[管理]口碑营销-第10章
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1994年，杰夫·贝索斯还是华尔街一家基金公司的资深副总裁时，就注意到全球网络的迅猛发展，他看到了一个更大的机会：网络书店。两年后，他成了互联网络书店亚马逊的执行总裁。
他选择书籍作为网上销售的理由有两个：一是可供销售的书籍很多，二是出版界的竞争似乎并不十分激烈。他按世界上第一大河的名字给公司取名为“Amazon（亚马逊）”，意思是他的公司所经营的书籍要比常规书店多出好多倍。
亚马逊是名副其实的虚拟公司，虽然它的营业额已达数百亿美元，贝索斯个人收入据估计也在1000万美元以上，拥有职工110人，但亚马逊网上书店既无门市，也无库存。 客户进入它的网址后，可按书名、作者、题材或关键词在包含110万条书目的数据库中查寻。发现想买的书并提出具体要求后，通过电话或网络信用卡付款，就可以得到想要的书，既安全又可靠。
贝索斯非常注重客户的口碑传播，他说，在网络上，如果顾客觉得受到了冷落，或者我们的服务不够周到，那他告诉的不是5个人，而会是5000个人。★顾客永远是上帝 视声誉为生命的贝索斯对顾客的理解超乎常人的想象，他在满足顾客需求方面，常常是不惜一切代价。有一位中年妇女曾发电子邮件给贝索斯，诉说亚马逊书店的商品包装很难开启，贝索斯第二天就重新设计了商品的包装，新包装一样坚固耐磨，开启却十分方便轻松。贝索斯在这方面从不含糊。
“顾客至尊”是许多公司奉为至宝的经营观念。在亚马逊书店，这项观念已经是从总裁到员工，每一个人铭记在心的“服务箴言”了，因为没有人敢冒犯此箴言的内涵意义。而亚马逊公司的竞争策略正是：将心放在客户上，而非竞争对手上。
以顾客为上帝，就是企业的任何决策都以顾客的需求为第一要素，而不是以赢利为第一要素。公司上下，都真正深刻地树立起确保顾客满意，为顾客的每一次服务都应该是乐意为之的观念，这才是亚马逊拥有最忠诚的顾客，以及公正、可信的口碑的原因所在。
★完善的网络服务系统
亚马逊拥有1200多万的顾客，遍及160多个国家，并且回头客竟在58％以上，这不能不说是一个了不起的成绩。亚马逊究竟是靠什么来吸引住这么多的顾客的呢？又是什么使得这么多完全可以“自由选择购物地方”的顾客们对亚马逊如此忠诚？
无可讳言的是，亚马逊出色的服务软件系统，丰富多样的可选择项目及优惠的价格等，是顾客们选择上亚马逊去购物的主要原因之一。但是，最关键的还是在于亚马逊的经营始终从保护顾客利益的角度出发，从而维持了顾客的忠诚度，使网站获得了良好的口碑。
★以诚信奠定良好口碑
曾经有位顾客在亚马逊订购了十多种书，等到邮寄来时，却发现缺了一本，他当即向公司发去电子邮件，告知此事。结果几个钟头以后，该顾客竟收到了一封来自亚马逊书店某行政人员的签名道歉信，并表示很快就将缺漏的书补寄过去。
实际上，该公司的出货单上并无错误，按照常理，亚马逊可以完全不理睬这位顾客的诉求，或者像某些别的公司那样，先把事情查清楚再作处理。
但实际上，亚马逊采取的却是先服务再说。这种作风，使得亚马逊的形象在顾客当中非常可靠。更难能可贵的是，这位顾客原本选择的是平邮的送书方式，后面补寄的这本书却是以空邮的方式送到。
★人气即是买气
对贝索斯来说，获利非常重要，但相较于顾客就成了次要。商场上说：“人气即是买气”，从这个角度来看亚马逊书店的惊人业绩就一点儿也不奇怪了。
在贝索斯的经营理念中，有一个非常重要的原则：一次消费，新知成旧遇。贝索斯认为，当前属于网络的拓荒年代，许多消费者是头一遭上网，无经验可言，与他们建立良好的关系就是亚马逊经营的目标。
引子 亚马逊书店的口碑取胜（2）
有数据表明，亚马逊有64％的订单是来自重复性消费的顾客，换言之，“旧遇”对亚马逊的忠诚是足以维持成长动力的主因。
谁能赢得顾客，谁能贴近消费者的心，谁就能赢，这是商场上永远颠扑不破的真理，贝索斯对此笃信不疑。
拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告诉我们，受众彼此间的影响往往大于大众传媒对受众的影响。现代人对媒体的态度发生了很大的变化，他们对媒体的权威性产生了质疑。 但是，口碑营销则不同，它利用的是人际传播渠道。相对于大众传媒，人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响更大。而且，口碑营销还利用了人类传播信息的天性，使得传播成本几乎为零。
亚马逊书店就很好地利用了口碑营销策略：该书店鼓励客户彼此交流，他们推出了客户自己撰文的书评栏目，并将其刊登在网站上。通过别人的好评来提升书店的形象，即省钱、又可信，确实是很好的办法。
一、“意见领袖”——你的口碑传播者
在前面我们已经提到了在口碑营销中有一个关键点，那就是控制“信息源”，而在信息源的控制中有一个关键中的关键，那就是要找到传播信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”（Opinion Leader）。
现代营销学之父菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。
