在空白处创业-第4章

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　　我们面前有人抽雪茄烟吗

　　看看几年前在雪茄烟行业都发生了什么事。你们当中经营过雪茄烟商店的人可能会跳过那段历史，因为不愿再次回顾那段痛心的经历。

　　人们抽雪茄烟，已经有几个世纪了。但是，在20世纪90年代早期，雪茄烟突然迅速普及，成为一种时尚和趋势。抽雪茄烟的人中，既有男人又有女人。雪茄烟成为各种社交活动的一部分，成为庆贺一桩成功生意或郊外高尔夫球赛胜利的惟一方式，而在以前，购买雪茄烟的人仅仅局限于某些富人，并且烟店也很偏僻。突然之间，街上到处都是雪茄烟店，店里放着舒适的皮革椅子，人们一进门就能闻到高级雪茄烟的味道。同时，还出现了雪茄屋、雪茄搭配物以及相关的网站、杂志和服装店铺。这似乎是一个大缝隙，经营者所需做的，似乎仅仅是让消费者点击自己网站中雪茄烟产品的标识，然后就能看着收入源源不断地进账了。




第2章　　好缝隙还是坏缝隙（3）




　　现在考虑一下，你或你的朋友最后一次抽雪茄烟是在什么时候？是两年前，对吧？正像这一时尚很快出现一样，这一时尚也很快导致投资与雪茄烟有关的缝隙企业，有的消失了，有的绝望了。究竟发生了什么？是抽雪茄烟的人消失了吗？当然不是。但是抽雪茄烟的人数无疑减少了，并且，他们再一次形成了缝隙市场。

　　怎样区别缝隙与趋势？特别是怎样识别可能一出现就会很快消失的趋势？哈里·波特（Harry　Potter）可能是一种时尚，但是充满梦幻的儿童书是一个缝隙，可能会成为一种趋势。

　　你明白了吗？趋势是偏好与兴趣的持久转变，而时尚是暂时的。同时，缝隙是一个小的稳定的市场细分，这一市场具有相似的特征与需求，可以提供某些特定的产品来服务于它。缝隙不是时尚，却可能因市场趋势而建立并得到支持，或者其本身可能是一种趋势的开始。小面包车公司（Minivans）开始服务于一个缝隙市场（面向有小孩子的家庭），但是其结果导致了每个人都可以使用的轻型房车的出现。电动车是一个缝隙，但是直到条件合适它才能支撑所出现的趋势。大众汽车公司（VW）新生产的“甲壳虫”车可能导致一种时尚；它不可能完全消失，但是它在市场中的势力会减弱。

　　网球运动，任何人都能参与吗

　　网球为缝隙市场、时尚、趋势甚至生活方式的变化提供了一个好的例子。你还记得网球运动服和慢跑运动服吗？特别是各地中年人都穿的慢跑运动服。在20世纪70年代，当中年人开始进行体育锻炼时，网球和其他穿“慢跑运动服”的运动成为一种趋势，标志着中年人生活方式的变化。但是，可怜的网球设备与服装产品的供应商，对这种明显的生活方式的变化未能给予持续的推动，因而网球再次成为更大的缝隙市场。

　　这并不意味着，缝隙企业需要一种趋势，或者必须有趋势的萌芽才能生存。趋势有利于缝隙企业成长，但是大多数缝隙企业非常愿意服务于一个稳定的、持久的客户群，并且能够在一段相当长的时间内有较好的赢利。很多缝隙创业者寻找“交叉”机会，从而把企业模式扩展到其他缝隙，或者为现在的缝隙开创新的产品和服务，从而发展自己的企业。

　　缝隙市场、缝隙产品、缝隙营销和缝隙企业的区别

　　如果你已经搞清了缝隙、趋势和时尚的区别，那么还有另外一些术语要搞清楚。缝隙企业、缝隙市场、缝隙产品和缝隙营销有区别吗？这些术语在使用时有时是可以替换的，但这几个词还是有一些区别的。让我们研究一下每个术语。

　　缝隙市场

　　缝隙市场是具有共同需求和兴趣的较大市场中的一个小的细分市场。航空旅客构成了一个大市场，但是，公司高级职员和高层次的管理人员构成了这个大市场中的缝隙市场。宠物市场是一个大市场，但是，雪豹的主人会“搜出”一个小的不被大多数公司服务的缝隙市场。

