绝妙电子+世界品牌-第24章

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“领先一步”也是申花电器一如既往孜孜以求的目标。
向你们致敬！向你们学习！

顺致

崇高的敬礼！

上海三灵电器总厂
上海申花电器联合公司
全体员工

1990　年10　月7　日

47。古为今用的“施乐”广告

上海“施乐”复印机电视广告是由中外合资广告公司一电扬广告有限公司设计、制做的，并在第34　届纽约国际广告节上，从来自47　个国家的7000多条电视、电影广告作品中脱颖而出，获得了决赛权，进入了前4　名，合国广告专家纷纷给予好评。这则电视广告是这样拍摄的：往年累月伏案抄写经文的中国古代和尚——发明活字排版印刷术的宋代科学家毕升——身披袈裟右手提公事包的“当代和尚”在庙宇里在自如地操作复印机。古今中外，上下几千年，纵横万里，是如此举重若轻地被组合在短短几十秒的画面之中，似乎不经意，却又明明白白地展示并阐明着“古今文化与科技的继承和发展，中外文化与科技的交流与融汇”的理念，从画面之间顺畅如行云流水一般的衔接转换，到画面上的袈裟与公事包，庙宇与复印机，画中有话，画外又有话，给人颇多回味，同地这些又都暗喻着上海与美国施乐公司的成功合作。

48。亚细亚广告销售效应

郑州亚细亚商场于1989　年5　月9　日正式营业，1990　年底职工近2000　人，经营品种2　万多个，年销售额1。86　亿元，年利税总额1355。8　万元。这一成绩的取得，在一定程度上得益于亚细亚新颖别致的广告宣传。

该商场1990　年出资47　万元，在中央电视台推出“中原之行哪里去？郑州亚细亚”大型广告宣传；投资40　万元，为亚细亚艺术团购置设备，到各地巡回演出；出资10　万元在《郑州晚报》开辟“亚细亚之窗”。在广告宣传词的设计上，特别注重与顾客进行感情联络，如“厚爱难相忘，回报无尽日”，“喜得东西南北客，献出兄弟姐妹情”，“亚细亚还年轻，不足之处请批评。”

各商品部的广告则摆脱了传统的纯商业气息，力求清新，优美。如：鞋帽部：“鞋一两只颠簸人生的小船，停泊在亚细亚港湾？？”；家具部：“亚细亚的家具总是领先一步”；食品部：“亚细亚食品令您口服心服”；服装部：“穿在亚细亚，美在霞中霞”；化妆部：“今年二十，明年十八？？”；工艺部：“亚细亚工艺一美与爱的结晶”；装饰部：“亚细亚装饰使您美梦成真”；童装部：“亚细亚童装街，伴您漂漂亮亮走过童年”，等等。

这些新颖独特的广告词对于吸引顾客起到了很大作用。

49。制鞋公司的新奇广告

阿兰——埃德蒙制鞋公司以坚韧不拔的精神奋发努力，加强管理；在经历了几次挫折后，终于在鞋业市场占居了一定地位，产品不仅畅销国内，还打入了日本等海外市场。现在，阿兰——埃德蒙公司每年卖出35　万双鞋，收入将近5000　万美元，总收益在过去的10　年里翻了两番。

阿兰——埃德蒙公司成功的关键因素是广告和其他媒体的宣传。公司有一个全职的出版事务经理，负责为时装杂志、贸易月刊和其他一般性杂志创作小文章。公司也出版一本叫做《阿兰——埃德蒙鞋类摘要》的8　页厚的期刊，分发给消费者和分销商。该公司出版的每一份目录或出版物中的每一篇文章都向消费者传达这样一个信息，该公司对产品质量是绝不含糊的。公司每月投入上万元的经费用于在各种出版物上刊登广告，同时也做一些电视和广播广告。在广告中，阿兰——埃德蒙强调的是鞋的风格、质量、式样、舒适感和耐久性。“在80　年代，我们强调的是我们的产品能助你达到顶峰，使你成为一个更高素质的人”。在90　年代，虽然宣传重点有了一些变化，但质量仍是阿兰——埃德蒙鞋的了核心的品质。最近的一个广告宣称。“要想在事业上获得成功，就应该让对手看看你的鞋是用什么做的”。画面是一只割开的埃德蒙牌鞋，人们可以看到用料精致的鞋的各个部分。广告写道：“每个制鞋公司都声称他们生产高质量的鞋。可他们只能用一些词藻华丽、内容空洞或者手法陈旧的浪漫描写来证实他们的说法。而在阿兰——埃德蒙，质量是一件很容易证实的事。我们愿意详细解释我们的鞋是什么做的”。

