[管理]口碑营销-第13章
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处理顾客抱怨的原则有两条：第一，顾客始终正确。
这是非常重要的观念，有了这种观念，就会有平和的心态来处理顾客的抱怨。这包括三个方面的含义：（1）应该认识到，有抱怨和不满的顾客是对企业仍有期望的顾客；（2）对于顾客抱怨行为应该给予肯定、鼓励和感谢；（3）尽可能地满足顾客的要求。
第二，如果顾客有误，请参照第一条原则。 顾客与企业的沟通中，因为存在沟通的障碍而产生误解，即便如此，决不能与顾客进行争辩，以免失去了顾客与生意。
应对顾客抱怨的策略1重视顾客的抱怨。
当顾客投诉或抱怨时，不要忽略任何一个问题，因为每个问题都可能有一些深层次的原因。顾客抱怨不仅可以增进企业与顾客之间的沟通，而且可以诊断企业内部经营与管理所存在的问题，利用顾客的投诉与抱怨来发现企业需要改进的领域。
2分析顾客抱怨的原因。
比如，一个顾客在某商场购物，他对于购买的产品基本满意，但他发现了一个小问题，提出来替换，但是售货员不太礼貌地拒绝了他，这时他开始抱怨，投诉产品质量。但是事实上，他的抱怨中，更多的是售货员服务态度问题，而不是产品质量问题。
五、提供及时有效的顾客抱怨处理（2）
3正确及时解决问题。
对于顾客的抱怨应该及时正确地处理，拖延时间，只会使顾客的抱怨变得越来越强烈，顾客感到自己没有受到足够的重视。例如，顾客抱怨产品质量不好，企业通过调查研究，发现主要原因在于顾客的使用不当，这时应及时地告诉顾客正确的使用方法，而不能简单地认为与企业无关，不予理睬，虽然企业没有责任，这样也会失去顾客。如果经过调查，发现产品确实存在问题，应该给予赔偿，尽快告诉顾客处理的结果。
4记录顾客抱怨与解决的情况。
对于顾客的抱怨与解决情况，要做好记录，并且应定期总结。在处理顾客抱怨中发现问题，如果有关产品质量，应该及时通知生产方；有关服务态度与技巧问题，应该向管理部门提出，加强教育与培训。这种记录不是在商场简单的登记，而是人微言轻系统管理的一个部分。
5追踪调查顾客对于抱怨处理的反映。处理完顾客的抱怨之后，应与顾客积极沟通，了解顾客对于企业处理的态度和看法，增加顾客对企业的忠诚度。
企业员工在处理顾客的抱怨时，除了依据顾客处理的一般程序之外，要注意与顾客的沟通，改善与顾客的关系。掌握一些技巧，有利于缩小与顾客之间的距离，赢得顾客的谅解与支持。
平常心态。对于顾客的抱怨要有平常心态，顾客抱怨时常常都带有情绪或者比较冲动，作为企业的员工应该体谅顾客的心情，以平常心对待顾客的过激行为，不要把个人的情绪变化带到抱怨的处理之中。
保持微笑。俗话说，“伸手不打笑脸人”，员工真诚的微笑能化解顾客的坏情绪，满怀怨气的顾客在面对春风般温暖的微笑时会不自觉地减少怨气，与企业友好合作，达到双方满意的结果。 从顾客的角度思考。在处理顾客的抱怨时，应站在顾客的立场思考问题，“假设自己遭遇顾客的情形，将会怎样做呢？”，体会到顾客的真正感受，才能找到有效的方法来解决问题。
做个好的倾听者。大部分情况下，抱怨的顾客需要忠实的听者，喋喋不休的解释只会使顾客的情绪更差。面对顾客的抱怨，员工应掌握好聆听的技巧，从顾客的抱怨中找出抱怨的真正原因以及顾客对于抱怨期望的结果。
积极运用非语言沟通。在聆听顾客抱怨时，积极运用非语言的沟通，促进对顾客的了解。比如，注意用眼神关注顾客，使他感觉到受到重视；在他讲述的过程中，不时点头，表示肯定与支持。这些都鼓励顾客表达自己真实的意愿，并且让顾客感到自己受到了重视。
FO5搭建通道：让好口碑畅通无阻
引子 “闻香识酒”的刀郎音乐
自从2004年一曲《2002年的第一场雪》唱响后，刀郎仿佛彗星般在内地流行音乐界崛起，并迅速走红全中国，成为了流行音乐界的一个传奇。随后，其第一张专辑更是以超过200万张的销量开创了内地唱片销量的神话。一时间刀郎成为了大众热议的对象，刀郎现象更成为了人们研究的焦点。
新浪网曾进行过一项调查，调查喜欢刀郎的人到底喜欢他的什么。有19947人投票，其中796％的人觉得喜欢刀郎是因为他的歌曲能够真正打动人。有网友留言称：“那些发着高烧的恶俗玩意儿盛行之时，我听到了刀郎的歌声，并不是说他是现在流行元素中唯一让人感动的，而他那强大感染力造成的巨大影响才真正让人感觉到文化艺术有了一种清新的风气。无论词曲或是情感的演绎，无处不表现出质朴和真实，远非那些为钱而作的无病呻吟所能相比。”还有一位网友说道：“对异域文化的好奇和向往是人的一种本能的冲动，西域文化尤其是西域音乐对于内地都市人来说，历来都像一个谜，人们渴望认识它、了解它。敦煌壁画，新疆民歌，都是内地都市人耳熟能详的西域文化的典型，刀郎歌曲洋溢着浓烈的异域风情，恰好迎合了人们探寻未知的冲动。”
其实抛开刀郎音乐本身的魅力外，其经纪人更谈到了刀郎音乐在营销中的一些创新，正是这些创新让刀郎音乐能以最快的速度为人了解，唱红全中国。
