绝妙电子+世界品牌-第23章

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在经过各部门的沟通、协调和努力之后，艾维士终于克服了上述产品质量方面的不足，等待DDB　推出新的广告配合，再度出击，与赫兹一决雌雄。

DDB　为艾维士企划的广告活动，堪称是广告史上的经典之作。其主要内容为：“我们只是第二位，所以我们要更努力地工作。”
“艾维士在租车界只是第二位，为什么你要租我们的车子”。
“如果你在艾维士的车内发现烟屁股，请您抱怨，那是为我们好。”
“当你只是第二位时，你要努力不懈，否则？？。”
“全世界的艾维士都要再接再励。”

这个活动推出三年之后，据说艾维士的营业额增加了40％，由此可见，

这是一个十分成功，令人激奋的企划案。

38。Playtex　广告带来的风险

在企业界已逐步走向全球性的行销过程中，Playtex　删掉全球43　个不同的广告，在推出新的女性内衣WOW　时。全部交给葛瑞制作广告，并且在全球市场推出相同的广告。结果造成了许多麻烦，如交给英国、西德与西班牙的三个广告，由于翻译不确切，失去了应有的效果。法国的广告标题真正意思是“梦想的钱”，而西班牙的广告则转为“Alas”，不但没发挥应有作用，反而蒙上了忧伤气氛。行销管理教授菲利浦？柯特勒对此表示：“无论效率如何，也难弥补Playtex　使着一套广告可适用既有地区的风险”。而且为了执行单一广告策略，葛瑞的主管必须到各国考察，这也是过去独立广告作业所没有的困扰。

39。领先风潮的上奇兄弟

1971　年，两个年轻兄弟，一个是优秀的文案撰写员，另一个是一家杂志社的业务经理，在《伦敦周日时报》上刊登一系列广告，宣称“一个崭新的广告代理商诞生了”。

当时，虽然新设计的广告代理商并不少，但是对想突破传统的英国广告商而言，情势仍然不利。况且当时广告市场大都被大型的美国公司垄断，他们拥有美国的多国企业及大型企业的客户，业务量大、资金雄厚，并且还吞并了一些伦敦较大的代理商。在这种形势下，上奇这样全新的公司，在初创时拥有百万英镑的广告量，却在1980　年后，显示了他的潜力。

上奇公司，1985　年的广告量是第一年的2000　倍，达30　亿美元，营业收入4400000000　美元，而利润则是第一年的360　倍。此外还合并了大西洋两岸许多公司，包括广告、管理顾问、行销服务、公关等。上奇两兄弟何以成功？

他们一直遵循大规模扩张的规律：领先风潮。当时，恰巧美国的一些大广告公司出现了明显的广告创意陈腐、乏味的缺点，为新起的英国广告代理商的反击提供了机会，于是掀起了一阵新式广告风。上奇也加入了这个潮流，并且他的野心更大，他要建立一个王国。

此外，在70、80　年代趋于饱和的市场竞争中，同类产品为了取胜，纷纷采取产品再差异化策略的情况下，广告的差异化效果则有用武之地。它不仅用于迅速变化的消费市场，甚至在政治市场上也派上了用场。上奇就曾替撒切尔夫人成功地塑造形象，成为家喻户晓的人物，也因为这项成功，为上奇招徕了许多家用品的大客户，生意呈现出蓬勃向上的景象，1985　年，上奇兄弟的王国，遍布于28　个国家，在150　个直营办公室中，拥有7000　名员工，成为多国的多种化公司。

40。夏佩尔让包装变成广告

美国罗林罗克啤酒厂于1939　年由一个家族建立并经营，后几经转手，于1987　年卖给了拉科特家族。从那时起，营销专家约翰？夏佩尔开始他的神奇经营活动。

在啤酒业这样的高风险行业里，由于受到资金有限的束缚，夏佩尔不得不找一些独创的方法把罗林罗克啤酒同其他竞争者区分开。例如，在总共只拔给夏佩尔1500　万美元的营销预算，其中500　万元用于电视，广播和户外广告，相差于其它厂家10　多倍。在这种情况下，夏佩尔决定让包装发挥更大的作用，把包装变成牌子的广告。

