绝妙电子+世界品牌-第17章

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5。91。美国：靠提高附加值促销

美国泰森食品公司是世界上规模最大的禽肉加工企业，现在该公司可生产近千种鸡肉制品，其销售额占全国快餐店销售总额的80％，当他以15　亿美元买下了它的最大竞争对手毫制法姆公司后，年销售额猛增到40　亿美元。

公司成立初期，面临的一个最棘手的问题就是鸡肉价格起伏不定。泰森说：“养鸡并不难，难的是在价格不断波动的情况下卖出去”。为了解决这一难题，打开市场销路，泰森决定将鸡肉进行深加工以提高附加值。首先，

他改变原来的按斤出售，而是将鸡整只出售，这样，可以使鸡肉的价格在3～4　个月内保持稳定，有利于在禽肉制造业中异军突起。其次，打破传统的按份定价而不是按斤定价出售黄油鸡块的销售法，从1970　年，开始将鸡肉做成鸡肉馅饼和鸡肉面包，这些产品不仅很快成了非常受人们欢迎的快餐食品，

也给公司带来了丰厚的利润。

5。92。西尔斯史无前例的大减价

西尔斯是美国历史最悠久，规模最大的连锁百货公司。它创立至今已超过100　年，在全美约有将近1000　家连锁店。该公司早期是以邮购业务起家，后来才逐步发展成现代化的百货连锁公司。它之所以能历久不衰，屹立市场，应归功于它对商品来源的规划与掌握能力胜过同行业，以及对顾客服务的真诚。此外它也是造势能力高强企业中数一数二的佼佼者。

50　多年前，几乎所有的企业或商店都以“货物出门概不退换”来对待客人时，它就率先以“货不满意，退货还钱”为口号。可以说是全世界最早具“顾客第一，消费者为王”行销观念的企业。

不过，近年来西尔斯百货在激烈的市场竞争中，被其它公司抢走顾客。

根据市场调查的资料显示，采取低价位政策的“K　市场”和“华尔市场”的顾客，有80％左右，从前都是西尔斯的忠实顾客。但是在价格的诱惑下，他们已很少走进西尔斯购物了。在面临顾客流失存货周转率慢，利润递减的生存压力下，为了自保自卫，西尔斯迫不得已，也只好采取减价政策。

西尔斯的减价政策是不定期地选择若干商品在“减价日”售出，并通过广告广招顾客。这一招无疑带来了不错的业绩，所以每逢减价日，商店都是门庭若市，被挤得水泄不通，争相抢购减价商品。据统计，1987　年全年营业额的55％是减价日减价商品的贡献。

正因为减价日的生意和平常日相差甚远，而减价也的确可以增加营业收入，因此，西尔斯的减价日不断增加，开始从每个月一天，增加为每个星期一天，再增加为二天，三天。如此一来，几乎终年不断，每天都变成减价日了。

以“减价日”来吸引顾客的构想原本不错，但也有它的弊端：①顾客越来越怀疑减价的可靠性，于是产生“减价正常，标价不实”的心理，这样就降低了顾客对公司的信赖度。②平常日与减价日的营业额相差太大。平常日门可罗雀，减价日昏头转向，手忙脚乱，对于员工的工作士气和经营效率来说，都是不正常的现象。③减价的商品发生抢购，供不应求，不减价时则无人问津，于是所有的商品只好轮流减价。西尔斯几乎与拍卖场或折扣商店无异。④长年累月的大减价，必然渐渐失去吸引顾客的魅力，而且对企业形象也会造成无形的伤害。

考虑到以上几点负效应，1988　年10　月西尔斯在堪萨斯州举行一次大规模的店长会议，召全国近1000　家连锁店的主管共商对策。会上，店长们对“减价日”提出许多批评，认为一向以经营管理见长的西尔斯公司，因竞争压力不得不屈服于以“减价日”维持生计，绝非长期治本之道。会上大家达成共识，与其选择商品长年不断地轮流减价，不如以一年一次全面大减价，重新出现，重塑形象。

在开展全面大减价的前一天，西尔斯公司在全同的连锁店全部停止营业一天，以便将大约5　万种商品，总数约15　亿件货物全部换上新的价格标签，这是一件浩大的工程，因此动员的人力在纽约州和新泽西州便高达16000人，全国则动员了5　万人以上。

在非节假日停业一天，发动数万人将15　亿件商品换新标签，准备从事史无前例的全面大减价等等。这项创举经公关人员透露给新闻媒介后，立刻引起了广泛的关注，成为新闻追踪报道的对象，许多报纸均以头条新闻处理。

“全面大减价”开始的那一天，西尔斯在不花一分钱广告费的情况下，出现了前所未有的人潮，购物的消费者比圣诞节的购物热潮还要多，它的商品则在不到一星期之内即被抢购一空。四　广告促销技巧广告的主要功能之一，就是促进销售。一支（系列）广告本身即是非常优美，具有欣赏价值，但如果不能使受众产生购买的欲望，那么就不能说它是成功的；广告必须使受众产生购买行动！

现代商家都把广告看作是促销的最有力的武器！可口可乐公司、柯达公司，麦当劳公司等都是利用广告来促进发展的。这些公司的广告投资非常巨大，常常是聘用最优秀的广告公司作为他们的代理商，反之，不敢在广告上大投资的公司，往往成长缓慢，甚至失败。

每个公司不能把广告作为一时一地的措施，而应作为长期的策略，形成自己的特色，可口可乐公司、P&G、富士公司等等都有自己的广告长期策略。

广告的生命在于具有个性。要独树一帜，要有自己鲜明的特点；那些“人有我有”的广告是没有销售效果的。

四　广告促销技巧

广告的主要功能之一，就是促进销售。一支（系列）广告本身即是非常优美，具有欣赏价值，但如果不能合受众产生购买的欲望，那么就不能说它是成功的；广告必须使受众产生购买行动！