“意见领袖”并不一定都是大人物，相反，他们正是我们生活中熟悉的人。他们分布在社会的任何群体和阶层中。正因为是我们熟悉和信赖的人，他们的意见和观点才更具有说服力。
“意见领袖”并不是一个固定的群体。在现代社会中，一个人熟悉某一领域并在周围的人中有一定的威望，就可以是“意见领袖”，而在其他领域他可能只是一般的被影响者。
谁是意见领袖
根据科特勒的定义，我们显然还是不能准确地找到谁是“意见领袖”；那么这个不一定是大人物、又不一定是一个固定群体的人物究竟是谁呢？我们该怎样才能把他们找出来？
简单地说，我们通常可以用以下两种方式来确定意见领袖。
1根据意见领袖的特征去考察传播学的研究表明，在消费领域，意见领袖一般具有以下特征：
⊙交际广泛，频繁接触媒介，拥有较多的信息渠道。这样，他们才有可能掌握大量信息，对有关事情有更多了解。
⊙同公众联系密切并在公众中拥有较大的号召力。
意见领袖的价值在于通过他使更多的人认识广告产品，接受广告产品，因此，意见领袖只有同一定范围内的公众建立广泛的联系，并拥有较大的影响力和号召力，才能强化广告的宣传效果。
⊙威望较高但易于接触。
意见领袖在群体中必须被公认为是见多识广或称职能干的人，能对群体成员提供有益的信息和意见，这样才能获得较高威信，但又需平易近人，能与周围群众打成一片，这样对他的倡议人们才愿意响应，对他的行为人们才愿意模仿。
⊙具有较高的社会经济地位。
收入水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。
当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。
⊙教育程度较高。
良好的教育使他们能够利用更多媒介获取信息，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，处理问题较为理智，因而容易说服别人。
⊙乐于创新。
意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，勇于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。
⊙意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。
2用调查的方式确定
根据台湾几个广告公司组成的ICP（Integrated Consumer Profile），即整合性消费者分析资料库的调查表明，意见领袖可由三种方式衡量：一是向受访者询问，当他（她）作某种决策时，会去向谁寻求忠告和情报；二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖；三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力。
ICP采用自我评估式，并列出了调查的五道询问题（均采用是非形式）：
⊙常常提供朋友有关产品消费趋势的信息。
⊙我觉得我常是朋友与邻居请教产品消费趋势的对象。
⊙当我和朋友谈论产品消费的趋势时，通常是我试图说服他们，而不是去倾听他们的意见。
⊙当别人做出购买决定时，会来请教我的意见。
⊙与朋友逛街或购物时，常由我决定购物之地点。
由被调查者对这些问题的不同回答，便可获知哪些人是意见领袖，从而在广告策略中争取意见领袖。
上面关于谁是意见领袖的研究是较为规范的分析，而一般来说，很多企业可能更多是凭借感性认识来寻找，比如年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。 这些经验性的认识可能在某种程度上是有效的，但要想确定得更加准确，最好还是结合上述的两种方法一起考虑。
意见领袖传播的有效性
确定了谁是意见领袖之后，你可能会说我们耗费这么大的精力来确定是否值得。
事实上，意见领袖其本身不仅是一种动态且强大的消费力量，而且作为一种非正式的交流方式，还对消费者与产品有关的决策具有显著的影响，因为口碑交流就是指意见领袖将信息传播给意见接受者。具体说来，意见领袖对意见接受者的影响力表现在以下几个方面： 1可信性
意见领袖是非常可信的信息来源，因为他们对产品或服务的认知以及他们提供的建议通常很有见地。他们独到的建议对意见接受者来说非常有吸引力，因为他们在无偿提供建议，而且很明显的没有恶意。
而且意见领袖对产品的评价通常基于一手经验，所以他们的建议可以减少意见接受者在购买新产品时怀有的担心和焦虑。
2提供信息与建议
意见领袖是信息与意见的来源，他们可能仅仅谈及使用一个产品的经历，介绍所了解的产品知识，或者更进一步地建议他人购买或者不要购买某个产品。下面列举意见领袖在闲聊中可能向他人传递的关于产品或服务的信息。
⊙哪里购物最便宜？ “百盛商场的价格相当便宜。”
⊙几种运动品牌中哪个最好？ “耐克的品牌是十分不错的。”
⊙哪种护发素最好用？ “�
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