绝妙电子+世界品牌-第39章

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这是扩大并培养使用量大的消费者的有效方法。

？保力达加冰块或汽水。作为营养补品一般在夏天属于销售淡季，而保力达加冰块对消费者来说，则是一种旧产品的新尝试。因为夏天使人容易疲倦，多数人喜欢饮用冰冻饮料，如能在冰块上加保力达，对于消费者固然是增加消费的方法，对厂家来说无疑是一种增加销售的方法。
扩充产品的使用范围和方法，加上销售方法的配合，就能使销售量上升。
保力达在销售上分为数组，有专门推销给摊贩饮食业的业务小组，直接负责将保力达加米酒的方法教给摊贩；有专门推销给杂货店的业务小组，除了负责原有的药房途径外，还负责扩充新的销售单位，重点是一般人买酒的杂货店；有专门开发喜庆宴会的小组，专门注意喜宴，直接推销保力达，使之加入喜酒内饮用；有特别情况业务小组，主要负责逢年过节的特别销售。
适时地强调产品的新用途，并开发新的顾客，就能大幅度提高产品销售量。

●38。从净水器的出现看新产品推销●

在台湾，随着环境亏染问题越来越被人们所重视，净水器的研制生产也日渐活跃起来，各种品牌充斥市场，但大部分为日本产严格他讲，当时在台湾净水器的销售，还处于产品介绍时期，人们对其净水作用还不十分了解。

如何使潜在购买者认识产品的特征，以及为其带来的好处，将是推销的重心，失去这一重心，产品销售将会萎缩。对此，有关专家认为，必须把握以下几点：

①加强对顾客的教育。强调治理水污染问题的重要性，让购买者，了解饮用或食用情净的水，是健康的重要保证。这种教育工作只有持之一恒，才能见到效果。

②创造使用净水器的流行。因为污染公害的问题是一个时髦的论题，净水器若能巧妙地与之配合，则可产生流行，销售不难拓展。

③改变一般人饮水习惯。经过净水器的水，可以当作开水，可以节约劳力和煤料，为家庭、机关都提供了方便。

④适当降低价格。随着上市品牌的增多，竞争渐渐激烈，要想大量销售，售价必须适度降低，才能符合消费者的购买能力，市场才能扩大。

●39。声宝产品“同”与“异”●

1974　年，声宝公司首先推出“电脑选台”电视机，这种打破传统扭转选台而改的触摸选台的产品，当时较属进步产品，但上市将近一年，都无法造成声势，形成气候。

经过艰苦而反复的市场调查之后，终于找到产品滞销的原因，问题的症结在于大多数的人根本不了解什么是“电脑”，因而产生恐惧感，进而连试摸，试用都不感兴趣，这种对电脑报着敬而远之的态度，逼得声宝公司不得不改变广告策略和宣传的重点，新的广告策略和宣传重点，不再刻意突出电脑的特色，而改以“接点”作为区别扭转式选台和电脑选台的不同。令人觉得不可思议的是同样的产品，称之为“电脑”时，顾客十分冷淡，改用“接点”宣传时，竟奇迹式的出现抢购，甚至供不应求的现象，同时也使得声宝牌拿破伦彩色电视在20　寸的市场占有率遥遥领先其他品牌。

所谓接点宣传，可说是广告企划人员的一项杰作，意思是传统扭转式的选台器，因为有130　个接点，所以会产生130　个缺点，任何一个接点磨损或污染，都会造成彩色画面的干扰或瑕疵，而电脑选台则“无接点，无缺点”，画面永远生动、逼真。更重要的是企划人员挖空心思的找出了许多日常生活中，因为接点而造成的困扰与麻烦，将之用直接而有趣的方式诉诸消费者的经验，终于引起了大家的共鸣，并承认触摸式选台器的确是较扭转式的选台器方便，同时相信它也是较进步的产品。

