世界营销绝妙点子800例-第69章

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地作了不少贡献，因而赢得媒体和消费者的尊敬和信任。

味全还善于利用公关，长于媒体沟通，以致每次活动均形成话题，制造

了宣传效果，这比作广告或促销，花费虽然不一定少，但效果却更深更广。

“金厨房奖烹任比赛”在台湾不但是创举，而且对增强味全产品的偏爱

与信赖，实在是任何广告所不能达到的。此外，他对“食品艺术和文化”也

有间接提高作用，因此，每年都获得新闻界的广泛报道。

它所举办的“味全妈妈教宝”、“婴儿健康比赛”、一味全家诗班”以

及和民生报告共同主办的“全家乐烹饪比赛”等等，无一不是深具创意，与

提高企业形象结合，而且对产品促销有益的活动。

最近几年，该文教基金会又推出一系列新招。他们经常利用桃园县境内

的埔心牧场，举办各种活动，如“童诗童画”、“全家学书画比赛”、“儿

童绘画比赛”以信“金雕奖”等等，在普遍缺少旅游休息场所的台湾全民来

说，它不但提供了假日旅游的去处，而且对增进家庭成员感情与“寓教于乐”

的效果上，都是媒体予以认同，愿意配合报道的原因。目前，味全文教基金

会正积极在埔心牧场成立美术馆和科学馆的构想，希望将味全企业与对下一

代进行科学、美学的教育结合在一起。

65。公益、公关、促销三位一体

台湾的汽车市场，目前已形成三阳、光阳、和山叶三分天下的局面。这

三个厂家为了争夺日益扩大的市场，无不卯足全力，不断推出设计新颖的车

型，在广告和促销方面也都别出心裁，争奇斗艳，以期攫取青少年的欢心。

根据统计，台湾汽车的数量，1981　年时为4591547　辆，1988　年为6810540

辆，而截至1989　年11　月底，已达到7619038　辆，1989　年一年就增加将近100

万辆，如此快速的增长，如此庞大的市场，准都会竭尽全力地制造声势，吸

引消费者，抢占市场。1990　年暑假，山叶和三阳就分别针对青少年举办了性

质类似的联欢会和演唱会。

山叶汽车在北部滨海的翡翠湾渡假中心，举办了历年来规模最大的促销

活动，这项促销活动的时间长这一个月。内容是在海滩上搭起一座欢乐屋，

组织各种进口车辆、游艇、水上摩托车、沙滩车等五花八门的游乐产品展示。

同时在8　月11、12　日两天，举办夏日联欢大会，安排沙滩徘球赛、轻路车竞

赛、园游会、热门演唱会、千人大露营等年轻人最喜爱的活动。

三阳汽车则在7　月28　日、8　月1　日和4　日三天，分别于台北、台中、高

雄举办“放肆的精灵”热门演唱会，邀请据青少年心目中的偶像歌星庚澄庆

主持。

山叶和三阳的促销活动，掀起了青少年的参与热潮。媒体记者也赶赴会

场实地采访，并作大篇幅报道。

汽车厂商在暑假中所举办的活动，既是商品的促销，也是针对青少年的

公关，更是一种社会公益的表现。正因为它结合了公益、公关和促销，所以

才构成一次成功的“行销事件”。

66。皮尔卡丹的高级时装成衣化

领导时装流行长达30　年的的皮尔卡丹，同时也是品味高级和新潮，时髦

的象征，任何服饰只要贴上他的品牌或标鉴，立刻身价百倍，此乃举世公认

的事实。

目前座落于法国总统府爱丽赛宫旁的皮尔卡丹总部，就像另一个王国一

般。1987　年，他的经营额约为100　亿法郎，相关企业员工达19　万人，在世

界90　个国家设有850　个分支机构，每年为他和法国政府赚取大量财富，是法

国人最光荣和足以自豪的企业之一。

曾经赢得欧洲服装设计师最高荣誉的金顶针奖达3　次之多的皮尔卡丹先

生，他的设计哲学是：“创作是整体的，当你设计一件衣服时，你得同时想

到四周会与它接触的环境。”因此，皮尔卡丹所设计的商品，由女装一直扩

展到男装、内衣、家庭用品、家具、电话，甚至汽车、飞机等不下百余种。

在时装界获得成功之后，皮尔卡丹又致力于发展其他事业。1970　年他买下巴

黎的大使剧院，将改成卡丹广场，利用它来举办时装表演、展示艺术品、以

及音乐、戏剧、舞蹈的演出。1981　年，还买下了著名的美心餐厅，并且在世

界各大都市开设连锁店，使皮尔卡丹成为跨国性，多角化的大企业。

皮尔卡丹先生是一位敢于求新求变，勇于接受挑战的人。他曾将男装从

英国一丝不苟的传统中解放出来，无论在线条上，还是造型上都表现出独特

新潮的个人风格，令保守英国上流绅士大为赞赏。

皮尔卡丹擅长的本领，除了设计之外，就是造势，在他长达30　多年的设

计生涯中，共举办了80　多场风格独特的时装发布会，有时在巴黎，有时在伦

敦、纽约、东京？？，每一场发布会不但造成旋风，风靡当地上流社会妇女，

而且也成为新闻话题。

30　多年前，当皮尔卡丹立志投身于设计界时，还是个名不经传默默无闻

的年轻人。然而，在短短的时间里，在人才荟萃的巴黎时装界，他却能脱颖

而出，一炮而红，一举成名，其原因就在于造势。当时初出茅庐的皮尔卡丹

推出“高级时装成衣”的展示会，此举不但破坏了相沿数百年的设计行规，

而且引起了欧洲设计师公会的抨击排斥，将他开除会籍。此事轰动一时，报

