绝妙电子+世界品牌-第6章

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在大多数情形，奖励计划从销售支出预算获得预算，它们的预算，如企划，与预测的营业额密切相关。实施定期奖励计划的组织通常是在年营业预算内编列明确的预算。例如希瓦尼亚电子组件集团，向高级管理当局和公司的财务主管人员提出年度预算请求时，连带提出明确的年度奖励计划建议和其预测的结果。

不定期预算外计划一如希洛瓦表公司所采用者一通常利用准备金，那是大多数销售负责人在预算中所编列的一个项目以备不时之需。例如，格陵巨人公司主管销售副总裁冈德森说，他没有为一九八七年设计任何特别的奖励计划，但是他编列了应急的准备金，他说，我们不制造什么机械小玩意，我们只是种植一些东西，因此我们必须保持弹性。

奖励预算本身可以基于①竞销活动期间总计划销售的百分比；②计划增加的百分比；③编列用以发动新产品的一笔助销预算。

第一种预算者的例子是格陵巨人去年为它的21　位地区经理一跟食品经纪商一块工作—所设计的旅行计划。公司告诉他们，达成某些选定产品群的奖励配额者将获得旅行奖金，但是该公司整体的目标必须达成。若竞销期间选定产品的总销售金额达到130　万美元，则获胜者及其妻子将获得往当地名胜观光的旅行奖金，若销售额达到150　万美元，则可以免费到洛杉矶观光；销售额达170　万美元者则意指免费旅行夏威夷。销售额超过150　万和170　万美元的地区经理人有资格前往拉斯维加斯旋行。

麻萨诸赛州弗拉明罕的丹尼森制造公司去年也设计了一项旅行计划。不过它的预算基于其奖励计划可望增加的生意。全国销售经理花尔得龙说，该新计划只是为新帐而设计，它在新生意方面的确产生巨大的效果，一部分原因是我们不每年举办这种计划。

将奖励与产品推出合并实施的公司倾向于视之为产品推出整个成本的一个小组重要的部分。因此，它们从产品的推销经费中列支奖励计划预算。一家巨大的包装品公司产品经理说，我们编制我们认为在广告中断之前获得广泛零售分派和展示所需要的预算，除非你是市场领袖之一，业者将宁愿延后作广泛购买直到你的广告中止和需求奠定时为止。大多数的销售力必须挣扎以使新产品进入市场。奖励有助于增强其努力。

希洛瓦公司主管全国销售副总裁威斯就是偶尔试图借奖励推销产品方法以克服贸易惯性的一个人。他回忆说，我们最愿意的那种奖励是在我们推出Acentron　时发生的，我们有一个说明书计划，我们的若干职员所获得的奖品已经排满了二、三个房间。

若干市场人士认为新产品支出比旧产品支出容易讨好，因为奖励计划所给引进的新生意方多少难于评估。不过，大多数的奖励计划都是为旧产品设计的。

安德森公司为批发商、加油站人员和消费者所实施的“你正在失去什么？”计划，适足说明为旧产品奖励计划编列预算的复杂性。该公司透过批发商向大约87000　家加油站出售其汽车自动擦窗器的叶片。它的现行九周计划的目标是给加油站侍者对该产品建立警觉性而使顾客常换叶片。

主管市场和销售的副总裁克里维尔说，由于有8700Q　个可能的参与者，即使这项计划有所损失，也不过是财产损失。因此安德森公司决定为加油站人员举办有奖竞赛为向加油站批发的商人设计目录计划，并为消费者安排奖券分配和奖金计划。

在供应商密西根伯明罕的奖金销售总部的协助下，安德森设计可能的批发商。加油站和消费者参加与奖品买回费率。它亦预测市场、直接向加油站推销邮寄，针对市场顾客的材料和销售协助的成本。最后一项包括推销员在踉批发商和分配商会晤时所使用的旅行图（Flipchart）。

克里维尔说，迄今，这项计划正在顺利朝目标进行。他说，更有进者，他的属下的一位有15　年经验的销售老手在向分销商提出一周之后告诉他说，这是他所见的最佳推销奖励法。克里维尔说，他密切追踪考核所有每一件奖励计划的提出。

从前不曾主办这种奖励计划的克里维尔，无疑将乐于知道在大多数销售负责人相信奖励计划的设计会随经验而趋简易。自动数据处理公司的尼尔说，没有办法精确地估量奖励计划对你的价值，经验是最佳的指导，我在年度预算中宽列经费以包含我们的每年一度的总裁俱乐部奖和我们希望实施的每季计划。如果有人告诉你他能预测这种计划的成本将占每一单位买卖利润的百分比，则他是不够诚实的。

或如另一位市场人士所说，奖励计划既是科学也是艺术，不论你的支出是否出自你的利润，当你使用奖励以增强你的市场策略时，其结果是值得的。

2。首创“全行收付存款”

在全台湾地区，拥有最多分行的第一银行，为了纪念创立70　周年，事先经过了半年时间的计划和准备，自1969　年2　月20　日起，首创举办“全行收付存钦”业务。客户在开户后，只要凭一本存折和本人的签章卡，就可在该行任何地区的分行，随时提取存款，或解存不便携带的款项。

这种新业务，对于客户确有很多方便。最主要的是，客户在任何地区，向该行取款或存款，都可不必办理汇兑手续。同时，客户不论到任何地区，都可避免携带大量现款。既少麻烦也安全。

