世界营销绝妙点子800例-第21章

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副题是“住在这里，即使已结婚25　年，生活仍旧是多彩多姿”。第三则的大

标题是“再三叮咛”，副题是“为了让你买到真正好的房子，我们还是要再

三叮咛：现在不买华南花园别墅，以后没有机会了。”看了这最后一则广告，

冷人感到广告与销售，均有了圆满的结束。

16。利用广告消灭伪表

在台湾凡是销路较畅的名牌手表，不论价值高低，都有伪造的。价值高

的名牌表，更是伪造工厂注意的重要目标。此外，走私进口的手表，每年数

量很大，其中有真货，有假货。至于真货，由于逃漏了关税，所以也可用较

低的售价，争取消费者购买，或以较高的经销佣金，吸引各种表店代为销售。

为了遏制这种现象，消除伪造表和走私表，对合法进口商的销售产生的

严重影响，保障消费者的权益。劳力士表的台湾地区总代理商，终于首先想

出一个有效办法，通过广告效力，加以施行，收到相当显著的效果。

1975　年，劳力士的总代理商与瑞士方面的生产厂商等，首先会商制定台

湾地区的零售价格，使其与香港地区的零售价格很接近。这是制止私货走私

进口的第一着棋。因为台港两地的零售价格极接近。走私者即不愿自香港夹

带真货进口，在台销售牟利，走私利益太低，走私者就没有兴趣了。宁愿改

夹其他牌子的手表进口牟利。

凡是真货，瑞士的劳力士表生产厂商，一定在包装表内附有一张保单，

保证此表的使用情况。保单上精印了表壳上的号码，保单上的号码，和表壳

上的号码相同，显示每一只表，都有单独的一张保单。台湾地区总代理商则

在保单上加贴一张小型的“进口完税证明单”，此单上印明了纳税证号，及

注明了保单与表壳上的号码，再加盖总代理商的公司钢印与检验单。此外，

在表带上加系一个精致的“已检验”挂牌。

当进口商将“进口完税证明单”及挂牌加贴加系完后，再将货分送各地

代理店陈列出售。将原来未加贴“进口完税证明单”及无挂牌的存货收回。

同时通知各地代理店，今后不得经售未加贴“进口完税证明单”的货品。如

发现私自经售，将报请“瑞士钟表同业公会台湾联络处”，予以处分并取消

该店的代理权。

之后，立即利用报纸与电视媒体告知广大消费者。广告刊出一段时期后，

市场中即先激起一种反映。凡是只有原厂保单，而缺少“进口完税证明”的

真货，售价下跌。在此情形下，走私进口者感到利益又减少。多不愿再走私

进口，无形中使私货不断显著减少。

劳力士总代理商，首创的这套办法，确很高明。将“进口完税证明单”，

通过广告效力塑造成名牌手表真货的“出生证明纸”，巩固了真货在市场中

的销售地位。此是精于运用广告功能的做法。

17。具有强劲攻击力的香皂广告

白兰香皂是国联工业公司生产的一种新产品。上市前厂家运用报纸和电

视两大媒体，再以杂志等媒体的配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。

密集的和紧凑的攻击力又猛又强。

电视广告上的预告广告的做法是，先用国联工业公司生产的，而且知名

度及指名购买率甚高的“白兰洗衣粉”来介绍另一种也叫“白兰”的新产品，

造成消费者心目中存有一种猜想。上市前一天，再打出主题是“香的世界”