●40。声宝推出“探亲机种”●

台湾当局宣布开放大陆探亲政策之后，公众回大陆探亲最流行携带所谓三大件、五小件为礼品馈赠亲友，其中彩色电视机尤其是不可缺少，也是最受欢迎的。

声宝公司限明手快，立刻宣布该公司将推出“探亲机种’，以“大特价”供应准备回大陆探亲者的需要。

“探亲机种”的消息公布之后，市场上立刻引起热烈的回响，一日之内该公司业务部接获各地的预定电话就超过一百个以上，这种热烈的反应，是多年来所未曾遇见过的现象，行销专家对声宝公司的市场敏感性无不赞叹！
据该公司表示“探亲机种“将以二十寸彩电为主，价格约为新台币五千至六千元之间，数量初步暂定为五千台，而为了配合探亲者的携带方便，该公司将统一由香港代理商在香港地区发货。

“探亲机种”的构想是十分高明的，它不仅表现了声宝公司对市场反应的敏锐，而且也充分的显示出它的高瞻远瞩与深谋远虑。

●41。Swatch　夺回手表王国宝座●

瑞士，曾经是举世闻名的手表王国，它产销的机械表，一度在全世界拥有40％的占有率。然而，1970　年以后，日本以石英表和电子表横扫全球。瑞士手表王国的美誉与风光一落千丈，几乎成了昨日黄花。在这种形势下，生产浪琴和亚米茄的两家公司，为摆脱破产和解散的威胁结合起来共谋起死回生，反败为胜之策。

于是一种取名为Swatch　在万众瞩目下的新手表问世了，结果在短短的两年内即夺回手表王国宝座，扭转了整个几乎一去不返的局势。
Swatch　是由质地坚硬的塑胶为外壳，电池可以更换，并且耐震、防水。
而重要的是它的价格便宜，每支售价仅美金25—35　元，所以在美国每个月就可卖出10　万只。

除了价格突破瑞士表昂贵的策略之外，它的另一项策略就是销售的地点绝对是在高贵的名店和一流的百货公司。

通过高贵的名店销售价格便宜的商品，它给顾客的感觉是物美价廉。

Swatch　之能够为瑞士表夺回江山，最重要的可说是“物美价廉”策略的成功。因为瑞士表一向以昂贵著称，如今受到前所未有的挑战，欲求回应，只有推出廉价的新表参与竞争，但是若要维持瑞士表一向高格调的形象，则除“物美价廉”之策略外，已无路可走，因此它坚持必须由名店来销售，是极为正确的作法。

●42。柯达在市场调查中奋起●

60　年代初，美国柯达公司第一次生产立即自动照相机，受到广大消费者的欢迎，1964　年，在全球销售量已达750　万架。

这种照相机具有携带方便，容易操作，装片简单，价格便宜等优点。但是该公司并没有停留在这一基点上，他们在进行广泛的市场调查基础上，又先后对产品进行了“完善”和“改进”，尽可能使其成为更新更好的产品。

在1965　年，新型的立即自动照相机可以装用方型四闪的镁光灯。有了这种装置，就可省却了价格昂贵的电子闪光灯设备，同时也免除了照一张相片，更换一个闪光灯的麻烦。但是这种改进，还没有解决根本性问题，因为这种方型闪光灯，需要用电池带动，而电池必须经常更新。可许多消费者，使用完照相机之后，电池不能随时取出，时间一长电池无法使用，更有甚者，电池在照相机内放久了，就会漏水，使照相机受到侵蚀和损坏。为了克服这一缺陷，公司在进行市场研究的基础上，于1970　年推出了新奇的X　系列的闪光灯，随着X　闪光灯的出现，也使得照相机本身做了局部修正。

