世界营销绝妙点子800例-第78章

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种短视的策略，使它一直没能跟上柯达迅速发展的步伐。虽然麦克求的多元

化，在1982　年产生了1/3　的业绩。却对原来市场的竞争，没有产生多大保护

作用。

16。高级酱油的行销观念

营销专家对台湾市场上的高级酱油生产、销售状况进行了深入研究，认

为在激烈的市场竞争中，要促进高级酱油的销售，扩大市场占有率，从产品

的设计到产品的推广活动都必须以行销的观念进行，具体讲有以下几个方面

需要特别注意：

①包装上要以小瓶为销售单位。要强调沾食酱油，则必须特别小瓶，以

供家庭餐厅使用，大瓶的高级酱油作为补充小瓶之用，而小瓶酱油可提高售

价，增加利润。

②价格在确定，必须配合市场区隔的概念，确定适合消费者购买的价格，

避免太高或太低。

③调整推广重心。以往高级酱油是以沾食用为宣传重点，但这是唯一用

途。一方面要多研究家庭使用酱油的习惯，另一方面强调蛋白质成分酱油优

点的同时，多在蛋白质作用的知识宣传上下功夫。

④建立酱油的品牌。在激烈的市场竞争中，树立品牌形象，是拓展市场

的根本作法。

17。新奇带来的烦恼

70　年代初，味全食品公司推出了一种夏季营养饮料，取名为“夏娃乳

粽”。这种产品无论是在名称上，还是产品的包装，都是以崭新的面貌出现

的，在欧美曾受到普遍欢迎，在台湾也颇为一般家庭主妇所欢迎。但是，从

总体上讲，名牌和包装上的创新都未达到预期的效果，在行销上，由于策略

上的失误也遇到了很大困难，使一件新产品没能顺利成长。

①名称新颖，但消费者却不知何物。通过密集的电视广告，再加上零售

商的海报，报纸上的广告，消费者仅知道是一种三角型，类似粽子的塑料包

装，而缺乏对产品功能的了解。消费者，特别是儿童是基于一种好奇心理购

买商品，使其造成一时的销售高峰，但没有形成习惯性的重复购买，再加上

季节变化，这种夏季饮料的销售量的减少也是必然的。

②包装奇特，影响产品销售途径。由于包装呈三角形，产品分配途径趋

向零星店的销售，顾客分散，购买量低，而且缺乏继续不断的永恒顾客。因

为“夏娃乳粽”是三角形，不太适宜家庭的订购，厂家也缺乏这方面销售途

径的开发。

③新产品缺乏正确的产品说明。消费者误认为“夏娃乳粽”

是一种快乐性的清凉饮料。事实上，乳酸菌饮料的营养价值及健康长寿

的食品印象，才是真正销售的稳固基石。而夏娃产品的广告却是朝清凉饮料

方向进行的，这样，一旦夏季结束，销售就很难再维持高潮了。

创新是企业成功的基础，有创新，企业才能进步，但是创新的第一先决

条件，是要考虑到消费者对于创新产品的心理反应，然后根据反应拟定行销

策略，只有这样，才能将产品很顺利地介绍到市场中去。缺乏任何一个因素

的考虑，都可能将一件很好的创新产品在短时间内，断送前途。

18。通心面缺乏与消费者“通心”

