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第18章

绝妙电子+世界品牌-第18章

小说: 绝妙电子+世界品牌 字数: 每页4000字

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预计的许多新用户,造成它今日获得很高的市场地位。

5。三大媒体一起上的广告战略

台湾南侨化学工业公司生产的快乐香皂上市前,作了多次市场调查,分别邀请与访问家庭主妇、女学生、公教人员、工商各界薪津阶层者等,举行茶会、座谈会。出示许多假定的包装样品,广泛地征求大家在“定名”、“包装”、“售价”各方面的意见,从这许多有代表性的消费者身上,对于计划推出的新产品,先求得自信的标准。在此基础上,确定了广播、报纸、电视三大媒体一起上的广告战略,收到了很好的效果。

在运用广播媒体时,他们通过制作一则动人的广告歌曲,以求消费者心理。他们邀请日本著名的广告歌曲作曲家三木鸡郎作曲,歌同由厂商提供。

内容着重放在提高社会各阶层消费者之间的知名率上。三木鸡郎为了制作成功,他在到台后,先买了许多当地的各种流行歌曲唱片静心研究。听了很多天,找出了当地人民的欣赏兴趣,才逐步编谱完成这首快乐香皂广告歌曲。

歌曲有了,厂商做了一个战略性的决定:将原定首期6 个月的用于广播和报纸的广告预算,改为全部集中使用于新产品上市。最初的两星期之内,对此,他们在每一地区的每一家商业广播电台,安排了每天作36 次插播,总共安排了52 家电台。造成在上市之初的14 天中,全台湾各地的广告媒体,每天共播出这首快乐香皂歌曲1972 次。使得凡是收听广播者,没有一个不深深注意这首歌曲。

同时,在报纸媒体上,由14 家大报,轮流刊出这种新产品的巨幅广告,给消费者,更深的印象。

在电视媒体上,以这首歌曲,配制了一部广告短片。短片的开始,先以动画方式,将新产品在包装上的主要标记——一片片含着快乐笑意的嘴唇,构成简洁的图案,从中间向两边散开,表现得似鲜花绽开的意义。然后,显出一个少女使用这种香皂的出浴镜头,颇为生动脱俗。

两星期以后,广播广告和报纸广告如期全部停止,只让电视继续播出。

此外,仅利用少数杂志,刊登了若干彩色广告。经过一段时间,厂商再作市场调查,发现其在市场的销售量,日见上升,市场占有率步步扩大。更值得一提的是其售价较同类产品高出40%,销路并没因价高而受到影响。这些是基于此产品的质量,受到了消费者的信任,指名购买率逐步上升。

6。八则寓意深长的广告

在1966 年4 月间的一天,台湾著名的8 份报纸第一版上,同时刊出了8则画面不同的广告。这8 则广告的内容是:

第一则,画面的左上角,有一柄中型的铁锤,中间是一只被铁锤打破了有一个大洞的瓦质大钱罐,罐口虽然还是封得很紧,然而许多金银元、银角等银币和铜币,都已从破了的洞口流出来。广告的标题是“打破”。内容大意是“在古时候,人们把辛辛苦苦赚来的钱,存进钱罐里,一天又一天地努力着塞满它。不过我劝您,早该打破它!现在存钱的方法,已改为利用银行或用以投资。您必须打破一切古老的保守观念,经营工商业要用现代化的方法来赚钱存钱。如果您有这方面的需要,请来找我们和您一起研究”。

第二则:画面的中央是一个人的脸部,她的两眼被人用手蒙住,两耳也被人用手塞住。她脸部的表情,表现得象“哇!怎么什么不都不清楚啦”的样子。这则广告的标题是“假如没有广告。”内容大意是“假如我们在日常生活中,完全没有广告,我们无法知道许多新出的商品,也无法选择商品。

一切的一切,都会感到不方便,我们生活中,虽已离不开广告,但是我们需要的是全新颖、平易、高尚、有力而令人舒服的广告。”