然而，柯达公司仍继续为实现他们的“更新更好”的目标而努力。他们通过市场研究得出两个结论：①消费者希望照相机的体积越小越好，携带更方便。②消费者希望能冲印3　寸半方型的照片，因为照相的人总希望将一张好照片放大，以自我欣赏，大照片是一种心理上的自我满足。于是，1972　年3　月，根据以上两点而研制的柯达超小型、匣式、不用电池的新奇闪光灯设备照相机问世了。投向市场的3　个月中，仅美国市场的销售量就超过了100　万架。

●43。东洋鱼露败走台湾●

1993　年，台湾市场上出现了一种介于酱油与味精之间的新产品——东洋鱼露，这种产品上市之后，本以为能代替酱油和味精而成为一种色、香、味俱全的调味品，其结果是未被广大消费者所接受。从行销角度查找原因，东洋鱼露的失败主要有以下几个方面：

①东洋鱼露的用途不够明确。虽然在广告上表明它可取代酱油和味精，但是消费者对于替代酱油、味精之外，有无其他用途，则令人无从知晓。

②东洋鱼露忽略了消费者的习惯。在一般人的心理上，鱼是一种带有腥味的食品，对此，厂商略有忽视，使人有望而生畏之感。

③东洋鱼露未能完全替代酱油。酱油即可用作佑料，也可做为沾食之用，而东洋鱼露是用鱼所制成的，以致使许多上了年纪的本地妇女不敢食用，因为他们早餐有索食习惯，沾食不行，烹饪更不行，于是替代酱佃行不通，购买东洋鱼露也就成了额外开支。

④新产品普及市场必然要经历一段时间。要使新产品成功，就要有一个“名正言顺”的借口，使消费者认为值得花钱购买，例如味精可使“清水变鸡汤”，可乐能“心旷能怡，万事如意”等等。鱼露即不能代替酱油，更不能成为味精，因为要改变消费者的使用习惯不是短时间内可以达到的。

●44。歌林冷气机不滴水●

歌林冷气机原本市场占有率较低，可他与美国的坚美利技术合作，推出世界专利的“不滴水”冷气机，在市场上引起了极大的震撼。换句话说，歌林是首先以“不滴水”这项特长为诉求的品牌，这一特点不仅证明了它技术的优异和领先，更为它的销售创下了有史以来的佳绩。从此以后，“不滴水”就成为歌林冷气机的代名词，消费者指名购买的“不滴水”冷气机，即是指歌林而言。

“不滴水”在冷气机的性能中，原本是大家最不重视，也无暇关心的问题，大家宁可在除湿功能、冷却器上面找寻新特点，一较高低。万万没有想到它却成为歌林冷气机后来居上的绝招，这一点实在是令众品牌大感意外。

●45。夏娃给人一种新感觉●

1972　年，味全食品公司以创新的姿态，大胆地推出了夏季营养饮料——乳酸菌饮料夏娃。这种营养饮料，在欧美一向被认为是新奇营养品，它具有健康、长春的印象。很多人只要一提到乳酸菌饮料，在心理上都产生一种肃然起敬的感觉。在台湾，这种饮料也颇为一般家庭主妇欢迎，被认为是一种有益健康的日常营养品。

味全食品公司所推出的乳酸菌饮料，属于一种创新产品：首先是名牌的创新。由于市场上类似产品的名称，总离不了像“养乐多”、“健”、“美”之类的文字，为了不作模仿者，味全公司把产品命名为“夏娃”，给人一种新鲜、刺激。另外，产品名称取为“乳粽”，也为一个新奇的名字。总之，名称就是要给人一种崭新的感觉，这一点是任何一种新产品都必须考虑的。

其次是包装的创新。传统的饮料包装不是玻璃瓶，就是塑料瓶，两者差异很小。“夏娃乳粽”的包装材料使用的是塑胶，其造型为三角型，类似端午节的粽子。这种包装在台湾市场确是一个大胆的尝试，是工业设计上的一项创新。新的名称，加上新的包装，消费者视觉上的确是一个新的享受。

●46。村田传真机先声