意大利通心面是由台湾华联食品公司所生产的，这种新产品上市后，却

没有像速食面那种引起轰动。其主要原因是：

①没有及时向消费者说明产品的使用方法。通心面是以高筋面粉为原

料，经过机器处理而制成的，其产品外观有贝壳式、管状式等多种，由于经

机器材烘干，坚硬无比，且泽色美观。但产品在包装上没有详细说明使用方

法，以致使消费者，误认为通心面即是速食面，以为经短时间煮泡便可食用，

然而，通心面必须经较长时间的水煮才能熟，然后再加上佐料始能成为一碗

可口的通心面。消费者“上当”后，对通心面留下了深刻印象，望而却步者

大有人在。

②缺乏对新产品的宣传。要使新产品赢得市场占有率，让消费者认可，

在新产品上市时，就应进行大肆的宣传，向消费者进行起码的产品知识灌输，

否则，消费者不知产品用途，就不会产生购买欲望。

③新产品与消费者习惯相违背。中国人的面食习惯已经形成，要想加以

改变，绝不是短期内可以办到。这种新产品上市初，曾印有通心面食谱，但

是由于佐料太贵，很少有人购买，在消费者心目中产生了可望不可及的印象。

通心面没能做到替代普通速食面，则销售上的困难就可想而知了。

19。　顺风工业公司并不顺

台湾的顺风工业公司，原以生产经营电风扇而闻名，因电风扇市场趋于

饱和而转变经营方针，从电风扇的生产扩充到冷气机的生产，在销售上，增

加了家庭电器产品，如电冰箱、电视机、洗衣机的销售，由于这些外购家庭

电器用品，积压了过多的资金，再加上初次销售家庭电器用品，缺乏经营管

理经验，售后服务无法随销售的增加而扩大，甚至经营代销电器行，在本质

上并不是推销能力很强的零售店，以致无法按照预期的目标实现产品销售，

不得不在资金短缺，市场无法开展的情况下，宣布停止营业。

在顺风经营的理论上似乎是正确的，但是从扩充一家公司的产品种类来

看，却存在这样几个问题：①缺乏销售家电的经验。该公司的业务部门，没

有人真正懂得家电的销售，而且又是处在市场竞争十分激烈的情况下，顺风

以一个生产厂家的姿态，用家族式的经营，其成功的可能性就可想而知了。

②缺乏经营的可靠性。在1971　年，顺风的冷气机销售情况尚好，以致使经营

者误认为电视机等产品的销售也会畅销，殊不知，当时电视机市场普及率已

很高，推销已感到困难，委托代制过多的黑白电视机，使库存量增大，发生

销售呆滞现象。况且，彩色电视机的销售较好，经常供不应求，代制厂商无

暇代制黑白电视机。⑤销售渠道薄弱，缺乏竞争力量。与其他厂牌相比，顺

风在渠道上，仅能争取到一些能力较差的经销商，这就已逊人一筹，再加上

售后服务网尚未建立，无法使消费者放心购买，这就更是雪上加霜。④顺风

品牌印象不适合电风扇以外的家庭用品。顺凤在消费者心中是指电风扇，而

其他产品仍使用顺风，作为后来者根本无法在消费者中建立起良好的品牌印

象。

20。以消费者为导向才能生意兴隆

美国一捕鼠器公司研制生产了一种新型捕鼠器，当新产品投放市场后，

受到了消费者的欢迎，销售效果甚佳。然而好景不长，3　个月后，市场萎缩

了。经过调查，分析的结果，发觉其致命伤是：①由于构造美观，所以中低

收入的家庭，购买一次后即重复使用，况且家中老鼠又不是无穷无尽，捕捉

内只后就可“休息”一段时间，因此重复购买必然减少，销售量自然下降。

②高收入消费者，虽然不吝花几个钱，但是用后的处理就很伤脑筋，老式捕

鼠器用一次后就可以扔掉，而新式的扔掉有些舍不得，留下来又没处放。因

为捕鼠器在一般人的心理上，不是一件可以储存很久的耐用品。由于无法处

理，使消费者在心理上产生一种抗拒作用。结果是一种好的产品，却遇到了

销售上的困难。

可见，一件产品的市场，绝不是生产技术人员，依靠产品的性能，就可

以创造出来的，而是花钱购买产品的消费者掌握了产品的命运。只有了解消

费者，依照消费者的偏好、习惯来设计产品、生产产品、销售产品，才能达

到销货的目的，获得预期的利润。

21。“佳佳”的行销错误

1971　年，在台湾食品市场上，保力达的“佳佳”曾轰动一时。但这种局

面没能维持多久，就出现了市场的萎缩，究其原因主要是：

第一，产品销售对象错误。佳佳的销售是以青少年为对象，尤其以恋爱

男女为主，包括失恋者，并且在广告中告知失恋者吃佳佳，广告过分强调失

恋而失去了一部分消费者，这也是佳佳失败的重要因素。

第二，产品味道不适合消费者，佳佳产品的味道是“情人的嘴巴”，但

吃起来却是咖喱味。

第三，产品包装的偏差。佳佳上市之初，就使用了大包装，在消费者还

不了解产品品质的时候，这种包装就不如小包装具有吸引力了。

第四，广告表现欠佳。佳佳的电视广告是彩色歌舞片，虽然表现了少年

载歌载舞的欢乐，但很难给消费者以深刻印象，把它与食品联系在一起，从

而产生购买欲望。再者，对产品的用途，又缺乏介绍，仅留给人一个“失恋

人吃‘佳佳’的印象。竞争者的广告都是直截了当——就是吃，吃得个笑逐

颜开。这种易了解而且吃得高兴只是每个人所企盼的。
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