经营之神--松下幸之助商法-第13章
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经济学家田中氏指出：“不受市场价格所左右，始终坚持自定的合理价
格，最后形成自定价格左右市场价格的局面。这种营销方针，只有松下幸之
助这样的经营之神才能做到。”
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松下的定价原则有时也会受到挑战，就是说，按原则规定的价格客户无
法接受。是放弃原则，还是放弃客户呢？松下说：“都不能放弃”。
丰田汽车的收音机，是由松下电器公司制造的，为了增强在美国市场的
竞争力，丰田公司计划整体成本降低二成以上，为配合这个计划的实施，丰
田要求供应收音机的松下电器降价5％，并在今后半年内再降15％。当时松
下提供的收音机价格本来就偏低，只有5％的利润，低于10％的要求，倘若
再降，亏本无疑。为此，负责生产该收音机的松下通信工业公司连 日开会，
讨论对策。正在一筹莫展之际，前来视察工作的松下了解事情的原委后说：
“低于10％的利润我们本来就不能接受，降低5％的价格，我们只剩3％的
利润，更不能接受。但丰田是大客户，决不能放弃，现在只有一条路可走，
就是重新设计我们的产品，使新产品的性能和品质符合丰田的要求，同时又
能达到我们规定的利润。”按照松下的要求，设计人员从头开始，彻底改进
整个制程。一年多以后，不仅依照丰田公司的要求降低了价格，而且真正获
得了10％的利润。
松下定价的原则虽是铁板一块，但他处理具体问题的方法却灵活多变。
一个价格
松下的定价原则是其产品定价的最高准则，他以此来决定适当的批发和
零售价格，以确保制造商、代理商和零售商的合理利润。但事实上，松下所
定出的价格很少有人遵守。市场上经常出现这样的情形：同是松下电器的同
种产品，不同的店家价格不一样。
这种做法，既损害了松下电器的信誉，影响零售商店的生意，又违背松
下产品定价的原则，更使顾客无所适从。
为了杜绝这种现象，1934年7月，松下电器开始实施“正价不二销售运
动”，所谓“正价”，就是“合理价格”的意思，是为了要和“定价”有所
区别，而采用的说法。“正价不二”就是统一全国的销售价格。这一举措，
既开创了商界先例，又给顾客以实在可靠的感觉。
松下说，讨价还价的时代应该结束。“我觉得，现代的商人必须依照自
己的经营观念，确保适当的利润。因此，不应该借巧妙的讨价还价赚钱，必
须一开始就订出合理的价格。”
松下接着说：“即使对方要求减价也不同意，而且相反地，去说服顾客
接受这个价格。依我的看法，采取这个办法最成功。”
一点不错，松下的成功与他的特殊定价密不可分。“不二价销售运动”
开展以后，顾客对购买松下电器马上产生了真实感、安全感、信任感，在他
们的心中，担心上当吃亏的心理丝毫无存，一种从未有过的放心蓦然升起。
“不二价销售运动”首先在收音机、干电池这两种产品上推行。运动开
展之初，松下在致所有零售商的谢函中说：“正价运动，可以使消费者安心
购买，并确保各位的利益，我深信这是达成共存共荣，提升社会生活的大道。”
为确保“不二价销售运动”的发展，松下推出了连锁店制度。既然是连
锁店，就必须实施所有零售商统一价格的做法。连锁店的利润由松下电器支
付，每隔半年，松下公司按营业额，给各地零售商固定比率的“感谢金”—
—合理利润。这样既减轻了代理商的负担，又能杜绝零售商为生存而偷卖高
价，更重要的是确保了零售商的合理利润。在全国销售商的有力配合下，“正
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价不二”运动一举成功，松下电器名声大振。
松下不愧是“经营之神”，做得这么出色！
一个方针
松下的定价原则是奇特的，但他的定价方针却无惊人之处——“质优价
廉”，这个方针，自古有之，现今尚存。不过，松下赋予了它丰富得多的意
义。
传统的“质优观”仅指实惠耐用而已，松下的“质优观”，其内涵则十
分丰富。功能增加，使用方便、美观舒适，如此等等，均属“质优”范畴。
还在松下创业之初，他的“质优观”就显示了与众不同的内涵。在他推出多
功能两用灯插座不久，松下又推出了使用方便的炮弹型电池车灯，不久又推
出比炮弹型车灯更方便、更实惠，不仅适宜配在脚踏车上，更适宜于携带照
明的二用方型车灯。这种可贵的不断追求完美的品质，是松下事业日后不断
兴旺发达的主观因素。
杜绝劣质产品进入市场是保证“质优”的关键。松下要求工厂保证绝对
不生产不合格的产品。在一次厂长会议上他说：“无论从事任何经营，都要
严格要求产品质量，“凡是松下电器公司的产品，都是最优良的’，这是我
们一贯的经营观念。”松下接着说：“对我们所有的产品，要站在客户的立
