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第38章

绝妙电子+世界品牌-第38章

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●29。重新起飞●

1982 年,濒临破产倒闭的美国第三大汽车制造公司克莱斯勒,在亚柯卡的领导经营下,终于走出了连续4 年亏损的低谷。那么,怎样提高企业知名度和产品的市场占有率呢?亚柯卡把“赌注”押在了敞篷汽车上。

在美国汽车市场上,敞篷小汽车已经消声匿迹10 年了。虽然预计敞篷小客车的出现会激起老一代驾车人对它的怀念,也会引起一代年轻驾车人的好奇,但克莱斯勒还是相当谨慎的。亚柯卡指使工人先用手工制造了一辆色彩新颖,造型奇特的敞篷小客车,然后亲自驾驶行驶在繁华的汽车主干道上。
在形形色色的有顶汽车洪流中,敞篷小客车仿佛是来自外星球的怪物,立即吸引了一长串汽车紧随其后,几辆高级轿车利用速度高的优势,终于把亚柯卡的敞篷小汽车逼停在路旁。追随者下来围住亚柯卡,提出了一连串的问题:
“这是什么牌子的车”?“这车是哪家公司制造的?”“这辆车多少钱?”

亚柯卡面带微笑一一回答,心里满意极了,看来情况良好,自己的预计是对的。

为了进一步验证,亚柯卡又把敞篷小客车开到购物中心、超级市场和娱乐中心等地,每到一处,都吸引了一大群人的围观。

经过几次试探,亚柯卡掌握了市场行情。不久,克莱斯勒公司正式宣布生产男爵型敞篷汽车面市,美国各地都有大量的爱好者预付定金,其中还有一些女骑士,结果,第一年敞篷汽车就销售了23000 辆,是原来预计的7 倍多。克莱斯勒公司又重新起飞。

●30。汽车改装厂“借尸还魂”●

1988 年,在一次全国汽车会议上,一些与会代表对北京212 型吉普车议论颇多,认为随着汽车工业的发展,212 型吉普车的密封性、适应性差、车型不美观等缺点越发明显,而且大部分车已经到了大修甚至报废程度。这些议论倒给予了平顶山交通局赵福民以启发:这里大有文章可作,仅河南省就有3 万辆212 型吉普车,何不改造这批旧车,来个“借尸还魂”?
回到平顶山交通局,经过对212 型吉普车改造方案的可行性论证,决定成立一个改装总厂,并很快从全国各地聘来80 多名技术人员。经过多次论证,最终确定了改装方案:保留了212 型吉普车爬坡力强,涉水深等耐用特性,加长车身,并将原来布篷车身改为金属冲压车身,以增加密封性,为了
增加吉普车的舒适性,车内全部用软材料装饰,座椅改为半自动可调式高背全泡沫座椅,并增加空调机和收放机。该厂还规定,用户可根据自己的爱好任选车型及车身颜色。

经过平顶山汽车改装总厂的“打扮”,一辆辆212 型吉普车顿生光辉,使用户大为满意。建厂不久,已改装完毕200 辆旧吉普车,这种旧车改造的办法,比买新车节约费用60%以上,这也保证了该厂的生意,使其大发利市。

●31。着眼于咖啡消费动机的效果●

消费者是取决一种新产品市场的主宰,要使新产品能够顺利上市,获得消费者的欢迎,不能完全以产品为中心,最重要的是要把握住产品在消费者头脑中所代表的地位,否则,新产品的市场很难拓展。台湾咖啡的销售过程就足以说明了这个问题。

在台湾咖啡的销售大体经历了4 个阶段,而每个阶段都是针对消费者的习惯而改变的。这4 个阶段是出售咖啡豆、出售烘烤好的咖啡豆、出售装罐的咖啡粉,出售咖啡精。咖啡精是随着社会发展,人们生活水平提高而出现的一种新产品,它是进一步将咖啡粉经过蒸汽而煮成浓汁,然后利用高温塔喷雾干燥法制成的。这种咖啡精,可以溶于开水,即成一杯香味扑鼻的咖啡,它具有冲泡方便、省时省力的优点。

