经营之神--松下幸之助商法-第19章
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如真能点30个小时以上，顾客真想买的话，你们就可把其余的一二只卖出
去，如果发现品质不良或寿命太短，可以不付钱。”
那个时代，产品相对匮乏，基本是卖方市场，厂商做广告都不太积极，
花样也很少，松下的做法，实属例外，孤注一掷，这在不少商人看来是在“做
傻事”。
“万一收不回钱，松下会欲哭无泪。”有人为之担心。
然而，很快奇迹出现了。一个月后不仅代销的现金全部收回，而且追加
的订单接踵而至。听到这个消息，批发商再也坐不住了，人们刚开始时毫不
信任新产品的性能，根本不加理睬，现在却说“请让我们来负责吧”，并且
寄来了订单。
“只要东西好，加之推广得法，没有理由不畅销。”这句话，融会到日
后的松下经营哲理当中。
几年以后，松下又推出了炮弹型车灯的改良产品——方型车灯，以“免
费赠送1万只”的惊人之举，一炮打响。这两件事，使松下终于悟出了一个
道理：好的商品，应让它自己去说服顾客。
广告不是为了推销
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广告促销在现在已相当盛行。大凡成功的企业，几乎没有不借助广告手
段推动商品销售的。“作广告不是为了推销”，看了这个标题，你一定会认
为这是笔者故弄玄虚，在设陷阱诱导读者。其实，这种与众不同的看法，是
来自“经营之神”松下幸之助的大脑。他认为：“广告宣传是制造商为顾客
制造信心，目的不在推销，而在于要让更多人认识产品。”
基于这种目的而作广告，介绍产品，使顾客认识产品，便成了制造商的
义务。这种广告就有了真实可信的基础。
这又回到了让产品说服顾客的主题。消费者通过广告的介绍，能够较快
地了解产品的性能、用途及使用方法等等。一种品质优良的产品，一旦被顾
客所认识、接受，广告的使命就该结束。如果产品的销售是靠不切实际的广
告宣传促成的，广告一旦停止，销量又会骤减。所以企业应该将注意力集中
在产品质量的改良之上，而非相反。产品能说服顾客，也能使顾客接受教训。
受过广告欺骗的顾客，永远不会再信欺骗过他的企业的广告。这种企业除非
脱胎换骨，没有第二条路可走。
现在，松下电器公司的广告费每年高达几百亿元，它是怎样介绍产品的
呢？除此以外，是否还有其他的目的？
（1）企业广告的先驱
1930年10月2日的《大阪朝日新闻》，刊载了一篇与众不同的文章，
题目是 《国际牌电暖炉介绍》，全文600多字，作者是一个名叫松下幸之助
的制造商。全文如下：
国际牌电气暖炉介绍——
最近家庭电气化用品普及，发展迅速，同时提高了电气与机械器具制品
的品质，需求量在两三年年已增加了数倍，但价格却平均下降了30％左右，
可见电气化产品发展至今，其价格与品质，都已达到大众化程度了。
敝公司自1918年创业以来，专业经营、制造电气器具，为电气工业的发
展，贡献了一份力量。我们排斥粗制滥造的作风，精选材料，大量生产优良
产品，借以降低价格，服务顾客，承蒙各界同业的赏识，把我们视为优秀厂
商之一。
尤其自去年推出国际牌电气暖炉以来，因产品本身的“自动温度调节器”
的精密优良设计，各部分构造的完全配合以及清新优美的外观，推出以来，
颇受各界注目。第一批试销品3万台，随即被抢购一空，深获使用者的爱护
与赞赏。
为响应各界的爱用，本年度的10万台产销计划已完成，并已在全国同时
公开推出。改良式自动温度调节器，二重装置保护，可避免撞击、摔碰或踢
倒所引起的危险，保证绝对使用安全。加上暖气强弱可自由调整及温度自动
控制装置等，100％的使用效率，保您称心满意。在有关本产品的优良品质方
面，与去年一样，今年度，也承蒙大阪市电力局赐购采用，亦证明了本制品
的优异性，敬请垂察。
现在天气逐渐转凉，为享受家庭电气化的实际便利与舒适，敬请各界采
用安全又优良的国际牌电气暖炉。
谨兹介绍，并请
祺安
松下电器公司 松下幸之助
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这是日本国有史以来的第一则商业广告，不过“广告”这个词当时尚未
出现，人们对它既感到陌生，又觉新奇。松下幸之助的“广告”之举，迅即
成为街头巷尾的话题，它不仅在企业界引起了不小的震动，也使报业获得生
机，“广告”促销手段后被人们仿效，逐渐成为企业推销产品的重要方法。
这则广告的内容，不仅突出了“价廉物美”的主题，而且巧妙地介绍了
产品结构、特点、使用效率和安全性，并不失时机地提醒顾客“天气转凉”，
使用国际牌电气暖炉会使您感到便利与舒适。
与当今社会普遍存在的空洞无物哗众取宠的广告宣传相比，这则广告中
找不到华而不实的字服。松下以朴素、真诚和负责的态度介绍产品，目的“不