另外一个广告问道：“对大多数鞋来说，在穿鞋的过程中，究竟穿进去了什么？”画面上是一个男人缠着厚厚绷带的脚。广告中写道：“对于大多数鞋，穿新鞋是个痛苦的过程。”广告详细说明了阿兰——埃德蒙鞋的构造和质量然后做出结论：“阿兰——埃德蒙鞋的设计刚好适合你的脚，用不着让脚像个钝器似的把鞋撑大，磨软，再也无需跟鞋斗争。”

50。宣扬客户成功的广告

罗斯？柏罗特创立的以提供数据处理输出业务的电子数据系统公司，在22　年后的1984　年，以25　亿美元卖给了通用汽车公司。作为通用汽车公司的子公司，电子数据系统在1991　年创下盈利新纪录，其收益为71　亿美元，纯利为5。65　亿美元。

电子数据系统在1991　年花费了1800　万美元，开展了它的永远领先的企业广告运动。这场广告运动在1992　年仍继续下去，内容包括在重要的经济出版物及广播，电视中做广告。这些广告不是鼓吹电子数据系统自身的成功，而是宣扬它的客户的成功。例如，在一种印刷广告上，电子数据系统讲述它如何帮助零售巨人凯马特在1991　年取得超纪录的利润。广告中写到：“凯马特的成功部分取决于它与电子数据系统的通力合作，电子数据系统以史无前例的准确性与快捷性，帮助凯马特公司辨别与对付顾客购买模式的变迁”。

这次广告运动给大众留下了深刻的印象，即电子数据系统注重最终使用者的利益。

51。赤玉酒走俏东洋

1899　年，岛井信次郎刚刚20　岁，就开始独立创业。他最先从事葡萄酒的酿造，后来又制造威士忌酒。业绩因此蒸蒸日上。

成绩的取得应该归功于岛井信次郎所创造的各式各样的广告宣传。

当初，信次郎为了推销，除了在报上刊登广告外，他每天晚上骑着脚踏车到卖酒的店中询问：“请问你们这里有没有卖Port　Nine（赤玉）葡萄酒？”

“赤玉？没有啊！”
“呀，真可惜，那种酒实在是很好喝，等你们进了货，我再来吧！”
他就是这样一遍又一遍，一家又一家地做宣传，无畏寒暑，不怕困难。

夏天，信次郎准备了30　个两米长的灯笼，上面印有“赤玉”的字样，雇来身穿寿屋制服的人背着它到处走动，做活广告。

当时的艺妓为了避免提到“月经”二字，通常以说“太阳旗”来代替，信次郎就给她们一些小费，希望以后改用“赤玉”代替。
甚至发现火警时，信次郎也会派人提着印有“赤玉”的灯笼立即赶到火灾现场，展开宣传活动。

随着生产规模扩大，信次郎又创立了“赤玉歌舞团”，以表演的方式或将印有以团员为模特的海报，分送到各地。

这些特殊的广告方式标新立异，反映强烈，使得“赤玉”声名大噪。

52。日本公司借世界明星做广告

东洋嫘萦由于原料库存多，而且合成纤维强韧，因此销售路呆滞而感到困扰，于是他们决定以流行方式来促销。恰好传闻美国明星东尼？泰勒将赴日，泰勒曾主演过《黑色闪电》影片。所以对他的印象判断为黑色，据此而制作适合他的雪衣，准备在他赴日时送给他穿，就这样展开了如下广告计划：在两个月内，不断地在杂志，报纸上刊登“泰勒的黑色”是今年的时尚为主题的广告；