场，来重新检查性能、品质。工厂方面及营业部门也要这样做，稍有不满意，
立即退回工厂再检查。”后来，松下对这种思想，又作了进一步的发展。松
下说：“退货是消极的作法，因为退货并不能使瑕疵品绝迹。何况处理这些
退货，也得花费一些时间和功夫。”因此，松下要求各部门要“一心一意地
为提供100％的优良产品而努力”。
松下对质量问题的重视可见一斑。回顾松下电器成长的历程，不难发现，
以质取胜是松下电器公司经营的一贯方针。
在电器世界，松下产品绝大多数属于后起之秀。松下常对研究人员说：
“我们开发产品比别人落后，但我们的产品质量一定要领先别人。”
松下制造收音机，起步比别人晚得多，但乐声牌收音机一问世，超群的
品质令人赞叹不已。在松下电器发展史上，类似的事例俯拾即得。难怪松下
敢说，松下电器都是最优秀的。
谁都想制造优质的产品，但事实上，能够保护产品一贯优良的公司屈指
可数。在日本，最初的电器厂家成千上万，到最后，优胜劣汰，所剩寥寥无
几。以100日元起家、三人开创的松下电器竟然长盛不衰，勇居电器行业榜
首，原因十分简单：质优价廉才能永保不衰。
然而，创造优良的产品决非易事，除了具备优秀的研究人才，必要的研
究设备，还要冒投资风险。一着不慎，可能血本无归。松下电器公司曾投入
巨资改良真空管收音机，正值该产品畅销之际，比真空管更省电、更经济的
晶体管问世，转眼之间，真空管收音机就被淘汰了。松下在回顾这件事情时，
不无痛心地告诫员工：要保持24小时的危机感！
研制优质产品要冒风险，推出优质产品也要冒风险。对此松下深有感触。
当年，松下为了推出比炮弹型车灯更优秀的方型车灯，几乎冒了倾家荡产的
风险。若换他人，决不干这种傻事。那时，炮弹型车灯推出不久，而且很受
顾客青睐，经销商山本信心十足的时候，松下断然停止生产该灯，推出前途
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未卜的方型车灯，遭到山本经销商的坚决反对。最后松下因违约而赔偿山本
1万日元，这在当时可是一笔巨款。为使顾客了解方型车灯的优良品质，打
开销售局面，松下又决定免费投放1万只方型车灯，此举倘若失败，松下破
产无疑！后来的事实自然是成功的，否则就没有今天的松下电器。从这里我
们可以看出松下幸之助的自信和魄力。
然而，质优并不是价廉的前提。从经济学的角度来看，质优与价廉恰恰
是矛盾的。优质优价才符合经济规律。因为道理很简单，生产优质的产品比
生产劣质的同类产品所花的成本要多，粗制滥造永远不能与精雕细琢等量齐
观。
人人都知道：“质优价廉”是经营取胜的法宝，但很少有人能够自始至
终地做到这一点。在常人看来，质优价廉是难以兼顾的，但松下却把它们结
合得非常完美。
一条途径
大批量、低成本是松下通往“质优价廉”的桥梁。松下电器每一种新产
品问世之初，价格往往高于同类产品，究其原因，主要是未形成规模效益，
产量少，成本高。松下在经营实践中，很早就洞察生产量与成本的内在联系，
实属不易。优质与大批量生产最终成为松下电器迅速成长的两个车轮，即使
在产品滞销时期，松下也很少允许“大批量生产”这个车轮停止运转。
松下推出乐声牌收音机时，价格比当时市场一流的收音机还要高出一成
以上。当它的月产量达到3万台，占全国月产总额的30％以后，乐声牌收音
机的售价降至其他厂商出品的同类产品的一半左右，质优价廉的梦想果成现
实。松下说：“我们的廉价是建立在大批量生产的基础上的，批量大，成本
势必低，加上合理利润，售价自然低于其它制造商。”
在松下的经营理念中，还包含着其他更深层次的哲理。松下认为，量大
促使价廉，价廉又使奢侈品大众化，从而扩大市场潜力，市场潜力的扩大，
又为大批量生产创造了销路，企业应进入这种良性循环，社会才会进步。
1927年，松下电器公司推出“超级电熨斗”。松下对中尾苦心研制的样
品十分满意，剩下的问题是生产和销售。那时，市面上有名气的电熨斗，已
有东京的MI牌、大阪的NI牌、京都的OI牌，等等，松下的超级电熨斗属后
来者。
问题是电熨斗的市场潜力已不大。据市场估测，全国的年销量还不到10
万个，除了上述三大生产厂家，还有众多的小厂出品，另外，西方工业国家
也纷纷将电熨斗打入日本市场。这样，每家制造厂的年产量是很有限的。至
于价格，通常由三大厂家来定，它们均吃不饱，因此价格定得很高。
松下电器要想后来者居上，只能走“品质比别人优良，价格比别人低廉”
的路线。中尾的样品，是在别人的基础上改良的，自然胜人一筹。价格要低
廉，最可行的办法是大批量生产，数量多，成本才能摊薄。可产出多了，市
场消化得了吗？
松下已有炮弹型电池灯的销售经验。因价廉，使得电池灯由奢侈品降为
大众品，买的人多了，产量自然大了。当时的电熨斗售价每只高达5日元，
只是富有家庭才使用，若价廉，就会进入平民百姓家庭，这是巨大的潜在市
场。
