投资学(第4版)-第119章
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日益增强的竞争会使价格下降，从而边际利润也因此下降。新技术被证实后，其发展
前景变得日趋明朗，风险水平也就随之下降，这消除了新公司进入该行业的后顾之忧。
当内部投资机会逐渐失去吸引力之后，公司利润中用于内部投资的比例也减小了。现
金红利于是随着增加。
最后，当行业步入成熟，我们就会看到具有固定现金流入、固定股利发放、风险
相对较低的“现金牛”。他们的增长率应与整体经济的发展同步。所以，处于生命周
期较早阶段的行业将提供高风险…高回报的投资机会，而在一个成熟的行业中只能是低
风险…低回报。
上述分析告诉我们，一个典型的行业生命周期（industry life cycle）应有四个阶段：
创业阶段，这时具有较高的发展速度；成长阶段，其发展速度已经降低，但仍高于经
济的整体发展速度；成熟阶段，其发展速度与整体经济一致；衰退阶段，其发展速度
已经慢于经济中的其他行业，或者已经慢慢萎缩。图1 7 … 9就是行业生命周期的图示。
接下来我们将对其每一个阶段进行详细
阐述。
创业阶段：任一产业都是以一项新技
术或一种新产品作为序幕的，如8 0年代的
V C R或个人电脑、9 0年代的生物工程技
术。在这个阶段中，我们往往很难预测出
哪家公司会最终成为行业的领导者。它们
中的一些会极其成功，但其他公司却将饮
恨市场。因此，这时在行业中选择特定的
公司进行投资是相当有风险的。
但是在这个阶段中，它们的销售额
和净利润会急剧地膨胀，因为此时市场
中的新产品远未达到饱和水平。比方说，
1 9 8 0年时的一般家庭里几乎都没有V C R，因此，该产品的潜在市场就是所有观看电视
的家庭。与此相反，像电冰箱这样的成熟产品，它们的市场却很狭窄。几乎全美国所
有的家庭都有了电冰箱，于是市场就只能由那些正考虑购置新冰箱的家庭组成。显然，
该市场的发展速度远比不上V C R的市场。
成长阶段：当某个产品已经建立了较稳定的市场，行业领导者就出现了。从创业
图17…9 行业生命周期
出售
快速而不
断的增长
创业阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段
稳步
增长缓慢增长最低或负增长
440 第五部分证券分析
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期中存活下来的公司一般都比较稳定，其市场份额也比较容易预测。因此，这些公司
的业绩就会和整个行业的业绩紧密联系在一起。尽管现在产品已进入市场并广泛使用，
该行业仍具有比其他行业更高的发展速度。
成熟阶段：在这个阶段，该产品的普及程度已经达到消费市场的所有有潜力的地
点。如果该行业有进一步的发展，那么它可能只是因为经济整体在发展的缘故。该产
品会变得越来越标准化，厂商也不得不在基本价格水平上面临激烈的竞争。这会导致
很低的边际利润，从而对净利润造成压力。该阶段的公司有时被视为“现金牛”，因
为他们现在有稳定的现金流收入，但却几乎没有了再增长的可能。于是一般公司都是
从该行业榨取现金流，而不会对其进行再投资。
衰退阶段：当一个行业步入了衰退阶段，它的发展速度就会低于经济的发展，或
者它已基本呈现“萎缩”的迹象。这可能是由于产品过时而引起的，当然也可能是来
自于新产品的入侵或低成本供应商的竞争。
生命周期的哪个阶段对投资最具吸引力？传统的观点认为，投资者应该挑选具有
高成长率的行业。但是这个“成功秘方”却似乎过于简单化了。如果证券价格已经反
映了高成长的可能性，那么这个赚钱的秘方就已经太晚了。而且，高成长和巨额利润
会驱使其他厂家进入该行业进行竞争。获利机会带来了新的供给，并随之降低了价格、
利润和投资回报率，最后减缓了该行业的发展速度。这就是存在于行业生命周期各阶
段过渡过程背后的动态机制。著名的投资组合管理经理彼特·林奇在《华尔街的一次
飞跃》这篇文章中写道：
“许多人愿意投资于一个高成长率的行业，那里看上去热闹非凡，火爆得很。但
我并不是。我更愿意投资于一个成长率低的行业。。在低成长率的行业中，尤其是那
些使人们厌烦或懊恼的行业（如葬礼公司和修补油桶的企业）中，投资者根本不用考
虑竞争对手的问题。你不必总是提防对手从侧翼向你进攻。。这也为你保证了持续增
长的空间。”
事实上，林奇使用的行业分类系统与我们已经介绍的生命周期有神似之处。他把
公司分成了以下六组：
缓慢增长型：历史悠久的大型公司一般只能以稍快于整体经济的速度进行发展。
这些公司已经走出了前期的快速发展而步入了成熟。他们通常有稳定的现金流入并分
发大量的股利，这表明公司所产生的现金已大于公司赢利性再投资的需求。
强壮型：许多著名的大型公司，如可口可乐、赫尔希（H e r s h e y ’s ）和高露洁…棕
榈油（C o l g a t e … P a l m o l i v e）等，它们的发展都明显好于上述的缓慢增长型公司，但并
非像创业阶段中的公司那样具有急剧的扩张。它们也可能是对经济周期不敏感的行业，
在经济衰退时所受的影响会相对较小。
快速增长型：指一些积极进取的小公司，他们的年收益率一般在2 0％至2 5％之间。
公司的高速发展可归因于整个行业的发展，或是因为在成熟行业中该公司市场份额的