刊杂志争和报道，反而使皮尔卡丹成为热门话题的焦点人物。

事实证明皮尔卡丹的观点是正确的，眼光是独到的，因为时装成衣不但

是新的潮流，而且也是服装设计师唯一的生存之道。当初开除他会籍的公会，

反而推选他为设计师公会的会长，他当选会长后，无疑愈益稳固了他蜚声国

际，他的“高级成衣化”的设计概念及经营观念，也成为时装设计界的主流。

67。“时代”和“华纳”合并的效应

美国最大出版和电影唱片公司，分别是时代公司和华纳公司，这两家长

期以来执美国资讯和娱乐中耳的集团，在眼看同行业纷纷被日本、德国、英

国、荷兰所兼并的残酷现实下，不仅感到了危机，而且开始认真思索合并，

结合，共同利用资源，同心协力增强竞争实力。

时代公司旗下拥有的是美国发行量最大的《时代杂志》和《运动画报》，

还有全美最大的付费有线电视台HBO　和Cinemax，以及丛书出版事业。员工

约有21000　人，1988　年营业额为45　亿美元。

至于华纳公司的关系企业，则包括了华纳兄弟电影与电视摄影棚、大西

洋唱片公司、DC　娱乐短片公司和《Mad　杂志》等。员工有14000　多人，1988

年的营业额为42　亿美元。

从各方面来看，这两家公司都是门当户对，实力相当，以对等的方式合

并，对彼此都有好处。而合并之后，既能免于形单势孤而被日、德收购，也

能迎接1992　年欧洲成立人民、资金、货物互通的单一市场，而更重要的是成

为全球少数可以用任何传播媒介制作和行销资讯的媒体大王。

时代与华纳的合并，前后共花了两年多的讨论时间，一直到1989　年3

月才开始敲定。合并后新公司的名称为“时代华纳公司”，由时代的董事长

理查·盂德出任董事长，华纳的董事长史蒂芬·罗斯利担任行政首长，董事

会的成员双方各有12　席。

新成立的“时代华纳公司”，业务的目标是希望成为全球销售量最大的

出版和唱片公司，同时通过拥有的媒体相互支援这两项产品的行销。

时代和华纳因恐惧外国企业的吞并而结合，在商议合并的两年过程中，

这两家企业不时成为媒介注目的焦点，一有风吹草动，就成为股市和版面上

的话题，他们的股价也因此分别上涨了69％和54％。当合并完成后，时代华

纳公司的新闻报道并没有因此减少。因为，像日本的索尼公司和松下电器不

仅没因其合并而放弃收购，反而更加强了将其吞并的信心。对此，虽然没有

确切的证据，但流言四起的结果，却使时代华纳公司的股份节节攀升。从“行

销事件”的角度来看这个现象，不能排除这两家公司有意以合并为题目，制

造气氛，引起人们关注它、关心它，爱护它。

十二　推销员的金点子

这部分是从德国一著名的著作中摘译的。内容非常具体，都是讲推销员

如何操作的方法，而且非常有效果，不妨一试。如“怎样打电话”，“怎样

运用数字介绍产品”，“每天需要访问多少客户”，“怎样每天能节省30

分钟”，“怎样决定优先做的事”；这部分内容的另一个特点就是插图特多，

图文并茂，生动形象。

1。我怎样才能最大限度地增强顾客的记忆力？

最强的记忆力（几乎90％的记忆）来自一个人的行为

这个图表明当你要向人们介绍你的产品时，顾客的积极参与和直观的图

片等是必不可少的，专业的推销应是这样的：

①在开始介绍产品前、先向顾客提一些问题，比如：将来有哪三个主要

条件能适用于本公司的迷你电脑系统？

②请顾客在事先准备好的卡片或纸张上写下他们自己的见解和想法。你

可以归纳这些想法，然后才能有针对性的推销。

③包括推销过程中的讨论，你应事先准备好问题。

④展示你推销产品的图片。

2。什么是生动形象推销的最好方法？

在这我们常常引用中国的一句谚语：一张图片胜似一千句话。经验证明：

通过形象获得的记忆要比通过说话获得的记忆牢固得多。

这有一个形象化的例子、做一个如下阁所示的能翻动的图。（见图1）

图1

可以有不同的版式你可以把你推销的产品的相片，图画等编辑成折叠式

的印刷品，最重要的是留一些空白页，让你和顾客共同来画，使顾客有一种

与你“同舟共济”的感觉，这样你就可以成功地推销你的产品了。

也可以通过这种可以完全能看见的方式来推销你的产品，如石油消费下

降了20％。如下图所示：（见图2）

图2

如果你能简单地用戏剧性大字母写下数字，也是可以的，如下图：（见

图3）

图3

要抓住每一个机会用图来支持你所说的话。如果可以的话，还可以用录

像带，但不要忘记：顾客必须以问和答的形式参与进去。

3。我怎么才能正确地描述所推销产品的有关数字？

一系列的数字表格给你提供了形象推销的机会。

现代电脑技术能够制作各种各样的数字图表，如下面的“市场分布”表：

（见图1）

图1

找出你认为最好的图表，它能更有助于你们的推销，通常优先考虑线性示意

图的栏目意示图。

下面是一些出示产品有关数字的图表：（见图2）

图2

4。在分发产品说明书之前，我该做些什么？

在说明书的边缘作注释：（见图1）

图1

在没有把你的商务名片加进去之前，不要分发说明书。（见图2）

马克西·约翰

销售顾问

史密斯·约潮有限公司

祝你好运，马丁先生

图