可是,这样一种新产品推向市场之后,多数人对此反应冷淡,销售十分不理想。为了了解销售的症结,厂家以从消费动机的角度,对家庭主妇不愿购买咖啡精的原因进行了研究,发现,家庭主妇都把烹煮咖啡视为天职,也是一位主妇能理家尽职的表现,在主妇的心理上,购买咖啡精,便可省下煮咖啡的时间,往往被认为是懒惰的家庭主妇。因此,这种新产品在初期很难为主妇们所接受。

以研究的结论作为以后推广咖啡精的重心,才使得咖啡精渐渐为大众所欢迎,时至今日,咖啡精已大致替代了咖啡粉,但这经过了一个比较长的过程。

●32。立达赐康的周密行销计划●

台湾氰胺公司于1972 年10 月份研制生产了一种新的胃肠药物——立达赐康,以其功能来说,这种药属于治疗与保健并举,具有制酸、消胀的作用,使胃部不舒服的人服用之后,在短时间内可以减轻,是预防胃部病患的一种药品。这样一种药品,在台湾的肠胃药品牌之多,竞争异常激烈的情况下,要在市场上占据一席之地,确实不容易。但立达赐康由于事先对行销计划的周密设什,以致在产品上市之时,颇为人们所关注。具体讲,它主要有以下几个特点:

①有良好的品牌印象。将产品命名为立达赐康,充分利用了“立达”的市场价值,也由于这一命名,使它在刚上市时,就能以较少的推广费用,与广告费庞大的品牌一争高低。

②产品的包装奇特。以锡铂纸包装,外观类似口香糖,携带方便,这是产品差异化的一种大胆尝试。

③服用方法不同,一般胃药不是片剂,就是粉剂,必须用开水吞服,而立达赐康创用嚼含方法,使芳香的药剂随唾液进入胃壁,吸收较快,药效甚佳。

④经销渠道互相配合。在产品上市的同时,各地的经销商对这种药品已有认识,对药效也有认同,所以当产品上市后,各经销商密切合作,使产品顺利送达各药房。

⑤广告配合。广告上以一句“您听说过吗?嚼含的胃肠药——立达赐康”,介绍新的药品,使得潜在购买者不但对这种药品特别注意,也对“嚼含”的方便产生了兴趣。周密的行销计划,加上良好的销售渠道,是一种新产品发售成功的基本条件。

●33。新产品上市的要诀●

任何一种新产品在销售初期,都必须特别注意消费者对新产品的反应,这个反应包括:

①新产品本身是否尽善尽美。有些新产品由于急着想赶在他人之前,而在产品未达到完美的程度,就大量生产,待产品推出后,缺点才被发现,可再收回产品就成了费力不讨好的工作,同时也构成了使新产品夭折的重要因素之一。假如新产品已达到完美无缺的程度,就应加强其市场行销活动。
②销售渠道是否正确。消费者的购买习惯、消费者经常光顾哪些商店等等,都是新产品上市之前必须注意的,否则新产品就无法到达顾客手中,永远是“新产品”。
③价格是否合理。新产品的价格可能在开始时都会偏高,不过,价格偏高并非造成新产品滞销的唯一因素。只要价格合理,等产品到达成熟期,价格就会调整到市场需要的水平上,新产品价格定的太低,反而会使消费者发生怀疑。

④推广方式是否正确。新产品的推销应特别注意对消费者的教育,所谓教育就是从根本上给予消费者以新的概念,传授产品的知识以及使用方法、好处等。在教育消费者方面,最有效的方法之一就是免费增送样品试用,通过试用,让消费者获知新产品的优点和好处,一旦好处被发现,则以后不怕不成为常客。