5。3。　“地球墨水小姐”带来的效益

在1962　年到1964　年间，台湾地球文具公司前后两次开展了商品展销活动，其中地球墨水获得销售成功。这两次商展会举行时，地球文具公司均设置了摊位，并选聘服务小姐在会场作销售服务。当时该公司的产品，以墨水为主，遂将其服务小姐，冠以“地球墨水小姐”的头衔，以求有别于其他厂商摊位的服务小姐。接着该公司即设法运用广告及宣传，先造成其服务小姐在会场中有超群出众的声势。对于前一届商展的服务小姐，造成她有学生情人的雅称；对于后一届商展的服务小姐，则造成她有磁性美人的美誉。

服务小姐的现场促销哄动了社会，当时，凡是到商展会场参观的消费者，可以说人人都注意到地球墨水的摊位，并喜欢在这摊位前面多逗留一会，使得这个摊位上的墨水和各种文具，每日均能获得不少的销售量，并且打开了很广泛的知名度，接着，在墨水市场中，其占有率也不断增加，引起同类产品的重视。

5。4。有奖竞销强化市场效果

台湾氰胺公司生产的“克补”是西药市场中的名牌产品，为了吸引消费者在销售淡季中，促使消费者指定购买这种产品，他们采取赠奖办法以竞销。

其方法和内容是：

（1）每购足一百粒后，凭盒内所装的用户酬谢券，换赠“幸运券”1　张。

（2）头奖两个，各得21　英寸电视机1　台。二等奖20　个，各得电锅及烤面包机1　台。三奖200　个，各得台灯一个。四奖2000　个，各得西餐用具4　支。共有2222　个奖额。（3）洽换幸运券时，可向西药房索取“邮资已付”的信封，不需消费者另花费邮资及信封费用。（4）兑奖时，以爱国奖券第一特奖的号码为准，不单独开奖，以获取消费者信任。兑换幸运奖券期限，定为3　个月，自10　月1　日起至12　月底止。

3　个月后，赠奖办理完毕。这一活动使克补的销售量，较前年同一时期，增加了30％以上，胜过往年的纪录，大获成功。于是公司决定，继续举办第二次赠奖，并将范围扩大，求争取更大的市场效果。

5。5。台湾的“买一送一大请客”

在台湾中部的彰化市，有一家新生实业工司，是专门制造“绿岛汽水”的小型饮料厂商，虽已具有10　年多的产销经验，但其产品的销售地区，始终局限于中部地区，而无法向南部及北部地区拓展。为了巩固和拓展绿岛牌饮料的市场，该厂在销售促进方面，采取了“买一送一大请客”的手段。绿岛的作法是在报纸广告中，印有一枚印花，让消费者剪下印花，寄回该公司换取优待券，凭优待券向各零售店免费兑换一瓶。以后再改进为买一瓶才赠送一瓶，不买则无赠送。

这一着，使其营业额，较前一年增加一倍，实收获了不少预期的效果，（1）确实增进了销售数量，所增加的数量，超出了预计目标。

（2）扩大了销售市场，绿岛的销售网，原布置得尚不普遍。由于各地消费者，不断地持优待券，向附近零售店指名洽购这种果汁，促使各地零售店纷纷争取销售。无形中帮助它顺利地逐步建立了很普遍的销售网。

（3）许许多多持优待券的消费者，也在无形中替这种产品，做了许多扩大知名度、强化指名率的义务广告。使这种具有代表性的产品，在消费的印象中生了根，打下了基础。

5。6。“自我健康检测”的促销效果

台湾第一制药公司生产的“泛力生”，是一种供中年人预防体力早衰，维护中年人健康的药品。其广告对象自然是以中年人为主。他们针对市场中同类产品的广告情况，及“泛力生”本身的功效，经过一番详细的研讨，产生了一个极有实际效用的构想。

这个构想是，请35　岁以上的中年人，自我测验一下，自己的真正年龄是多少？测验的方法很简单：①站在一级石阶上，两腿并拢，两手垂直，弯腰尽量向前下垂，看看两手能下垂到何种程度。②身体姿势要保持标准，不能摇动。③复原后，要没有腰酸背痛，没有气喘，面不改色，头不晕，眼不花的感觉。

下垂记录，要以第一次动作能持续三十秒钟者为准。凡两手的手指尖，所下垂低于所站的地面者，显出其生理年龄只有20　岁，低于实际年龄，代表身体的健康情形仍为良好；如果手指尖能触碰到地面者，其生理年龄也只有30　岁，代表健康情形也非常好；如果手指尖不能碰到脚背者，其生理年龄为40　岁，或稍高于实际年龄，代表健康稍差；如果手指只能垂到过膝的程度，则生理年龄已有50　岁以上，代表健康不佳。

最后的说明是，“不要让表现在身体机能，或器官作用上的生理年龄，超过您的实际年龄”及“年方35　岁出头，不能显露未老失衰”。接着再说明，这种药品在这方面的功效。这个构想经撰写成文字，再配上令人一目了然的人物写真照片，在报纸上刊出后，果然很受读者们的欣赏。

5。7。情书比赛的促销效果

英伦化学公司为了促销“新英伦BK”药物面霜，策划了一项情书比赛活动。其内容是公开征求情书，凡年龄在16　至25　岁的青春男女都可参加，每篇情书以500　字为限，参加者同时应该说明对“新英伦BK”的观感。对于所收到的情书，每周评选一次，选出几篇入选作。再请名作家等从这几篇中，评选一篇为佳作。入选者除赠送玻璃丝袜及星期戒指外，并将其作品在中广公司全台湾性的广播节目中播出。每晚播出两篇，一同播出几篇。用I　love　you　more　一曲作为此一节目的主题曲。

活动开始，先在报纸媒体中的各大日报上刊登广告。画面以“一座小桥，桥上站着一双面对面的情侣，在两人的上端画了一个大大的心，心上写了‘情书比赛四字’”，向读者说明这一活动的内容。同时利用广播作预告性的报道。10　天后，入选的情书开始