绝妙电子+世界品牌-第19章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


言”这种传播方式。对于推销员或本身直营的门市部内售货员，均应施以适当的“身体语言”训练；对于有关的各零售店售货员，最好也能尽量灌输“身体语言”的知识。

在广告上，欲将“身体语言”这种传播方式运用得好，只要朝着“心有灵犀一点通”、“只能意会，无法言传”、“余情全在不言中”的方向去思考，就能发挥的恰到好处。

11。挑战广告的两个原则

从社会发展和消费者的立场上看，挑战性广告出现，是一种好现象。它可以促进提高产品质量，提高产品市场占有率具有极大作用。但是，在企划与设计挑战性广告时，必须符合下列两个原则：

第一、广告内容，必须是真实的。广告中说明自己的产品的优点。胜过了同业的产品，须是真实的，绝不能过分夸大，无中生有。因为挑战性广告势必会引起对方的反击，假定这些优点是虚的，则很容易被对方击倒。

第二、广告的内容，必须有依据。广告中指出同业的产品有怎样怎样的缺点，必须是有根据的。绝不能在未确切掌握以前，就大肆夸张。捏造事实，须负法律上责任。例如：说明自己产品的销售量，在市场中跃升为第一位，同业的××牌产品降为第二位，另有××牌降为第三位。就必须注明，是根据某某机构的调查统计，倘若未注明依据，一定会被对方痛加反击。

基于这两点，挑战性广告，能让消费者了解各种产品的品质真实情况，也能带动广告作真实的诉求，改进社会上一些过分夸大，甚至暗含欺骗的广告。商品谋用挑战性广告，对打开销路、拓展市场，是很易收效的。

12。台北房屋靠DM　销售成功

在台湾DM　直接函件已是试验得很有效的一种媒体，被许多厂家运用，一些广告预算比较少的房屋，只利用直接函件为主要广告媒体，就能收到圆满的销售效果。

1976　年4　月下旬，位于台北市和平东路二段的“知风雄筑”，共28　户住宅，在短短数天内，即全部售完，就是直接函件广告的成绩。但是，这种作法需要具备一定基本条件，即：

市场调查工作做得是否深入，是应具备的基本条件之一。除了调查房屋的位置、四周的环境、交通的路线等，还需进一步了解当地房地产的价格，包括近几年来的升值情形和未来的发展。

根据市场调查资料和业主商付房屋的售价，求售价合理，是应具备的条件之二。

需掌握有可能购买者的名册，是应具备的条件之三。这是创造直接函件效果的秘密武器，新房地产销售业务者，只能根据电话簿等名单掌握消费者对象的名单。对象选择得不够精，效果自然不会好。

台北房屋即充分具备了这三个基本条件，再加上有思考力优异的企划小组，所以将“知风雅筑”的直接函件，做得很有效。这件彩色直接函件被设计成6　页的折叠式，反正两面，共有12　页篇幅可用。一页设计成封面，只有商品名称“知风雅筑”的标准字。一页设计成信封样式，供作填写收信人的姓名地址。一页是透视图，加上“细致的规划，第一流气派大厦造型”一句标题，全图的表现确能给消费者细致优美的感观。一页是位置图，一页是建筑材料及设备说明文字。房屋内部的平面图占了5　页，尚有两页是两幅漫画，配上诉求文字，形容这幢大厦是建筑在幽静的文教区，对成人与孩子都有益处。

其报纸广告用得极小，只刊出了一则全三批，与两则半三批，标题强调“现在买知风雅筑，可以准备转学了”。因为大厦的附近就是许多家长想让孩子去读的师专附小和再兴小学。这也是广告企划小组，为这幢大厦所刻划出的个性。即满足实际需要。

“知风雅筑”的销售总额，约为新台币2700　余万元。广告费共用了10余万元，在销售总额中占5％，支出少效果却很好。

13。新颖别致的房地产集资广告

华美联合建设公司为了集资合建一座定名为“芝麻城”的乡村大饭店，1974　年9　月下旬起，至10　月5　日在报纸上刊出广告。各则广告的内容是：第一则，标题是《期待12，掌握12》。内容说明在12　天后，华美要公开一个新的计划。凡是有12　万元的人，请把握这个投资机会。画面是画了一双手，捧着12。

第二则，标题是《芝麻下凡》。画面上画了一个庞大的五彩气球，系着一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。内容说明在一处湖光山色的秀丽地区，将产生芝麻城。

第三则，标题是《红皮卷宗》。内容告诉消费者一项紧要消息。芝麻城将在两天内隆重推出。请大家在两天内，暂勿购买任何房地产，画面上画了一个注明“特急件”的红色卷宗，双手呈给消费者阅读。

第四则，标题是《致富的高速大道》。画面画了一辆以硬币为轮、纸币为车身的跑车，在高速大道上飞驰，内容说明芝麻城能使您的12　万元变成120　万元。

第五则，标题是《芝麻开门》。画面画了一座新建筑芝麻城，蕴藏在巨大石门之内。内容说明这座大厦，不仅可以往，它还能替您赚钱，希望大家去投资。

以后的广告，是一则紧跟着一则，说明投资芝麻城的种种益处。其标题分别是《文中自有黄金屋》、《5　岁的百万富翁》、《华美芝麻城答客问》、《芝麻房东的电脑算盘》、《退休以后如何成为百万富翁》、《芝麻心愿》等等。

这些广告的画面部分，用的全都是“手画”稿，没有用“照相”稿。其目的均是求画面内容与标题意义，能切实吻合。

14。“玛莉”征求“受害人”

