绝妙电子+世界品牌-第31章
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大茂之所以能以黑马姿态异军突起，令人刮目相看，完全是依靠行销产品差异化策略。它的所谓差异化，实际上也仅仅是“无中生有”的创新名词而已。但是这无中生有的创意，却成为它披荆斩棘，无往不胜的特点，不但为产品增加了附加价值而有利于市场的开拓，也提高了公司的形象。
首先是大茂“黑”瓜，瓜的种类当然多不可数，名称也令人记不胜记，不过查遍所有的植物本名、学名，都没有一种瓜称为“黑”瓜的。任何用小黄瓜经酱油淹制过的酱瓜都会呈黑色。所以基本上所有罐装爪应该都是黑瓜才对。不过大家都称之为花瓜或酱瓜，没有人叫黑瓜，唯独大茂大胆的称为“黑”瓜。这一“黑”字就将它与其他品牌的产品作了差异化的区隔，也为它的销售量拉出一条通道。
其次是“大”土豆面筋。土豆面筋的品牌很多，产品本身也没有什么特色可言，口味的淡、咸则随个人感觉喜受而异。至于土豆，当然有大有小，很少有人会刻意的去加以比较。然而，大茂却在它的土豆面筋上加了二个“大”字，这个“大”字即大大的使它的产品异于其它品牌，因此也使它的销售量大为提高。
“黑”或“大”充其量也只不过是个形容词而已，它并不专属于任何人或任何产品，大茂也只是有胆识率先用它，因此成为它独特的创意。这实际上是一个有特点说特点，没有特点创造特点最佳的说明。
10。强生公司的产品新定位
“用强生婴儿洗发精保护你的头发！”
“让强生婴儿润肤油保护你的肌肤！”
美国强生公司靠这两句广告词，在国内市场上开拓了属于自己的一片天空，奠定了以后发展的基础。
洗发精在国内品牌众多，竞争激烈，加之市场饱和，要赢占市场，对于任何新品牌都是困难重重。在这种情况下，强生公司只好另辟蹊径，开发属于婴儿专用的洗发精。本来这只是不得已而为之的市场策略，没想到却歪打正着，不但成功地区隔市场，建立了专业的领域，而且更因创意的突出，扩大了行销的空间，获得了意想不到的效果。
婴儿洗发精专供宝宝用的洗发品。一般洗发精和肥皂会伤害宝宝的头发和眼睛，而强生婴儿洗发精则以特殊配方，适合宝宝稚嫩的皮肤和发质，而且不刺激眼睛为宣传重点。开发初期原本不被行销专家特别看好。不料，上市之后，因为广告的宣传及表现深具吸引力和亲和力，打动了初为人父人母者的心，于是销路就此打开。
强生洗发精在婴儿市场旗开得胜之后，自然也有信心进攻成人市场，只是没有具备强有力的产品，因此迟迟不敢介入。后来，在一次企划会议中，有人无意间提到，既然婴儿洗发精连宝宝的头发都不会伤害，那么应该更不致于伤害成人的头发，这一概念立即成为会议的主题，经过热烈讨论后，大家均认为以婴儿洗发精进攻成人市场是极为可行的创意。这就是用“强生婴儿洗发精保护你的秀发”产品新定位的由来。
由于婴儿洗发精成功的被成人市场所接受，强生公司如法炮制，将婴儿润肤乳顺水推舟的向成人宣传，“让强生婴儿润肤乳保护你的肌肤”也同样获得爱美女士的呼应。
11。心心口香糖的得与失
英伦心心口香糖在上市的时候，曾以密集式的广告提高产品的知名度，为了配合该产品的名称——心心，大部分的宣传主题侧重在青年，为了吸引青年的消费对象，他们以恋爱及爱情为主题，整个产品的推广也是以谈情说爱为中心而展开的。按理说，其销售对象的设定是正确的，但其广告表现，却未能含蓄而触发购买动机，以致于对青年人缺乏刺激作用，另一万面，它在广告表现上，又过分地直接，尤其以电视现场广告为甚，令人看了以后，在心理上产生畏怯的感觉，虽然内心想要买，却不敢付诸行动。