刀郎的经纪人李松强在谈到刀郎的营销方法时，曾这样评价传统的营销方式：“他们就是做得太专业了，太成体系了，完全按流程做事情，打榜、采访、歌友会，发行后的三个月，不管你是谁，都这样按部就班地照着死程序去做，但他们忽略了一点，其实这种流程并不适合每一个人。”
事实也确实是这样。对于不关心电台、不关心排行榜、不关注音乐的人而言，这样的做法显然没有任何意义。 作为刀郎音乐的唱片发行公司，大圣文化其实最初对刀郎音乐的营销计划一开始也是这种传统的方式。他们将刀郎的歌曲寄给各大电台，希望被播出。结果除了一两家电台予以播出之外，其他电台都没有任何动静。无奈之下，大圣文化作出一个决定：电台不播就自己播。
于是他们将刀郎的专辑免费派发给唱片店、饭店、美容店等，让他们循环播放刀郎的这张专辑，以音乐吸引听众前来购买。最开始，他们在青岛的两家唱片店这样播出，效果很快凸显出来，这张专辑在青岛的销售量大增。攻打广州市场期间，他们沿用这种方式，同样取得了成功。
在随后三个多月的时间里，大圣公司的工作人员带着几万张免费唱片在全国范围内展开了一次“地毯式”的店面销售。从3月份开始，青岛、海南、重庆、成都、温州等城市开始了大量要货。
就这样，刀郎火了。
如果我们从营销的角度对以上刀郎音乐流行的原因进行分析会发现，真正让刀郎红起来的原因，就是好的口碑传播。
刀郎音乐本身特有的魅力使得它比别的音乐给听众的感觉更深刻，人们乐于传播它。同时因为喜欢刀郎音乐的人群很广泛，各个年龄层次的都有，这就为其好的口碑传播提供了巨大的传播人群。 更为重要的是，大圣文化的创新营销方式为刀郎音乐的口碑传播搭建了一个快速、畅通的通道。
大圣文化采用的营销方式，虽然看起来要比传统方式复杂、繁琐，但他们也舍弃中间环节，让刀郎音乐直接面对消费者，通过大街小巷的传唱，将口碑传播的效果发挥到最大，直接刺激听众购买这张唱片的欲望。正是借助于大街小巷各类商店与人群畅通的口碑传播通道，最终成就了刀郎音乐的销售神话。
一、拓展口碑传播的范围和影响力（1）
就像前面强调的，如今早已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了，市场竞争是残酷的，再好的产品，如果没有做好推广工作，结局也只能是被无情地淹没在市场浪潮中。怎样维护企业的品牌形象，拓展口碑传播的范围和影响力，是每个营销策划者必须要思考的问题。 笔者提出以下几种方法，仅供读者参考。
在产品销售方面：1注意宣传广告的创意前面已经讲过，虽然广告传播一直是宣传产品和品牌形象的重要手段，但是随着当下各种媒体的日益丰富及资讯的日渐密集，顾客对信息的接受和分辨能力越来越高，普通的广告宣传已经不是那么容易就能引起他们的注意了。因此，宣传广告的创意就显得越来越重要。
2强化终端的形象销售或服务终端一方面是展示产品和企业形象的窗口，另一方面又是与顾客实现沟通达成顾客购买意愿的重要地点，因而具有举足轻重的地位。强化终端一般分软性和硬性。软性主要通过提升一线销售员的业务技能和业务素质来展示产品形象和品牌面貌。硬性主要是表现企业优秀的产品排面、精致的堆头以及通过海报招贴、吊旗、地贴、立牌、展架及其他宣传物料的组合应用，来进一步树立和突出产品的终端形象。而最终，通过软、硬终端两方面的差异化、特色化以及营造的氛围，成功实现拓展企业口碑，改善品牌形象的目的。
3采用恰当的促销方法对于促销，无可否认是吸引顾客、营造口碑、提升产品销售的重要手段，同时也是展示企业品牌形象的重要形式。2004年，西门子公司正是通过在济南举办大型免费环保洗衣活动，成功实现了企业展示自身企业形象的目的。
在活动现场，西门子公司在市中心广场摆放了上百台新品洗衣机，免费为市民洗衣。一直持续了9天。活动从一开始就得到了市民的广泛响应，引起各大媒体纷纷报导，一时成为热门话题。最终，西门子洗衣机通过此次活动不仅达成了良好的销售业绩，更成功拓展了企业在济南的口碑传播范围，品牌形象得到了良好提升。
服务方面： 随着市场竞争的进一步激烈化，服务营销日渐被提升到一个新的认知水平，毕竟无论是在售前、售中，还是售后，每一个环节的服务水平都会直接影响企业的产品和品牌形象。在这方面，以下几个企业的成功值得我们借鉴和学习。
例如，家乐福超市“微笑挂在脸上，效率握在手中”的收银形象；海尔手机“10分钟满意服务”口号的提出与践行；安利“一般顾客购买后7天内退回仍具销售价值的产品可获100％现金退款”，“优惠顾客购货后10天内退回仍具销售价值的产品可获100％现金退款，退回曾使用或不具有销售价值的产品（剩余至少达一半）可获50％等额购货款”的售后服务。也正是基于这样优秀的售后服务，安利在不打广告仅靠口碑传播的情况下站在了高端品牌的一线。
其他方面：1借助公益活动的推广通过公益活动，企业不仅可以借助报纸、电视新闻媒体实现产品及品牌的免费推广，而且可以实现对产品和品牌知信度、美誉度的升华与塑造。在这方面蒙牛可以说是借助公益活动成功拓展口碑传播的佼佼者。蒙牛发起的中国牛奶爱心活动使得
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