●34。柠檬香皂试销成功●

南侨化工公司以生产甘油及肥皂而闻名,其中以水晶肥皂最为畅销,快乐香皂为闻名,这些都是成功的新产品。
1969 年,南侨化工公司为了改变及扩大产品种类,设计生产了一种类似香皂的新型产品一柠檬香皂。
由于该公司一向以销售甘油及洗衣肥皂为主,如今一旦改变销售对象及方法,就必须采取谨情的态度,为此,他们首先在中部地区组织试销,等试销证明成功之后,才全面上市。这一作法获得了成功。

●35。新产品维护南场占有率●

新产品的开发是必要的。但是新产品要在市场上发展,需要各种条件饱合。在产品饱和期,产品的行销,必须以维持市场占有率为主要策略,那么,如何维护市场占有率?仅以黑白电视机为例,加以说明。
①改变产品形式。饱和期顾客对黑白电视机的特点和性能已经有了进一步的了解,这时就应着眼于以简便型电视代替豪华型电视加以研制,因为在人们知道电视用途后,追求的是使用方便,在这种情况下,改变产品形式不失为增加产品销售的一种方法。
②产品性能的局部改进。例如改用晶体,以达到瞬时显像,或以手提式或超小型的电视机来引起销售的另一高潮。
③扩展产品的销售对象。在巩固家庭用户的同时,应开发旅馆、饭店的销售渠道。新的销售渠道的开发,是维持产品市场占有率的一种最佳方法。
④积极开发新产品。更新更好的产品随时都可能代替老产品,所以要有危机意识,在维持老产品销售的同时,要积极拓展,以求产品销售永不衰退。

●36。美好挺衬衫畅销台湾●

自从美好挺衬衫在台湾出售以来,在较短的时间内,改变了消费者对穿白衬衫的习惯,同时,也促使产品样式发生了很大变化。美好挺衬衫以多姿多彩的条纹变化,使得原本寂寞的衬衫市场呈现一片欣欣向荣的景象。

美好挺衬衫的行销策略是值得注意的:

①产品样式的求新求变。由于竞争者模仿性强,创新者要想永远处于领先地位,必须在产品上求变化。彩条的变化、颜色的调整,是美好挺产品的一大特色,它以每三个月样式变化一次的策略,占据着大部分市场。

②增加了消费者的选择性。由于美好挺衬衫颜色与条纹的变化,种类繁多,购买者可按个人的爱好,选择衬衫,同时,由于样式多,又刺激了消费者的购买欲望。

③有效的价格差异。美好挺品牌以高价格为原则,以区别于其他厂家以低价格争取市场的策略,这样反而强调了美好挺牌子的“高贵”印象。

④美好挺以远东各地的经销渠道,将产品推销到各地,再配合广告宣传,使销售市场进一步扩大。

●37。保力达销售成功秘诀●

保力达是一种历史较久、根基较稳大众补品,它的市场覆盖率较高,特别受到中等以下收入消费者的欢迎,其销售呈逐年增加。

保力达产品的销售除了在冬天是旺季之外,在夏季,由于其推销方法的正确与新颖,也吸引了不少顾客,这一结果可以说是它在产品的使用方法与范围上努力所致。

?强调补血强肝的作用。每天喝一小杯,以补充营养,滋补身体,增强血液流通。

?强调保力达加米酒。建议消费者在冬天饮酒时加入保力达,可以获得相乘的效果。如此一来,销售量便大大增加,因为冬天寒冷,多数人都有滋补身体,御寒进补的意识,所以保力达加米酒的方法,确实使保力达的销售创下了最高纪录。
?强调保力达可当饮料用。在近年的推销重点上,保力达已渐渐走向饮料补品的道路,亦即说明产品除了具有补血强身的作用之外,还可作为饮料。
这是扩大并培养使用量大的消费者的有效方法。

?保力达加冰块或汽水。作为营养补品一般在夏天属于销售淡季,而保力达加冰块对消费者来说,则是一种旧产

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