扩大。
周期型：指那些随着经济周期变动，其销售额和净利润也随着扩张和收缩的行业。
例如汽车行业（请再次参看图1 7 … 8）、钢铁公司、建筑公司等等。
危机转变型：指那些已经破产或处于破产边缘的公司。如果他们能从即将到来的
厄运中恢复过来，他们就可以提供巨额的投资收益。这类公司的一个典型例子是1 9 8 2
年的克莱斯勒，在它马上就要申请破产时政府为他的债务进行了担保。在接下来的5
年中，克莱斯勒的股票涨了1 5倍。
资产玩家：指那些具有高价值资产的公司，但其价值没有被股价所反映。例如，
一家公司可能拥有或座落于一块高价区的地产，而且地产的价值甚至已经超过了公司
本身的商业价值。有时这部分隐藏的资产可以用来递延以减轻税负，但有时这些资产
却是无形的。比方说，一家电缆公司可能拥有许多电缆的订购商，而这些顾客对厂商
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第17章宏观经济分析与行业分析
441
来说具有很高的价值。这些资产一般并不产生直接现金流，所以当人们试图对公司进
行估价时，许多分析者往往会把这些资产忽略掉。
17。6。4 行业结构和业绩
一个行业的成熟过程还包括公司竞争环境的变化。作为最后一个讨论的问题，我
们考察行业结构竞争策略和赢利能力之间的关系。迈克尔·波特（Michael Porter）＇ 1 ＇
着重强调了其中五个决定因素：新竞争者的进入威胁、现有竞争者的对抗、替代品的
价格压力、购买者的谈判能力以及供应者的谈判能力。
进入威胁行业的新进入者会对价格和利润造成巨大的压力。甚至当其他公司
还未真正进入该行业时，进入威胁也会对价格施加压力，因为高价和利润率会驱使
新的竞争者加入这个行业。所以，进入壁垒是行业获利能力的重要决定因素。进入
壁垒可以有多种形式，例如，通过长期的商业关系，现有的公司可能已经和消费者
及供应者建立了牢固的分销渠道，而这对于一个新进入的企业来说成本是很大的。
商标、版权使市场进入者难于在新市场中立足，因为它使不同企业遭受到严重的价
格歧视。在为市场服务时，私人知识和专利保护让某些公司具有了一定的优势。最
后，市场中现有企业的奋斗经历可能也为其提供了优势，因为这是它通过长时间的
磨练而学到的经验。
现有企业之间的竞争当在某一行业中存在一些竞争者时，由于他们力图扩大各
自的市场份额，于是在市场中就会出现价格战，从而降低了边际利润。如果行业本身
增长率缓慢，这些竞争就会更加激烈，因为此时扩张就意味着掠夺竞争对手的市场份
额。高固定成本也会对降价产生压力，因为固定成本将促使公司利用其完全的生产能
力来进行生产。如果企业之间生产几乎相同的产品，那么他们就会承受相当的价格压
力，因为此时公司就不能在区分产品的基础上进行竞争。
来自替代品厂商的压力如果一个行业的产品存在着替代品，那么这就意味着它
将面临着与相关行业进行竞争的压力。例如，糖业将面临着玉米糖浆制造业的竞争，
毛纺厂将面临着合成纤维厂商的竞争。替代品的存在对厂商向消费者索取高价作了无
形的限制。
购买者的谈判能力如果一个采购者购买了某一行业的大部分产品，那么他就会
掌握很大的谈判主动权，进而压低购买价格。比方说，汽车厂商可以对汽车零部件的
生产者施加压力，而这会降低汽车零部件行业的赢利能力。
供给厂商的谈判能力如果关键投入品的供给厂商在行业中处于垄断地位，它就
能对这件产品索取高价，进而从需求方行业中赚取高额利润。一个特殊的例子就是作
为生产的关键投入品的工人组织—工会。工会这个统一的组织致力于提高工人工资
的各种谈判。当工人市场具有了高度的组织性和统一性时，行业中潜在利润的一大部
分就会被工人占有。
决定供给者谈判能力的关键因素是需求方能否得到相关的替代品。如果替代品存
在而且可以被需求者获得，供给者就失去了讨价还价的资本，因此，也就难以向需求
方索取高价。
小结
1。 宏观经济政策的目标是使经济在零失业率附近运行，并不致引发通货膨胀的压
力。这两个目标之间的权衡是争论的焦点。
2。 宏观经济政策的传统工具是包括政府购买和税收在内的财政政策以及调整货币
供给的货币政策。扩张的财政政策能够刺激经济并提高G D P，但也会使利率升高。扩
＇1＇ Michael Porter； petitive Advantage： Creating and Sustaining Superior Performance （New York： Free
Press； 1985）。
442 第五部分证券分析
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张的货币政策能通过降低利率而使经济得到扩张。
3。 经济周期是指经济往复不断的扩张…衰退过程。由于先行经济指标的变化会早
于其他经济变量，所以它可以用来预测经济周期的变化。
4。 每个行业对经济周期的敏感度都不同。高敏感度的行业一般是那些生产高价耐
用品的厂商，因为消费者可以选择购买此种商品的具体时机，例如汽车工业或耐用消
费品行业。另外，为其他厂商生产资本品或设备的行业也属于敏感性的行业。营业杠
杆度和融资杠杆度也会提高厂商对经济周期的敏感度。
关键词
基本面分析供给冲击周期敏感型行业
汇率财政政策防守型行业
国内生产总值货币政策先行经济指标
失业率经济周期标准工业分类码（S I C码）
通货膨胀波峰营业杠