泰勒赴日后，以“泰勒来了”，“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登广告；把穿着“黑色雪衣”的照片广泛直登于杂志，报刊，激起“泰勒热”；向百货店，零售商送照片；

在全国61　个百货店使用泰勒一样高大的照片，开始大力宣传，推销商品。

果然，泰勒的现身说法发挥了作用，第一年只卖了80　多件的雪衣，翌年竟卖了4　万件，雪褥1　万条。

在同年冬天，东洋嫘萦又继续推出“上下同色滑雪衣”广告，促使流行，也获得了成功。

53。美国学习中心广告策略

凯蒂？凯尔学习中心是美国最大的儿童教育连锁机构，它在美国本土40个州及加拿大有1260　个分支机构，占据1/3　的市场份额，并将进一步扩大范围，更新设施。

为了有效达到目标顾客，公司在通过增强服务质量来提高知名度外，还善于运用有效的广告策略。该公司每年大约花300　万美元在收音机上作广告，并选在人们上下班的时间。他们认为这是影响目标顾客的最好时间，因为不管大人们在上班途中还是在回家路上，他们都在想着孩子。另外有150万美元用于报纸广告，包括《职业妇女》、《父母》等杂志。

凯蒂，凯尔的电视广告效果不佳。公司营销部副总裁凯吉说：“上班的妇女太忙碌，没有功夫看电视。”公司在1992　年花了30　万美元开办了一个30　秒的系列宣传节目，讨论孩子成长问题及凯蒂？凯尔中心的认识。

中心还按季给父母邮寄题为《小常识》的信件，其中有些小问题，比如怎样在清晨跟孩子说“再见”最为合适，怎样帮助孩子克服奇怪的烦燥等，还介绍公司为病童制定的特殊护理办法并提供一些书目。

54。善于以“长”取胜的广告

在美国邮售计算机界，宙斯公司的广告费是最多的。它在《PC　杂志》等计算机期刊上大作广告，每月广告开支达200　万元。

宙斯的广告一般都很长，而公司总裁哈里克则认为此举是公司成功的要素之一。公司在广告中要标明价格，要有一张彩色图画表明其外形，还要说明与其它同类产品的差异性。宙斯公司上一期在计算机杂志上刊登了长达20～25　页的彩色广告，比如有一期《PC　杂志》就包括公司的以下广告：

1。386—SX20，2　页。
2。笔记本式计算机，2　页。
3。与订户谈话，比如“你好！约翰？斯密斯！宙斯又有新产品，快来买吧！。”1　页。
4。板卡和租借程序，1　页。
5。2　页可撕下来的申请表。

“我们是计算机硬件业中最大的广告客户，我们相信信息传递会有成效”。

宙斯的一着妙棋是在《PC　杂志》上做的带有真实姓名的广告。“我们经常接到人们来信，问道：真有趣，你们怎么知道我的名字？这显得我们的广告格外引人注目”。事实上，宙斯有一年包揽了《PC　杂志》上的多部这类广告。“这种广告是用喷墨形式做的，只有我们可以用”。

55。“黄河”的广告策略

黄河机器制造厂自军转民以来，形成了厂方和车间两级开发新产品的格局。除了军品、电视机、电冰箱、地卫站四大技术产品外，还有医疗器械，体育器械等，共20　个系列100　多种产品。现在黄河电器已经家喻户晓，电视机获得国优银奖，国家质量免检的荣誉，并跻身于全国六大彩生产基地的行列。

这种局面的取得，在一定程度上得益于他们具有鲜明个性的广告策略。
黄河厂在实践中，逐步形成了以优质产品为龙头带动黄河系列产品的方针，形成了个性鲜明的“黄河电器”广告宣传战略。在各种形式的广告宣传上，尽管广告内容多变，但广告中的