现代商家都把广告看作是促销的最有力的武器！可口可乐公司、柯达公司，麦当劳公司等都是利用广告来促进发展的。这些公司的广告投资非常巨大，常常是聘用最优秀的广告上大投资的公司，往往成长缓慢，甚至失败。

每个公司不能把广告作为一时一地的措施，而应作为长期的策略，形成自已的特色，可口可乐公司、PG、富士公司等等都有自己的广告噬期策略。

广告的生命在于具有个性。要独树一帜，要有自己鲜明的特点；那些“人有我有”的广告是没有销售效果的。

1。“影像统一化”广告策略

台湾第一银行为了扩大征求客户，采用“影像统一化”的方式制作广告，收到了很好的效果。广告邀请林雁、沈香二位影星为模特儿，扮饰为两位家庭主妇，拍成照片。再经过选择，选定其中一张为主要的广告图片，配置在报纸、电视、公共汽车车厢、电影院、海报、直接函件印刷品等广告载体上。

报纸方面，在全台湾每一县市的报纸，都刊登了这则广告；电影院方面，在全台湾选择了60　几家，放映这则幻灯广告；公共汽车方面，租用了400辆车，张贴了这页广告；海报方面，印制了8000　张，由该行所属的89　个分行，分别洽请当地各重要地段的橱窗张贴；电视方面，买下了两次评剧节目时间，映出这则广告。同时还有直接函件印刷品，散送到许多老客户的办公室或家中，上面也印了这张主要的图片。

如此，广告的范围显得极为广阔，使得阅读报纸的人，如果漏看了这则广告，在其他地方，还能看到这则广告。更能使得许多人，重复看到这则广告。

广告刊播一个月以后，第一银行业务扩展了2400　余位客户。广告刊出100　天以后，客户又增至5200　余户，效果十分显著。

2。松下电器广告，引人注目

在台湾各地专门经销国际牌电器用品商店的店头或门口，站着一个少女，穿着桔黄色的迷你连衣裙，有1。68　米至1。70　米的高度，左手拿着几张幸福彩券，右手拿着一个蓝色旅行袋，满脸动人的笑容，象是欲告诉大家一些什么。她的娇美姿态，深深吸引了来来往往许多消费者注目。有些少女甚至走到她的身边和她比比高度，有些年轻的男孩子，调皮地傍着她拍一张照片，算是他的女朋友。

她——就是一则大型的售点广告。它是台湾松下电器公司推销电冰箱电视机冷气机洗衣机四种产品，举办“45O　万元大赠奖”，所施行的一套广告计划中的一部分。由于这则广告制作得很新颖显目，更由于这则广告最能力各阶层消费者所普遍接受，使得“她”产生了不少直接性的市场效果。

3。台湾松下的广告计划

台湾松下，是一家大规模企业，在广告方面，有一套全年度的计划。根据全年的货品销售营业额，先决定全年的广告预算，然后再分次制定执行计划。60　年代末的一个广告计划是：①报纸方面，凡是每日出版者，都排定次序，发刊数次全十栏面积的大幅广告。②电视方面，除了利用已买下的节目时间做广告外，并且增加了10　秒及20　秒的插播广告。③电影院方面，制作了数十部广告短片，在全台各地首轮影院放映，④广播方面，利用中广的刘秀曼时间及歌仔戏两档节目时间做广告，并增加每日的插播广告。⑤海报方面，精印“全开”大型海报，在各地张贴。⑥其他印刷品方面，印有宣传单及标语性的纸条。供各地经销商分发。⑦经销店的店头方面，特制了大型售点广告及长4。3　米宽0。7　米的彩布，供各地经销店布置于店头。

这套广告计划，在推行后普及力极强。然而其中最能激起消费者兴趣的，还是大型售点广告。

4。顺凤电扇扩大市场的三步曲

在台湾电扇市场中顺风牌自1952　年开始上市。看到当时台湾全省120余万户中，只有少数人家拥有电扇，市场亟待开发，厂家遂以“一户一台”为广告的主题，从事扩大市场。第一步就很受消费者重视，使每户人家都感到“我们家确实需要一台电扇”，颇能激起许多新用户的兴趣。在这一年，市场各种电扇的总销售量，即增加至1　万台，到1960　年9　年中，消费青共购买了95　万台，加上若干人家原有的电扇，已近一户一台的目标。市场已呈现饱和状态。

自1961　年起，顺风牌开始第二步扩大市场工作，以“一房一台”为广告主题，积极宣传，果然，又给消费者不少刺激。当时台湾全省户数已增加至190　万户左右。平均每户又拥有2　台电扇计算，共需近400　万台电扇，此中除过去已买的100　余万台，又开辟出200　余万台销路。于是，当年的总销售量，又增至30　万台，自1962　年至1966　年，每年均能销出35　万台，使一房一台的目标，续告达成，市场又呈饱和状态。

于是，顺风牌紧接着，又开始了第三步扩大市场工作。创出一种7　英寸及8　英寸大小的小型电扇，以“一人一台”为广告主题逐步展开，又激起消费者新的购买欲。由于小型电扇售价低，很多学生对之很感兴趣。市场销售量又开辟出400　多万台。

这种扩大市场的前后三个步骤，都是顺风利用广告发动的。市场扩大的结果，虽然使各种牌子的电扇，都受益而增加了销售量。而受益最大的，还是顺风牌。它的这种广告方法，给消费者印象很深，使得它也得到了超过预计的许多新用户，造成它今日获得很高的市场地位。

5。三大媒体一起