台湾的药皂市场，经过药皂生产厂商20　多年的培养，才逐渐成长起来。

但好景不长，1972　年下半年，香皂市场却激起了一阵G　一11　的风波。有一种自美国进口的香皂（或浴皂），被指责为其中含有过量的G　一11　之嫌，有害人体，引起了消费者的畏惧。于是消费者纷纷拒绝购用所有含G　一11　的药皂。使得台湾产的玛莉G　一11　药皂，也受到了严重影响。

玛莉化工厂随后在国外各地进行了三年的搜寻事实工作，其目的是如果找到确有危害人体的事实，就坚决放弃继续产销药皂，如果找不到事实，他们将设法重振台湾药皂市场。

其结果始终没有找到药皂中所含G　一11　危害人体的例子。

1975　年，他们又决定在台湾公开寻求，是否有消费者使用药皂而使身体受害的例子。因此，7　月1　日，台湾地区各主要报纸，同时刊出一则“玛莉G—11　征求受害人”的大字标题广告。画面部分只是一位执烟斗的律师。坐在办公桌前的半身照片。广告内容也很简单，说明“凡在台湾居住6　个月以上，过去使用玛莉G　一11　药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，并有1975年7　月1　日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受害人，得赔偿新台币50　万元以下。”并说明医师检验报告书，请在7　月10日前寄×××律师事务所收，内文的上端，还有一句8　个字的副标题：“我们愿负道义责任。”

3　天后，又刊出第二则广告。标题是“玛莉G　一11　征求受害人。应怔人‘0’。副题是“截至目前为止，无人应征受害人”。画面仍是那副律师的照片。

7　月7　日刊出第三则广告。大标题是“征求受害人，应征人2”。内容说明！“有一位×××消费者，提出医师检验报告书应征，称左上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行复检中。另一位消费者，因未能提出医师检验报告书，与应征资格不合，未予受理。”画面部分，仍是那帧律师的照片。

7　月15　日，刊出第五则广告，面积扩大为全十批。大家标题是“我是受害人”，上端的副题“未经法院审判的死刑”。内容说明“遍寻世界各国病例；G—11　药皂并无致病前例。三年前台湾有关6—11　药皂为害的报道与传说，均查无实据。G—11　药皂在此情形下被若干专家擅自判决死刑，实属不幸”。并说明“世界各国和台湾地区，从未禁用G—11，而且还制定使用标准。兹特将真相公诸于众，以正视听。”这则广告的画面设计成一块玛莉G一11　药皂，被手铐铐住，并暗示铐得不合法。

这套广告对重振台湾药皂市场起到了决定性作用。

15。有人情味的花园别墅广告

台湾振华开发公司在台北市区拥有10　幢7　层的住宅楼，每幢容纳56　户，分别定名力梅苑、兰苑、宫苑、贵苑、菊苑、竹苑、福苑、禄苑、吉苑、祥苑，总名称则定为华南花园别墅。在销售期间，虽然也投资作了大量广告宣传，但效果并不理想，遂阵前换将，挑选了合众建设公司作广告代理。经过对市场研究、商品研究，制定计划等环节，拟定了广告计划内容，经振华开发公司同意后，于1976　年8　月下旬在晚报上及若干日报上，接连刊出第一期4　则全页的大篇幅广告。

第一则广告的大标题是“安全地带”，副题是“住在这里妈妈可以放心让孩子在家门口玩！”。第二则的大标题是“宁静时间”，副题是“住在这里，汽车噪音再也不是一种威胁”。第三则的大标题是“健康环境”，副题是“住在这里，妈妈越来越年轻，爸爸的腰围也缩小了”。第四则的大标题是“富贵人家”，副题是“很多地理师都说，在这里旺山旺向、大富大发之地”。随着广告的刊出，厂家也准备完妥一户“展示屋”当作样品屋，欢迎有意选购者参观。

不料这四则广告刊出，即造成梅苑兰苑两幢112　户房屋售罄的意外良好效果。于是立即在刊出一则全十批篇幅的感谢启示之后，推出第二期四则广告。这期广告全部改以全十批的篇幅刊出，并采用证言广告方式请买得满意的消费者，分别说明“我为什么买华南花园别墅”。第一则的标题是：“我实在想不到，在台北市区里，有这么好的安全绿街大厦群。”第二则的标题是，“如果说这里是小孩子的乐园，一点都不过分”。第三则的标题是：“我是个生意人，打惯了算盘，算来算去，还是这里最划算”。第四则的标题是：“我们信得过他”。广告刊出又造成菊苑、富苑、贵苑三幢，共168　户有接近售完的好效果。

9　月底至10　月上旬，推出第三期广告三则，诉求内容着重于商品率，专介绍所采用的种种设备、公共设施与地下室，以“从窗外看华南花园别墅”为主题，同时告知消费者，已“有60　多位客户都是一次付款”购买福苑、禄苑两幢中的112　户。凡一次付款者可享受八五折优待，以此增加消费者的信赖感。

10　月下旬，再发出一则启示性广告，直接对已订购者，报道在销售很快的情形下，使开发公司在管理费、广告费、销售费及土地利息等方面，节余了3000　万元经费，决定将其转投资在这社区内的公共设施上。这则广告，虽然属安慰已订购者，但对有意订购而尚未订购者，也产生了鼓励，实际上起到了双重作用。

到11　月初，开发公司推出最后的吉苑、祥苑、竹苑三幢的168　户。因此，出第四期广告三则，诉求内容着重谈价格，指出只要花一笔小数目，就可买到大厦群的一户。第一则的大标题是“假如66　万可以买一个快乐的童年”。

第二则标题是“假如66　万可以让你不再住盒子屋”。第三则标