第三则:画面右半面画了一张桌子,桌子上有一枚鸡蛋竖立着。这则广告的标题是“竖立的蛋”。内容大意是“把船一直往西航行,就可以发现新大陆。有了船,不把它一直往西航行,也发现不了美洲。这和哥伦布把蛋立在桌上的道理一样。事情做成了以后,就显很简单,但是创作的人要克服许多困难。我们也是经过一番困难,成为一个竖立很稳的蛋。我们愿意把从困难中得来的经验贡献给您。”

第四则:画面中的2/3 地位,分为三排,排列着70 多位工作人员的动态。

这则广告的标题是“70 个家伙”。内容大意是“在这里有瘦的、胖的、高的,矮的、苗条的、适中的70 个人,等待着为您服务。工作一到,个个会大显身手,保证胜任,使您愉快”。

第五则:画面上有一群青年在会商、在计划。这则广告的标题是“不领薪水的职员”。内容大意是“三个臭皮匠,赛过诸葛亮。这里有一批您的常任职员”,不领您的薪水,但会集中他们的智慧,对您委托的事做得令您满意为止。”

第六则:画面上是一个电影摄制场内所用的拍板,拍板上注明,正在拍摄一场街路景,这则广告的标题是“即将上映”。内容大意是“开始啦!拍片了,摄影机在转动。忽然,导演又叫出NO!重来一次。我们在工作方面要求得非常严格??”

第七则,画面中一半以上的地位,布置着10 几部摩托车,看到的都是在头部分,也象正对着读者行驶过来。这则广告的标题是“这不是摩托车的广告”。内容大意是:“这些摩托车的轮胎,不停地转,不停地急驰,我们的工作日多。同时也使我们感到,各界授予我们的任务,也越来越重了。”

第八则:画面上放置着一架电话机,并且有一只手,正拿起了电话听筒。

这则广告的标题是“三十部电话机不断地响”。内容大意是,“人多事多部门多,有时候30 部电话机仍感不够。我们人人在动,人人在忙。”

7。吸引顾客的立体广告

台北市武昌街开设的“可爱”咖啡冷饮店,将整个店设计布置得像法国巴黎的街头咖啡座。地面铺红砖,像是在人行道上。座椅及小圆桌全部用细铁条焊成,一律喷上白漆,椅背有高的,也有低的,都显得很精巧,像是缕空的花椅。花椅紧密地排成三行。中间一行,每四张椅子,配一张小圆桌。

左右两行,每两把椅子,配一张小圆桌,每一张小圆桌下都置有一盆花草。

店内的最里边,布置了一个供应食品饮料的柜台。柜台的顶上是波浪形的紫红色短幔。柜台内厨师忙碌着制作饮料。只有五六个年龄十五六岁的小姑娘,穿着淡红色的制服,系着宽荷叶边的同色围裙,忙碌地往来侍应顾客。

最可贵的是小姑娘们人人面带笑容,一问一答,伶俐有礼。纸巾杯盘汤匙刀叉等,都先放在一个擦得亮晶晶的黄铜盘内,再端到顾客面前,这些都令顾客们有耳目一新的感觉。

这套人和物配合的很完整的布置,在这条街上,显得与众不同,独树一帜的特色,成为很突出,很成功的立体广告,引起来来往往消费者每个人的注目,争取了不少的顾客。

8。自身肾脏健康观察的药品广告

台湾良友广告公司,代一家药厂设计制作了一种维护肾脏健康的药品广告。这个广告的构想是,将自己的小便,放一些在一杯清水内自我观察。如果这杯水仍然很清净,代表自己的肾脏很健康,可以消除关于肾赃健康于否的种种疑惑。如果这杯清水变得污浊,且有油质浮在水面上,则代表自己有败肾的现象,应立即加以治疗。并说明这种病症,多是由于疲劳过度所引起。