公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。这种瓶子独特而有趣，人们愿意把它摆在桌子上，而许多消费者感到装在这种瓶子里的啤酒更好喝。

公司还重新设计了啤酒包装箱，突出它的绿色长颈瓶和罗林罗克啤酒是用山区泉水酿制的特点。包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子，照片的质量很高，色彩鲜艳，图像清晰，消费者很容易从30　公尺以外认出罗林罗克啤酒。

夏佩尔说：“瓶子和包装成了讨人喜欢的感觉。看上去它不像是大众化的产品，有一种高贵品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林罗克啤酒出品于宾夕法尼亚西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个小源。

这和安豪斯——布希或库尔斯完全不同，不是所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多制造的。这种绿瓶子正是确立我们的竞争优势的关键”。

41。喝香蒂酒会生男孩

在台湾烟酒业不十分景气的形势下，1991　年夏天烟酒专卖局推出一种新产品——香蒂酒，它利用“耳语”和人们“重男轻女”的心理，制造话题，从而创造了销售高潮。

香蒂酒是兼具呻酒和葡萄酒双重风味的新产品，在市场上是以欧美进口的葡萄酒为竞争对象。就整体行销企划来说，专卖局本身并没有系统性的战略和战术规划，但一句“常喝香蒂葡萄酒，比较会生男孩”的耳语来推广产品，却是十分新鲜而有创意的手法。这句话对于提高产品的知名度和销售水平，确实产生了意想不到的效果。尤其是新婚夫妇及连生两女，甚至三女的家庭来说，是有极大诱惑力的。大都抱着试试看的心理，加入了购买者行列。

喝了如果不灵，但求心安慰藉而已，万一应验，不但将长期成为专卖局的忠诚使用者，更是香蒂酒永久免费的广告员。专卖局利用消费者的心里，策划的这一招数，也算是行销上的一大突破与创新。

42。“婉容”皇后拍香水广告

在众多女名星为香水这种商品做的广告中，在《末代皇帝》中饰演皇后婉容的陈冲，为Amaretlo　香水做的广告，十分引人注目。

香水广告的模特一般都是洋明星的专利，而陈冲是第一个为香水做广告的中国影星，同时，因为《末代皇帝》这部片子在世界各地受到欢迎，十分卖座。因此，她为香水拍广告这件事也就成为话题，报刊杂志在香水公司和精心企划及安排下，纷纷前去访问。在色味香兼具的大篇报道下，使得广告有如虎添翼的效果。

43。玛丹娜旋风横扫全球

80　年代走红的歌星玛丹娜，自崛起歌坛以来，所到之处的演唱会或发行的唱片，录音带，都会刮起一阵旋风，成为人们议论或媒体炒作的新闻。

在玛丹娜被称为“金发雄心”之旅演唱会中，她刻意穿上法国名服装设计师尚保罗古得的大胆杰作，胸脯上贴着金属的乳头，闪闪发光。演唱时不时摆动下体，唱性感的歌曲。这种充满性暗示及挑逗或暴力的表演，无疑遭到议论谴责，甚至指控。但是对有的人来说，玛丹娜代表的就是新潮、流行、性感的象征，她敢于突破传统，特立独行，坚强自信，能做别人不敢做的事，而且无畏于别人的批评。她的歌声充满了挑逗与诱惑，她的舞蹈跳得帅气又有表情，因此，她在全球创造了许多纪录：“售票速度”的记录，5　年前她在美国纽约举行演唱会，开演前的34　分钟，卖出了2　万张门票，她的唱片在全球的销售量已突破6　亿张，刷新了摇滚业王披头四的记录；她把美国国旗当比基尼来穿；她曾在一场演唱会中当场脱掉内裤；她的录相带“为爱辩解”被禁播？？。

