绝妙电子+世界品牌-第18章

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预计的许多新用户，造成它今日获得很高的市场地位。

5。三大媒体一起上的广告战略

台湾南侨化学工业公司生产的快乐香皂上市前，作了多次市场调查，分别邀请与访问家庭主妇、女学生、公教人员、工商各界薪津阶层者等，举行茶会、座谈会。出示许多假定的包装样品，广泛地征求大家在“定名”、“包装”、“售价”各方面的意见，从这许多有代表性的消费者身上，对于计划推出的新产品，先求得自信的标准。在此基础上，确定了广播、报纸、电视三大媒体一起上的广告战略，收到了很好的效果。

在运用广播媒体时，他们通过制作一则动人的广告歌曲，以求消费者心理。他们邀请日本著名的广告歌曲作曲家三木鸡郎作曲，歌同由厂商提供。

内容着重放在提高社会各阶层消费者之间的知名率上。三木鸡郎为了制作成功，他在到台后，先买了许多当地的各种流行歌曲唱片静心研究。听了很多天，找出了当地人民的欣赏兴趣，才逐步编谱完成这首快乐香皂广告歌曲。

歌曲有了，厂商做了一个战略性的决定：将原定首期6　个月的用于广播和报纸的广告预算，改为全部集中使用于新产品上市。最初的两星期之内，对此，他们在每一地区的每一家商业广播电台，安排了每天作36　次插播，总共安排了52　家电台。造成在上市之初的14　天中，全台湾各地的广告媒体，每天共播出这首快乐香皂歌曲1972　次。使得凡是收听广播者，没有一个不深深注意这首歌曲。

同时，在报纸媒体上，由14　家大报，轮流刊出这种新产品的巨幅广告，给消费者，更深的印象。

在电视媒体上，以这首歌曲，配制了一部广告短片。短片的开始，先以动画方式，将新产品在包装上的主要标记——一片片含着快乐笑意的嘴唇，构成简洁的图案，从中间向两边散开，表现得似鲜花绽开的意义。然后，显出一个少女使用这种香皂的出浴镜头，颇为生动脱俗。

两星期以后，广播广告和报纸广告如期全部停止，只让电视继续播出。

此外，仅利用少数杂志，刊登了若干彩色广告。经过一段时间，厂商再作市场调查，发现其在市场的销售量，日见上升，市场占有率步步扩大。更值得一提的是其售价较同类产品高出40％，销路并没因价高而受到影响。这些是基于此产品的质量，受到了消费者的信任，指名购买率逐步上升。

6。八则寓意深长的广告

在1966　年4　月间的一天，台湾著名的8　份报纸第一版上，同时刊出了8则画面不同的广告。这8　则广告的内容是：

第一则，画面的左上角，有一柄中型的铁锤，中间是一只被铁锤打破了有一个大洞的瓦质大钱罐，罐口虽然还是封得很紧，然而许多金银元、银角等银币和铜币，都已从破了的洞口流出来。广告的标题是“打破”。内容大意是“在古时候，人们把辛辛苦苦赚来的钱，存进钱罐里，一天又一天地努力着塞满它。不过我劝您，早该打破它！现在存钱的方法，已改为利用银行或用以投资。您必须打破一切古老的保守观念，经营工商业要用现代化的方法来赚钱存钱。如果您有这方面的需要，请来找我们和您一起研究”。

第二则：画面的中央是一个人的脸部，她的两眼被人用手蒙住，两耳也被人用手塞住。她脸部的表情，表现得象“哇！怎么什么不都不清楚啦”的样子。这则广告的标题是“假如没有广告。”内容大意是“假如我们在日常生活中，完全没有广告，我们无法知道许多新出的商品，也无法选择商品。

一切的一切，都会感到不方便，我们生活中，虽已离不开广告，但是我们需要的是全新颖、平易、高尚、有力而令人舒服的广告。”

第三则：画面右半面画了一张桌子，桌子上有一枚鸡蛋竖立着。这则广告的标题是“竖立的蛋”。内容大意是“把船一直往西航行，就可以发现新大陆。有了船，不把它一直往西航行，也发现不了美洲。这和哥伦布把蛋立在桌上的道理一样。事情做成了以后，就显很简单，但是创作的人要克服许多困难。我们也是经过一番困难，成为一个竖立很稳的蛋。我们愿意把从困难中得来的经验贡献给您。”

第四则：画面中的2/3　地位，分为三排，排列着70　多位工作人员的动态。

这则广告的标题是“70　个家伙”。内容大意是“在这里有瘦的、胖的、高的，矮的、苗条的、适中的70　个人，等待着为您服务。工作一到，个个会大显身手，保证胜任，使您愉快”。

第五则：画面上有一群青年在会商、在计划。这则广告的标题是“不领薪水的职员”。内容大意是“三个臭皮匠，赛过诸葛亮。这里有一批您的常任职员”，不领您的薪水，但会集中他们的智慧，对您委托的事做得令您满意为止。”

第六则：画面上是一个电影摄制场内所用的拍板，拍板上注明，正在拍摄一场街路景，这则广告的标题是“即将上映”。内容大意是“开始啦！拍片了，摄影机在转动。忽然，导演又叫出NO！重来一次。我们在工作方面要求得非常严格？？”

第七则，画面中一半以上的地位，布置着10　几部摩托车，看到的都是在头部分，也象正对着读者行驶过来。这则广告的标题是“这不是摩托车的广告”。内容大意是：“这些摩托车的轮胎，不停地转，不停地急驰，我们的工作日多。同时也使我们感到，各界授予我们的任务，也越来越重了。”

第八则：画面上放置着一架电话机，并且有一只手，正拿起了电话听筒。

这则广告的标题是“三十部电话机不断地响”。内容大意是，“人多事多部门多，有时候30　部电话机仍感不够。我们人人在动，人人在忙。”