这个构想经过录音制作成一则广播广告,在若干电台播出,果然引起了听众注意,使听众对于自身的肾脏健康,有正确的了解。这则广告无论在城市及乡镇,都收到极好反应。

9。运用DM 开发市场

一种台湾与日本合作的新产品——可果美蕃茄酱,1968 年下半年在台湾,经过台湾广告公司的设计,以DM 直接函件广告为主,同时密切配合展开销售推广工作。结果,获得了很好的市场效果,深受市场有关各方面瞩目。

8 月初,当可果美第一批货品开始上市前,他们先决定了初步的销售目标:(一)让一般经常使用蕃茄酱的消费者家庭,先认识其牌子、瓶样和味道。(二)促使一般餐厅,均能使用及供应这种蕃茄酱。(三)接洽一般零售店,均能在店头的显要地位,阵列供销这种蕃茄酱。

于是,公司先运用报纸媒体,做一次通告性小广告。其内容是报告社会,这种牌子的蕃茄酱己由“台日”民间合作,在台开始设厂生产。

接着即运用大量的直邮广告,针对上述(一)(二)两个销售目标,发动攻势。第一个目标对象,先以电话薄上有电话的家庭为主。第一步寄上一封可果美厂自我介绍的信和一张兑换券,凭券可向附近的食品店,免费换得蕃茄酱一瓶试用。同时再从这批直邮广告上,激发连锁作用,附寄一张回信卡,请每一位对象,再介绍二位亲友,以便可果美厂再扩大寄赠试用的蕃茄酱。第一步完成后,第二步又寄上一封信,内附意见卡,要求各位对象,填告关于这种蕃茄酱的使用意见。同时,在信内附五张彩色精印的食谱,告诉消费者可用蕃茄酱,做茄汁鱼片、虾仁锅巴、菠萝肫球、咕老肉、酥炸鱼片等佳肴。指导消费者,扩大蕃茄酱的用途。

对于第二个目标,则派推销员,携带精印的直邮广告和整打的样品,分别访问所有各餐厅饭店,请他们试用。

对于第三个目标,特设计制作了一种售点广告,是一个大型的,象10几岁孩子那么高的压力蕃茄酱瓶子模型,并配制有灯光,放在各大零售店店头门口。另设计制作一种很精致的铝质架子,分为三层,每层各能放置一打蕃茄酱,放置在一般中小型的零售店店头,两种设计都非常美观。

这套直邮广告配用售点的广告和销售推广的计划先后推行了半年,至1969 年初告一段落,所收获的效果十分喜人。

10。“身体语言”扩展了广告功能

当今社会,是大众传播事业非常发达,大众传播工具众多的社会。随着社会的发展,现在产生了一种被大众传播的学者称之为“身体语言”的传播方式,他使“人”的传播功能显得更有效,传播范围也随之扩大。在广告中正确运用这种传播方式,能收到事倍功半的效果。

“身体语言”,在西方国家称为“Body Language”或“Silent 1an…guage”。

从字面上就可以看出,它不是凭人讲话能力、书写能力表达一些事情,而是凭人的面部表情和身体四肢的动作来表达。美国一位对身体语言很有研究的学者,能够在长达2 个小时的演讲中,只讲几句话,其他都是用动作与表情来表达,使在庄的许多国家的学生,都能懂得他所讲的内容。由于“身体语言”突破了文字、语言本身的局限,这位学者凭着这项表达能力走遍世界,沟通了感情,增进了友谊。

在商品销售中,售货员的表情和动作因素是十分重要的。售货员的表情和动作不佳,经常会使原来要购买商品的消费者,放弃了买的打算,而表情和动作诚恳的售货员,往往能感动消费者,由不买转变为买。因此,现代一套完整的广告企划案中,不能疏忽了“身体语言”这种传播方式。对于推销员或本身直营的门市部内售货员,均应施以适当的“身体语言”训练;对于有关的各

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