口香糖对于成年人也具有吸引力。为激发成年人对童年的回忆，心心口香糖十分注意产品的造型，具有与众不同之处。传统的口香糖形状为粒状与片状，这两种造型，为中外口香糖的共同特征。心心口香糖为了在产品上求创新，不顾消费者在食用时的动机与食用时满足的来源，“创造”出了一种棒形口香糖。这可以说是一大冒险。虽然广告上说，要吃多少就吃多少，但也没有收到好的销售效果；另一方面，一男一女各持一棒口香糖，男的肉麻兮兮地说，我吃一口。你吃一口，这种情况尽管现实生活中存在，但以电视广告表现，则颇令人难以“消化吸收”。
把握购买者的动机，应用暗示的方法，激发消费者快乐源泉，才能最终把握住消费者，增加销售。
12。可口奶兹的分区销售
可口奶滋自1971 年年底在台湾设厂生产以来，产品的销售日渐上升。从饼干业来讲，可口企业是后起之秀，它以最新的机器设备，大量生产，供应市场，其产品已普及大城市的食品店，甚至部分杂货店。一家新成立的公司，其产品在短时间内能达到所谓密集式分配，绝不是一日之功，显然是多种因素共同作用的结果，而其中分区销售，采用重点的方式是值得称道的。从目前的可口奶滋来看，它的销售方法大致可分为两种：一种为直接配销，一种为经销制度，以台北为中心的城市食品、罐头、饼干及杂货店为主，用直接配销的方法，将产品运送到上述的零售店，不但速度快，而且可以普及每一商店，由于这种产品价格较贵，城市的购买力强，销售成绩显而易见。南部则以台南为中心，也采取直接配销的方式，其他乡镇地区，则通过经销商的分销网络，将产品配销到零售店，采取这样两种方式的销售，不但适合市场的需要，而且也可以用来衡量销售方法的得失，作为以后扩展事业的依据。
同时，可口奶滋也十分注意广告推销的密切配合。可口奶滋广告强调的重点，一是强调可口奶滋可作为送礼用；二是强调冰冻后的饼，香脆可口，味道不同，不曾冰冻以后的可口奶滋是否较不冰冻的好吃，消费者基于好奇心，也愿意尝试，从广告的观点来看，这是扩大产品用途的一种方法，对于销售是有帮助的。
13。“华尔森”啤酒的经销秘决
1990 年6 月，“华尔森”诞生时。京城内啤酒大战正在激烈进行着。面对激烈竞争和所剩无几的市场，“华尔森”的决策者们推出了“打空档、打冷门”的销售策略。
所谓“打空档”即把目光瞄准京效农村没有啤酒厂的空档，以房山市场为突破口，然后向临近地区及河北的一些县市扩散。很快“华尔森”就建立起了巩固的农村市场根据地。
所谓“打冷门”即不满足乡下的“游击战”，看准京城高档饭店和驻华使馆的“冷门”，寻找时机，扩大农村市场战果，形成以农村包围城市的局面。通过参加在京举行的各种国内、国际大型活动，“华尔森”的知名度迅速提高。
1991 年5 月，在日本东京第三届国际饮料与酒博览会上，“华尔森”获得最高荣誉奖，即“国际金奖”。
“华尔森”在“打空档、打冷门”的策略下，不仅赢得了国内市场，而且还出口日本、朝鲜、新加坡等国，在国际市场上也有了一席之地。
14。“我们能生产各种各样的鼠标”
洛基泰克公司是以生产鼠标为主要产品的厂家。在激烈的鼠标市场中，洛基泰克公司的销售额已达到1000 万个，几乎占了整个世界市场上鼠标销售额的40％。在零售市场上，该公司成功地实施了细分鼠标市场战略。
