绝妙电子+世界品牌-第16章
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5。84。“椰菜娃娃”名声大震
美国奥尔康公司总经理罗拔士，通过市场调查了解到，欧美的儿童玩具市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”。于是，她当机立断，设计了惹人喜爱、别具一格的“椰菜娃娃”。产品投入市场后受到了消费者的欢迎，销售额大幅度增长，销售地区不断扩大，这一产品成了奥尔康公司的摇钱树。
“椰菜娃娃”是用先进的电脑技术设计出来的，它千人千面，有着不同的发型、发色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，充分表现了商品的个性化。
为了有效地推销这一产品，该公司抓住离婚卒增高不仅给儿童造成心灵创伤，也使得没有子女抚养权的一方失去感情寄托，并希望弥补这一空白的心理，举办了“领养娃娃”的促销活动，别出心裁地把销售玩具变成了“领养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。奥尔康公司每生产一个娃娃，都在其身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臂部还盖有“接生人员”的印章。顾客领养时，还要庄严地签署“领养证，以确立“养子与养父母”的关系，促使顾客从内心世界把“椰菜娃娃”当作真正的婴孩与感情的寄托。
在此基础上，奥尔康公司还研制生产了与“椰菜娃娃”成龙配套的商品，包括娃娃用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。
奥尔康公司的“椰菜娃娃”及其系列产品，使得该公司受益无穷。
5。85。阿迪达斯借机扬名
阿迪达斯公司是世界上最大的一家体育用品公司，现有4 万名职工，在全世界40 个国家和地区成立了子公司，每年生产25 万双足球鞋。
1936 年的奥运会开幕前夕，阿迪？达斯勒兄弟发明了短跑运动员用的钉子鞋，并无偿地送给美国著名短跑运动员欧文斯试穿，结果欧文斯在比赛中获得4 枚金牌而一举成名，阿迪鞋也成了国内外的畅销货，鞋厂也变成了阿迪公司。
此后，老阿迪屡次使用这种手法，均获得了成功。阿迪？达斯勒兄弟的成功与他们的出色服务是分不开的。在一次西班牙世界足球赛上，有一位前苏联足球队员穿的鞋子不合脚，公司的派员马上描下他的脚样，立即“飞”回公司，连夜为这位足球队员赶制了一双合脚的鞋子。与此同时，他们还利用运动员在大赛中穿着“阿迪达斯”的鞋跑路、踢球，做活广告。
5。86。面包大王取信于消费者的绝招
美国面包大王凯瑟琳？克拉拉，标榜自己生产的面包是“最新鲜的食品”，为了取信于消费者，她在包装上特别注明了烘制日期，保证不卖存放超过3天的面包。
为了有效地实现她的这一许诺，她采取的办法是，由公司派人把烤好的面包用车直接送给经销商，按地区编排了一个循环表，每3 天送一次，同时把经销商店没卖完的面包收回，如果有的店不到3 天就把存货卖完了，随时一个电话，就可以送货上门。这样，就保证了上市面包的新鲜。
一年秋天，一场洪水导致了面包紧缺。一天，运货员在回收过期面包过程途中，被一群抢购面包者团团围住，提出要购买车上面包。
无论运货员怎样说明、解释都无济于事，最终还是被“抢买”一空。
几位媒体记者获知这一消息后，着力渲染，登在报上，成了轰动一时的新闻，凯瑟琳公司的新鲜食品，诚实无欺的经营作风都给消费者留下了深刻的印象。而凯瑟琳也在十几年中发展成一个现代化大企业，每年的营业额由2 万美元猛增到400 万美元。
5。87。美国：男人买酒女人买衣服
美国有一家进口酒的代理商，巧妙地将行销与艺术二者加以结合，结果不但使酒和服装的销售量大增，带来了可观的利润，而且成为大家口耳相传
的话题，再加上新闻媒介的宣传，达到了一举数得的行销效果。
这家原本名不见经传的代理商，专门从欧洲进口名酒销售，多年来业绩平平，难有突破。该代理商因属小本经营、所以始终不敢在大众传播媒介做广告。当新的经理麦克？劳斯上任后，则以独具匠心的创意打开了局面。
麦克经过几个月的潜心研究之后，终于想出了一个绝妙的办法；将酒、服装与美女巧妙地加以组合。他首先找到一位服装设计师，要求其在设计新服装时，将酒的品牌或织或印在衣服上。在服装设计完成上市的同时，麦克也一反过去保守的作风，破例在流行的报纸、杂志上刊登连续数页，展示多种不同的造型和款式的广告，以扩大影响。出乎意料的是，上市之后，不到一个星期，麦克就接到6000 多个电话，全部点名要买杂志上刊登的那些衣服。
初试告捷，更鼓舞了麦克乘势追击的信心。于是，他又一口气和七位设计师签约，以相同的构想设计更多款式的服装。这样一来，不仅使设计师们蒙其利而名声大噪，麦克的事业也不断扩大、发展，他不但卖酒，也开始卖服装，他让男人买酒，女人买衣服。至此，麦克？劳斯的构想和创意获得了空前的成功。
5。88。“义美”的逆势营销
运用“逆势营销”法，义美食品的红豆牛奶冰棒一跃成为冰品市场的老大，同时也使台湾冰品市场的发展空间急剧扩大，变成四季均可促销的商品。
义美在冰品上的投入甚早，像铜罗烧、冰淇淋麻糖、冰淇淋饼干等等。