7。吸引顾客的立体广告

台北市武昌街开设的“可爱”咖啡冷饮店，将整个店设计布置得像法国巴黎的街头咖啡座。地面铺红砖，像是在人行道上。座椅及小圆桌全部用细铁条焊成，一律喷上白漆，椅背有高的，也有低的，都显得很精巧，像是缕空的花椅。花椅紧密地排成三行。中间一行，每四张椅子，配一张小圆桌。

左右两行，每两把椅子，配一张小圆桌，每一张小圆桌下都置有一盆花草。

店内的最里边，布置了一个供应食品饮料的柜台。柜台的顶上是波浪形的紫红色短幔。柜台内厨师忙碌着制作饮料。只有五六个年龄十五六岁的小姑娘，穿着淡红色的制服，系着宽荷叶边的同色围裙，忙碌地往来侍应顾客。

最可贵的是小姑娘们人人面带笑容，一问一答，伶俐有礼。纸巾杯盘汤匙刀叉等，都先放在一个擦得亮晶晶的黄铜盘内，再端到顾客面前，这些都令顾客们有耳目一新的感觉。

这套人和物配合的很完整的布置，在这条街上，显得与众不同，独树一帜的特色，成为很突出，很成功的立体广告，引起来来往往消费者每个人的注目，争取了不少的顾客。

8。自身肾脏健康观察的药品广告

台湾良友广告公司，代一家药厂设计制作了一种维护肾脏健康的药品广告。这个广告的构想是，将自己的小便，放一些在一杯清水内自我观察。如果这杯水仍然很清净，代表自己的肾脏很健康，可以消除关于肾赃健康于否的种种疑惑。如果这杯清水变得污浊，且有油质浮在水面上，则代表自己有败肾的现象，应立即加以治疗。并说明这种病症，多是由于疲劳过度所引起。

这个构想经过录音制作成一则广播广告，在若干电台播出，果然引起了听众注意，使听众对于自身的肾脏健康，有正确的了解。这则广告无论在城市及乡镇，都收到极好反应。

9。运用DM　开发市场

一种台湾与日本合作的新产品——可果美蕃茄酱，1968　年下半年在台湾，经过台湾广告公司的设计，以DM　直接函件广告为主，同时密切配合展开销售推广工作。结果，获得了很好的市场效果，深受市场有关各方面瞩目。

8　月初，当可果美第一批货品开始上市前，他们先决定了初步的销售目标：（一）让一般经常使用蕃茄酱的消费者家庭，先认识其牌子、瓶样和味道。（二）促使一般餐厅，均能使用及供应这种蕃茄酱。（三）接洽一般零售店，均能在店头的显要地位，阵列供销这种蕃茄酱。

于是，公司先运用报纸媒体，做一次通告性小广告。其内容是报告社会，这种牌子的蕃茄酱己由“台日”民间合作，在台开始设厂生产。

接着即运用大量的直邮广告，针对上述（一）（二）两个销售目标，发动攻势。第一个目标对象，先以电话薄上有电话的家庭为主。第一步寄上一封可果美厂自我介绍的信和一张兑换券，凭券可向附近的食品店，免费换得蕃茄酱一瓶试用。同时再从这批直邮广告上，激发连锁作用，附寄一张回信卡，请每一位对象，再介绍二位亲友，以便可果美厂再扩大寄赠试用的蕃茄酱。第一步完成后，第二步又寄上一封信，内附意见卡，要求各位对象，填告关于这种蕃茄酱的使用意见。同时，在信内附五张彩色精印的食谱，告诉消费者可用蕃茄酱，做茄汁鱼片、虾仁锅巴、菠萝肫球、咕老肉、酥炸鱼片等佳肴。指导消费者，扩大蕃茄酱的用途。

对于第二个目标，则派推销员，携带精印的直邮广告和整打的样品，分别访问所有各餐厅饭店，请他们试用。

对于第三个目标，特设计制作了一种售点广告，是一个大型的，象10几岁孩子那么高的压力蕃茄酱瓶子模型，并配制有灯光，放在各大零售店店头门口。另设计制作一种很精致的铝质架子，分为三层，每层各能放置一打蕃茄酱，放置在一般中小型的零售店店头，两种设计都非常美观。

这套直邮广告配用售点的广告和销售推广的计划先后推行了半年，至1969　年初告一段落，所收获的效果十分喜人。

10。“身体语言”扩展了广告功能

当今社会，是大众传播事业非常发达，大众传播工具众多的社会。随着社会的发展，现在产生了一种被大众传播的学者称之为“身体语言”的传播方式，他使“人”的传播功能显得更有效，传播范围也随之扩大。在广告中正确运用这种传播方式，能收到事倍功半的效果。

“身体语言”，在西方国家称为“Body　Language”或“Silent　1an…guage”。

从字面上就可以看出，它不是凭人讲话能力、书写能力表达一些事情，而是凭人的面部表情和身体四肢的动作来表达。美国一位对身体语言很有研究的学者，能够在长达2　个小时的演讲中，只讲几句话，其他都是用动作与表情来表达，使在庄的许多国家的学生，都能懂得他所讲的内容。由于“身体语言”突破了文字、语言本身的局限，这位学者凭着这项表达能力走遍世界，沟通了感情，增进了友谊。

在商品销售中，售货员的表情和动作因素是十分重要的。售货员的表情和动作不佳，经常会使原来要购买商品的消费者，放弃了买的打算，而表情和动作诚恳的售货员，往往能感动消费者，由不买转变为买。因此，现代一套完整的广告企划案中，不能疏忽了“身体语言”这种传播方式。对于推销员或本身直营的门市部内售货员，均应施以适当的“身体语言”训练；对于有关的各