在于推销”，而在于使顾客了解产品的“优良品质”和诚实可靠的价格。为
达到这个目的，松下采取了迂回作战，旁敲侧击的策略，他先说明“电化产
品发展至今，其价格和品质，都已达到大众化的程度”，接着话锋一转，大
谈松下电器公司为发展电气工业的“贡献”以及该公司自创业以来力拒粗制
滥造的作风，一个优秀企业的形象跃然纸上，从而极为自然地使读者产生“优
秀企业才能生产优质产品”的联想。然后，峰回路转，再以先前国际牌电暖
器“抢购一空”的业绩和“大阪电力局采用”该产品的事实，证明国际牌电
暖器卓越超群的品质，实在高明。
现在无法知晓这则广告刊登后产生的效果，但有一点是可以肯定的，即
广告当年的销售额超过了计划指标的一倍。“国际牌”电暖器从此家喻户晓。
（2）松下电器是乌龟
松下电器所作的广告至今无以计数，尽管松下本人声称 “不是为了推
销”，然而事实上，广告所起的促销作用，对于松下电器来说，并不亚于人
员推销，加上松下电器广告中表现出来的诚实可信的特点和产品本身的优良
品质，这种作用自然放大了许多。
松下电器的成功，原因是多方面的，独具风格的广告自然功不可没。松
下不仅为产品大作广告，而且为塑造企业形象不遗余力。产品的成功，有利
于树立良好的企业形象，而良好的企业形象，又有利于产品推销，两者相辅
相成，密不可分。松下深谙此理。从松下电器的广告中，我们可以看出，它
在介绍产品的同时，总是不失时机地介绍松下电器公司。这一点，跟其他许
多企业的做法不同。尤为可贵的是，松下甚至不惜代价专作企业广告。
1963年，松下电器在报纸上刊登了一则很有意思的广告，上面写道：
松下电器是乌龟
这则别出心裁的广告很快传遍千家万户，连当时嘲笑松下电器是“模仿
公司”的人们，也不禁哑然失笑。
这则看似自贬的广告，实则包含着极为深远的用意。乌龟是人们熟悉的
小动物，而且十分可爱。乌龟行走缓慢，但在与兔子赛跑中，凭着孜孜不倦、
踏踏实实的作风，出人意料地超过了兔子。这则脍炙人口的故事流传千古，
松下信手拈来，实在高明。
松下电器在同行业中素有“模仿公司”的雅号。这自然是对松下公司的
一种讽刺。松下对此耿耿于怀，总想甩掉“模仿公司”的帽子，但又苦于无
计。1960年，松下公司好不容易研制出家庭式红外线电热器，在电机行业的
热门产品中，红外线电热器是松下公司开发研制出来的唯一产品。
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电器化热潮的先驱——电锅，出现于1945年后期，由东芝公司率先推
出，最初推出并大量销售黑白电视机的是声宝公司，而于1953年最早推动喷
流式洗衣机的是三洋电机公司；1953年到1963年推出的电热毯、晶体管收
音机、收录机、彩电、冷气机、电炉等，均非松下电器公司研制。但是，松
下电器公司的产量和销量却常居首位。按松下的话说：“我们开发技术落后，
但生产技术和销售技术必须领先。”这是松下电器的一大特色。
在电机行业里，60年代是黑白电视机鼎盛时期；70年代彩电极为畅销；
80年代则是录像机的全盛期。这三大商品均非松下公司研制，但松下公司的
销售量均居榜首。当时具体的排名顺序是这样的：黑白电视机是松下、日立、
东芝；彩电是松下、东芝、日立；录像机也是松下电器公司遥遥领先。
起步较晚，而一旦起步就能迅速超过竞争对手，这就是松下的乌龟精神。
“松下电器是乌龟”，实际上等于向社会公开宣称自己是胜利者。这也
许是松下苦于无计摆脱“模仿公司”的侮辱而进行的强有力的反击。这一招，
可谓一箭双雕，既在国人面前展现了可爱的形象，又给嘲笑者以迎头一击，
妙不可言！
卖货品要像嫁女儿
自古至今，经商者千千万万，恐怕尚无人有“卖货品像嫁女儿”的感觉。
松下先生独特的思维方式总能想出与众不同的招儿，并付诸行动，委实难能
可贵。
松下主张：“卖货品要像嫁女儿”，有以下几层含义：
1。要像嫁女儿那样严肃、隆重卖货品给顾客。
2。成交以后，与顾客的关系便是姻亲关系，要保持礼尚往来。
3。要像看望出嫁女儿一样，经常关心产品售后的使用情况，使其更受顾
客的喜欢。
这三层要义，用现代商业社会的术语来表述，就是做好“售前售后”的
服务工作，这在许多企业都能做到，但能做得像松下电器公司那样彻底、完
全令人满意的却不多。
（1）不可让商品蒙上灰尘
爱美是人的天性。女儿出嫁时，父母总是为她梳妆打扮一番，自古皆然。
在平时，也许你能常常见到蓬头污垢的少男少女，而你永远不可能碰上这样
的新郎新娘。松下先生从中悟出一个道理，漂亮的姑娘人见人爱，商品也当
如此，造型优美，格调高雅，感觉舒畅的东西，会刺激消费者的购买欲望。
所以松下电器公司的产品很注重外表的设计及包装的技巧。松下先生甚至说
过：“要使广告增强人的食欲。”讲的就是要使广告的画面使人产生美感。