之所以玛丹娜的一切能被人接受，应该归功于跨国性唱片工业和媒体的完美结合，他们通力合作，共同塑造了玛丹娜这个偶像，一起为她制造声势，在这两大强势媒体的规划和运作下，玛丹娜就变成了无坚不摧，攻无不克的行销利器。

44。“无住房团结组织”造声势

由于住宅政策失当，台湾的住宅建设一直处于矛盾状态，一方面地主，财团将土地炒成天价，另一方面民众住宅的兴建，不但质量低劣，而且供需失调。在这种情况下，产生了“无住房团结组该组织成立后，不断以“蜗牛族”向政府的住宅政策挑战，并以各种讽刺幽默的活动提出改革的意见和建议。这一活动虽然没有经历企业和社团的支持，也没取得什么具体成果。但它的每一次活动都能取得许多人的同情和共鸣，如“万人夜宿忠孝车路”、“百对无屋佳偶集体结婚典礼”、“在报端刊登分类广告、呼吁拒买、缓买房地产”，“崔妈妈租房中心”等等活动，都造成社会议论的热点，而且也对政府部门构成了很大压力。后来，行政院和各部会也对某些问题给予了答复，但都是纸上谈兵，缓不济急，更谈不上从根本上解决问题。

去年，“无住房团结组织”重返忠孝车路的活动，不仅号召了更多人参与，而且日本“土地住宅市民FORVM”、韩国“经济正义实践市民联合”、美国“全国低收入住宅联盟”均派人到台湾或以书面表示声援。可见，“无住屋运动”已经有了国际化的串连。

虽然“无住房团结组织”成立时间较短，既缺乏人力，也缺乏财力，但它发动的活动却能引起共鸣。不仅如此，各新闻媒介都把这一活动作为头条新闻加以报道，更形成了广泛的社会舆论。

45。法国卫生部推广保险套

在法国，近几年来鼓励人们使用保险套的重点已不仅是为了避孕，而是为了防止性病的蔓延，尤其是疱疹和爱滋病。

法国卫生部鉴于法国爱滋病患者的比例已上升到发展国家中的第三位，似有超过美国和瑞士的势头，于是大力提倡“安全性交”，并为此而拍摄了一部广告片。

该片的内容是“一对上身赤裸的男女演员，正在尽情地享受鱼水之欢，直到双方达到高潮为止。这时男演员满面春风地取下身上的保险套，然后出现旁白：“保险套能使你免于各种疾病，但绝不会减少欢愉之情”。

该片播出后，报刊杂志的佳评也附之而来，使得这项活动变成众人议论的“行销事件”。该国《世界日报》的一位专栏作家甚至表示，法国终于能突破禁忌，制作出一部使人忍不住“想要做爱”的广告影片，由于此片又叫好又叫座，所以既达到了传播“安全性交”观念的目的，也起到了成功地推广保险套的作用。

46。上海三灵电器厂的奇特广告

电报与广告，本来没有什么必然联系，但上海三灵电器总厂，上海申花电器联合公司都利用第11　届亚运会的机会，把二者巧妙地融为一体，引起了世人的关注，产生了特有的效果。1990　年10　月8　日《文汇报》全文刊登了这份电报稿：北京亚运村第11　届亚运会中国体育代表团：值此第11　届亚运会闭幕之际，谨祝贺你们领先一步，勇夺金牌第一！

十数天来，你们顽强拼搏，气势如虹，战绩辉煌，捷报频传，全国人自豪和振奋。

“领先一步”是中国体育昨日艰辛创业的记录；
“领先一步”也是申花电器一如既往孜孜以求的目标。
向你们致敬！向你们学习！

顺致

崇高的敬礼！

上海三灵电器总厂
上海申花