该公司为儿童生产出一种叫凯兹的鼠标，两个按纽看起来像耳朵，又画了个精巧的鼻子，一对维妙维肖的大眼睛，深受儿童们的喜受。他们为左撇子的人生产出一种适合左手操作的鼠标。他们还为手不太灵活的人生产出一种特大号的鼠标。该公司最近又生产出了无线鼠标，使鼠标更加灵活，更加方便。在鼠标的零售市场上，只要发现一个独特的细分市场，洛基泰克公司就会去满足它，这也是他们“任何人都能生产鼠标，但只有我们才能生产出各种各样的鼠标”的经营原则和体现。现在该公司生产的鼠标已成为个人计算机的标准附件。
该公司一半以上的鼠标是用来满足零售市场需要的，供应对象是计算机经销商和计算机大型商店，在零售市场上，该公司产品线扩大化战略取得了非常好的效果。该公司45％的产品供应给生产计算机的厂商，这些厂商把鼠标作为自己计算机的一个有机组成部分。洛基泰克公司的鼠标在美国市场上的销售额占其总销售额的55％， 欧洲市场上的销售额占35％，亚洲和其他地区占10％。
为把产品成功地投放到市场上去，洛基泰克公司组建了纪律严明的，勇于进取的专业队伍，具体实施全球市场营销战略，获得了巨大的成功。
15。口香糖促销上的附加功能
在口香糖的品牌众竞争激烈的情况下，唯有箭牌、芝兰和近年来突起的司迪麦在行销策略上较有整体性和连续性，因此这几种品牌的市场占有率最高。尤其是箭牌，不论是在行销渠道、促销创意上均有许多不俗的表现，所以深受青少年的喜爱。
箭牌口香糖在口味上主要有四种：即薄荷的青箭，兰花的白箭，鲜果的黄箭和玉桂的红箭，针对消费者不同的嗜好而作细分化，差异化的发展。不过，口味虽异，包装设计却变化中求统一，因而维持了整体的形象并避免了辨识上的混淆。
这四种箭除了包装颜色和口味不同之外，并且赋予颇有创新的附加功能，例如：青箭是“青新的箭”，以清新香醇的口味，令人从里到外，清新舒畅。红箭是“热情的箭”，以独特的口味，使您散发持久的热情。黄箭则是“友谊的箭”，可以缩短距离，打开友谊的门扉？？。这种附加的手法，
使得箭牌口香糖增添了零食之外的附加价值，让消费者在购买时，无形中多了一层指名购买的理由，也使自己的行为更加合理化。至于白箭口香糖，就有更为令人欣赏的表现了，箭牌口香糖将白箭定位于“运动有益身心健康”，“如何帮助脸部作运动呢？”，“每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。”用口香糖“运动你的脸”，这是非常有创意的概念，不但使产品的附加功能更加突出，而且将市场范围由青少年扩展到中老年。箭牌口香糖所以能够在市场上屹立不摇，历久弥新，实在不是没有道理的。
一种单纯的零食，从满足口欲开始，能够发展到与运动和健康有关的食品，其中所表现的想象力和创造力，能不令人掷笔三叹吗？
七 顾客导向
顾客是上帝，顾客是衣食父母！似乎每个商家都懂得这个道理。但在实际经商活动中，大部分公司都把“利润”当作“上帝”，直接奔利润而去，牺牲顾客的利益而真接叩拜“利润上帝”，这样的公司最终失去顾客，最终垮台；而大凡优秀的公司，无不重视顾客，把顾客当主人，尊重顾客，一切服务于顾客。例如，本部分某公司“强调顾客受益程度”，某银行应顾客要求“更名”等。
1。询问者常是最好的顾客——美国克雷顿公司
为何顾客的询问经常被草率地加以处置？这是因为公司销售部门或广告门部，不愿把询�
![[易丹] 我在美国信息高速公路上(三)e-mail--电子邮件封面](http://www.beike3.com/cover/noimg.jpg)