速度要快，负面传播一出现就要迅速作出反映，分析原因，作出对策，以求在最短的时间内消除负面传播；二是态度坦诚，正确面对产品或服务存在的问题，给顾客造成勇于承认错误，勇于承担责任并能正确改进不足的形象；三是在处理负面传播的过程中，实施口碑营销策划，借事件对产品或服务进行正面口碑传播引导，将对产品或服务的负面传播转为正面传播，提升品牌形象。　
　　做到这三点，相信会对处理负面传播情况有所帮助，结合前面提出的怎样堵住负面传播产生的源头的措施，笔者相信，我们的企业一定能更好地处理口碑的负面传播问题。　　　
　　二、警惕竞争对手的恶意诽谤　　　
　　俗话说：木秀于林，风必摧之。当产品或服务处在比同行优秀的地位，肯定会遇到恶意中伤这种事件。遇到诽谤，是很让人难过的一件事，这种无中生有的栽赃陷害往往比被人当面骂一顿更令人气愤。而如果企业处理不当，则很容易陷入竞争对手的圈套而不能自拔。所以面对竞争对手的恶意诽谤，企业一定要冷静处理，快速反映，果断解决。　
　　那么，怎么应对竞争对手的恶意诽谤呢？　
　　我们先来看一个案例。　
　　2004年4月18日，有国内媒体发表文章称长期使用高露洁牙膏有致癌危险。针对这一恶意诽谤，高露洁公司虽然在第二天就发表声明称其报道是恶意诽谤，纯属无中生有，并在声明中强调了高露洁牙膏的安全有效。但收效甚微，根本挡不住竞争对手随后借助媒体发表的汹涌的负面报道，销售急剧下滑。　
　　随后，高露洁通过《南方周末》刊登了“高露洁真相”的调查报告，再次否定了高露洁牙膏可能致癌的谣言，因为《南方周末》的公信力，才逐渐改变