的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并暗示了新产品的包

装图案。

正式上市的广告主题是：“我们不卖香水”。画面表现是，香水之后紧

接着出现的是一种新的香皂，并且附赠名叫“宝宝乐”的泡绵。这些泡绵的

形状，有的像小鸭，有的像小鱼，有的像小鸟，都很有趣，特别能吸引孩子

指名购买的兴趣。

第二则广告的主题是：“我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产　品的制

造原料中，含有润肤作用的蛋白精。

第三则广告主题是：“不是吃的月饼”。画面的表现，是促使消费者购

买这种香皂，作为礼品，赠送亲友，不要专想到购月饼当作礼品。

第四则广告主题是：“你不在手的心，我们在手”。画面显示这种新产

品，即使用到只剩簿簿一片，仍然很好用。说明软硬适应，造成购用的消费

者有用得很实惠的感觉。

第五则广告是随商品附赠精巧的“钞票夹子”，方便大家随身携带钞票。

以及时刺激消费者产生买了再买的愿望，逐步养成长期购用的习惯。

上述广告的作法，都是反诉求的方式。每一则，都能刺激起市场高潮。

18。“野狼”的企业性广告

1964　年3　月份，三阳工业公司与其广告代理台湾广告公司合作，成功地

为野狼125　摩托车实施了消费者停止购买6　天的广告战术，引起了惊人的轰

动。据调查，这种摩托车当时在台湾每天约有200　部成交量，让消费者停止

购买6　天，至少可积存了700～800　部的成交量，造成了难得的畅销局面。

新产品打响了以后，广告代理继续为广告主推出了企业性广告，以配合

销售广告，加强消费者的购买信心。

企业性广告在报纸上共推出三则，均为全页的大面积广告。第一则以“老

伴”两个字为大标题。用桃园市的一位鱼贩为模特，说明他所购买的一部三

阳摩托车，已足足骑了10　年零4　个月，还是好好的。第二则以“我明天又要

去受训”为标题。用广告公司的一名设计师为模特，说明在技术方面，有不

断研究创新的精神，不但在台湾受到重视，更受到日本同业的重视。第三则

的“马上出货”为标题。以专门制造摩托车强钢后叉的广告主的卫星工厂—

—成兴工业公司负责人的模特，说明广告主验收各卫星工厂所制造的零件非

常严格，每一则广告画面，都是巨幅的写真照片，并以叠影方式表现重点。

三则企业广告，分别衬托出商品有耐用价值、技术多研究创新、零件均

制造精良三种情况，而且还一起刊出两句企业口号：“埋首于行的发展，请

求大众生活的欢乐”。此外，每一则广告上还注明“请用纯正机油及零件，

以保摩托车之品质”，兼求产生教育消费者的功能。

这套企业性广告，增强了生产厂家的商品在市场中的优势，加深了广大

消费者的产品印象，加强了购买信心。

19。台湾第一家革命性新饮料

1974　年，久津实业公司在台湾广告公司的帮助策划下，生产了命名为“波

蜜”的津奶营养果菜汁，4　月份新产品正式上市场，5　月份展开广告攻势。

电视广告上，最初三于在三家电视台，每天做600　秒左右的密集插播。

以后的一星期，每天减做150　秒插播。接着再减少插播量，但保持在每天的

黄金时间节目中一定有插播广告。电视广告中的诉求重点分为两种：一种是

以儿童为对象，用一首广告歌争取孩子们的注视和学唱；另一种是以成人为

对象，用理智性的直接诉求。请40　多岁的电视男明星做模特，说明喝一瓶就

能满足你一天所需的蔬菜水果营养，并教育消费者，在运动时，在家庭中应

经常饮用。

报纸广告只在几家主要报纸的第一版刊出半版（全10　批），做1～2　次。

另外，杂志广告上，选择电视周刊及妇女类杂志等，作几次广告。内容均以

打知名度为主：并强调，这是全台第一家革命性新饮料。

此外，又印制了近万个售点广告（POP）分发各零售店悬挂，并印制酬奖

零售商的奖券，随货分发零售商，促使零售商努力推销。

久津的新上市的广告预算并不算多，但造成的效果却非同一般。波密饮

料上市场供不应求，生产者忙于设法增产，使其奠定了稳固的销售基础。

20。绵羊油的系列广告

兰丽绵羊油是台湾兰丽化妆品公司生产的系列产品中居领导地位的商

品，在市场中具有良好的知名度。

从1976　年10　月，该产品在台湾投入市场时，连续在报纸上登出系列广

告，每则广告侧重宣传其一种功能，很快地提高了知名度和理解度，取得了

成功。

第一则广告，画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说：

“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事！”故事的内容已编成

为一本采色的英语画册，另附一册中文说明，等待消费者去函索阅。故事的

梗概是：在很久以前，一个很遥远的地方，在一位很讲究美食的国王御厨房

中，有一位烹任技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的爱好。有一

天，国王忽然发现餐点质量差了些，将厨师叫来一问，才知道由于厨师双手

又红又肿，没法做出好餐点来。

国王虽然让御医为厨师医治，可惜无效，厨师不得不离去，厨师流落到

一个小村落后，帮一位牧羊人牧羊。他常常用于摸羊身上的毛，渐渐发觉手

不疼了，后来、他又帮老人剪羊毛，手上的红肿渐渐消失了，痊愈了。于是

他离开牧羊人再回京城，这时正遇上皇家贴出告示征求厨师。他蓄须前往应

征。所做的大餐小点，极获国王欣赏。当他被录用后，剃了胡须，大家才发

现他就是过去的大厨师。当国王问他，手是如何冶好的，他说，大概是用手

不断整理羊毛，获得无意中的治疗。根据这一线索，国王让科学家们详加研

究。结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来有治疗皮肤病的功能。

国王为它命名兰丽。这个传奇故事，是由美国加州兰丽公司所编撰的，台湾

总代理用它作为一种广告策略，更美化了这种产品。

第二则广告，画面是一位怀孕待产的少妇，坐在一张摇椅上。标题是，

“恭喜你，龙妈妈”。1976　年是龙年，所出生的婴儿都被称为龙子或龙女，

做母亲的被誉为龙妈妈。内文说明：“在生产前后每天用几滴这种产品轻轻

按摩腹部，可帮助松驰的腹部收缩，保持身材苗条”。这则广告的诉求对象

是家庭妇女，特别是己婚的少妇。

第三则广告一个月后刊出。画面表现一位家庭主妇，在门口送丈夫去上

班，孩子去上学。标题是“满载着爱心出门”。内文说明。“在冬天让先生

和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。”

广告的内容又进一步向家庭主妇诉求，并扩大了产品用途。

第四则广告在春节前后刊出。画面上是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙

发上翻阅相册。标题是：“祖母的心愿——假如我再回到18　岁”。内文说明：

“我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些，假如我再回到18　岁，我一定要及

早注意皮肤的保养”。

第五则广告是在1977　年母亲节前见报。画面改采用了手画稿，画着一位

女士携着一包礼品，标题是：“妈，我回来了”。内容诉求做女儿的，宜买

这种产品送给妈妈。在远方的女儿，也可用邮寄方式委托总代理代将这种产

品，寄送到母亲手中，这则广告与第四则广告前