但是一方面囿于企业的形象与定位，另一方面受小美、福乐、百吉等专业品牌的影响，始终没有特别突出的表现。
有鉴于此，义美着手对台湾秋冬冰品市场进行调查。结果发现，台湾的秋冬季，温度真正降到摄氏15 度以下，令人感觉寒冷的日子不长，其它日子的平均温度均在摄氏20 度左右。这样的气温对于冰品的销售来说，还是可以让人接受的。于是，他们开始致力于红豆牛奶冰棒的研究开发。
义美的“红豆牛奶冰棒”是在1989 年9 月上市，由于正处旺季且价格较高，故未大力促销，仅以投石问路的姿态试试市场的反应。未料，此一价格较市场行情高出50％以上的新产品，销售量竟然出乎意料的好，于是，在第一年11 月至次年2 月间，投入了近千万元的广告费，进行广泛宣传。首先以“秋（冬）天吃冰棒，功课棒、身体棒、运气棒”为口号，接着又利用春节期间将冰棒当年货、礼品的观念，推出6 支包装的家庭号。这些一反夏天才促销的逆思考行销手法，不仅使冰品的市场定位为之改变，也令同行业应变不及。而义美则因此扩大了他在冰品市场的占有率，成为1990 年度日夜生产也供不应求的产品。
其它厂家眼看义美一“棒”成功，也纷纷效仿，紧紧跟上，冰棒市场为之扩大也就成为自然之势。而义美在红豆牛奶冰棒于冬季行销成功，被其他厂家模仿并以价格为竞争武器之后，又陆续开发出像花生、小密桃、冰粽、绿豆等新产品，以巩固市场。
义美从市场调查中获知“冬天吃冰棒”的观念，不但让消费者接受，而且行销上更懂得趁热打铁，乘胜追击。除了其产品的品质的确胜人一筹之外，由于其手法独特、新颖、新闻媒介也加以深入分析报道，造成推波助澜、口耳相传的“事件”效果。
5。89。法国时装独步全球
法国时装，18 世纪以来就是全世界风尚时髦的代表，巴黎也一直是国际级设计师荟萃的地方。全球上流社会绅士淑女的穿着，始终随着法国风气的改变而改变。由于不论款式、质料、颜色，全球几乎亦步亦趋地模仿巴黎，所以也带动了法国纺织业的兴盛。
法国时装何以能独步全球，独领风骚？主要还是法国时装界长于造势的结果，其主要手法是“发布会”、“展示会”办得有创意，有声有色，使其变成世界性的“行销事件”，造成轰动的话题。
“不惜巨资”是他们办发布会的主要原因。大笔投资的发布会，是众多名设计师和美女的结合之作，其可看性自不在话下。像圣罗兰在1989 年春季的发布会，就花了3000 万法朗，迪奥在同年秋季的发布会则花费近4000 万法朗。
“主题鲜明，色彩大胆，充满罗曼蒂克”是他们创造话题的另一法宝。
圣罗兰和夏奈尔曾分别以“紫色”和“金色”的发布会造成轰动；迪奥曾以“黑色”而带动全球流行的旋风潮。此外，像“海洋的呼唤”、“森林的幻影”、“草原的气息”等主题都充满了罗曼蒂克的气氛，令人遐思神往。每次服装发布会，不管主题如何，服装的设计方面，一定会有几分养眼清凉，若隐若现的撩人设计，让豪门绅士一饱眼福。
事实上，法国这些高级的服装设计公司，在发布会上的投资主要目的均在于塑造品牌的价值和声誉，这就是他们的真正利益所在。因为时装发布会的成衣、授权制造、香水、首饰、皮包方面的收益，往往是所花费用的百倍以上。
法国人深知利益所在，近些年来的发布会，已不限于在巴黎一地，而采取巡回全球各地的方式。其效果较昔日有过之，所到之处无不造成一票难求的风靡，以及绅土淑女津津乐道的话题。有人说，21 世纪法国最具有展望与潜力的外销产业，已非柔性优美的时装业莫属。
5。90。“手提包业”的联合促销
所谓“手提包业”，事实上，除了手提包之外，还包括旅行箱、手提箱、化妆箱等相关产品。台湾厂商生产的这些产品，过去大部分都是以外销为主，由于物美价廉，深受各国消费者欢迎。不过，美中不足的是台湾手提包的产品形象早已被定位于廉价的便宜货，根本无法脐身专柜，与意大利和日本的高价品牌竞争。为了突破这一窘境，手提包上会以勇于向困难挑战的精神，在行销上制定了联合行动计划：
①集资5 亿元，成立创业投资公司，希望以整个的资金和力量，从事购并美国的旅行箱商店和手提包专卖店。企图以直接掌握行销渠道的方式，重新夺回美国市场。
②协助厂家自创名牌，并向政府争取补助奖励金，以摆脱价格取向的竟销，提高产品的国际形象。
③配合经济部推动的“小欧洲计划”，委托欧洲设计师协助厂家设计新产品，并在巴黎、米兰，伦敦三地成立设计中心，建立国际设计声誉。此一计划目前已有华星皮件和华玉工业两个厂家参加，工业局已正式列为追踪辅导对象。
④手提包厂家像华玉就曾在东京成田机场作广告，万国也在曼谷机场作广告。但是这些广告均属个别厂家的促销行动，对整个行业形象提高并无太大帮助。因此，手提包公会决定，联合台湾5～10 家具有自创名牌实力的厂家，联合在世界各大都市及机场，投资整体形象的广告，籍以壮大台湾手提包箱在国际市场上的声势。
这些措施，虽然有的己着手实施，有的正在研究沟通，但无论如何，手提包公会能够如此积极地提出具体可行的方案，帮助厂家解决难题，同时又提高整体行业形象的具体计划，在众多中小企业的公会中，不仅难能可贵，也属凤毛麟角。
5。91。美国：靠提高附加值促销
美国泰森食品公司是世界上规模最大的禽肉加工企业，现在该公司可生产近千种鸡肉制品，其销售额占全国快餐店�
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