　　缝隙产品

　　缝隙产品是满足缝隙市场需求的专门产品或特别的服务。它往往是一大类产品或产品系列中的特定类别。为航空旅行者提供的快餐包，就是由快餐食品的制造商提供的一种缝隙产品。名为《律师事务所用的Microsoft　Office　97》的图书，也是专门服务于一个缝隙市场的产品例子。缝隙产品可以进一步划分为实物产品（Physical　Products）、缝隙服务（Niche　Services）、缝隙销售（Niche　Distribution）和缝隙区域（Niche　Locations）。

　　ˉ　缝隙实物产品是为某一特定缝隙市场生产的专门产品或产品组合。这方面的例子有大型图书、飞机上的快餐及孕妇服装。

　　ˉ　缝隙服务是指产品的形态实际上是一种服务。为忙碌的职业人士提供的家庭杂货配送，就是这方面的一个典型例子。特殊的知识或专门技术也是一种有助于确定缝隙的“服务”。

　　ˉ　缝隙销售是指企业的“附加值”集中于用现有的一套产品来服务于一个特定的市场。例如，Gazoontite公司销售减轻过敏症的设备，照相机世界网络公司（Camera　world）向照相爱好者提供有关的设备来满足其需求，1…800电池公司（1…800…Batteries）销售客户可能需要的任何一种电池。通常，企业附加的培训和服务知识是与集中销售捆绑在一起的。




第2章　　好缝隙还是坏缝隙（4）




　　ˉ　缝隙区域是指服务于特定缝隙的那个区域，通常在此区域中提供满足共同需求的产品或服务。这一区域确定了缝隙。在海滩上销售防晒液，在公司停车场加油，在饭店出售鲜花，

　　缝隙营销

　　缝隙营销是一种向一个特定缝隙市场销售产品或系列产品的策略或活动。例如，联合航空公司（United　Airlines）可能获悉了度蜜月者的需要，随后便进行了意在获得这个有利市场目标的广告活动。这家公司可能会对已有的产品做些改进，然后向这类航空客户提供服务（为新婚夫妇提供降价的机票）。联合航空公司可能正在做缝隙营销，但是却几乎不可能被认为是缝隙企业。你看到这二者的差别了吗？缝隙营销是大公司把重点放在较小的缝隙市场上从而扩大其业务的一种技术。

　　缝隙市场是具有普遍需求和兴趣的较大市场中的一个小的细分市场。缝隙产品是满足缝隙市场需求的专门产品或特别的服务。缝隙产品和缝隙市场可以用实物产品、缝隙服务、缝隙销售或缝隙区域来界定。

　　速度问题

　　当你在考虑缝隙企业的机会时，请考虑一下速度问题！很多缝隙企业成立时，其创意不是基于做什么新的产品，而是基于做一些速度更快的产品。比正常情况下更快地送货或提供服务——一个晚上就能够送到，这形成了一种有效的经营战略和价值观（见第6章）。当然，经典的例子是联邦快递公司（Federal　Express）。在弗雷德·史密斯（Fred　Smith）进入并占据“夜晚快递”这一缝隙市场（有几个营销和经营创新措施来支持这一创意的实现）之前，美国邮政服务公司（U。　S。　Postal　Service）和它的竞争者都提供小包裹送货业务。

　　你也可以这样做。通过与供应商的特殊协定，辛辛那提的达夫·布朗商业照片公司（Dave　Brown　mercial　Photography　of　Cincinnati）能够在两天的时间内，把使用传统技术拍摄的旧照片进行全面的专业处理后送到客户手中；如果使用高档数字设备进行处理，在当天就能做到这一点。这样，它就打垮了不能提供类似服务的一些公司。送货时间减少（或高速度）不仅界定了缝隙，而且允许公司对同一产品收取更多的费用。这是一个经典的双赢例子——特别的需要得到了特别的服务，而这家企业就在较高的收入与较少的竞争这样的环境下成长起来了。一旦你建立起与速度有关的信用、质量，客户就永远属于你，并且他们还会告诉其他人你的公司提供的服务更快一些。

　　缝隙企业

　　缝隙企业是完全服务于一个缝隙市场的企业。它可能向这一市场提供一种缝隙产品，或者可能提供一种标准产品，但通过集中促销、定价或销售等工作，它在此产品上增值。

　　当你开始构建自己的商业创意时，关键是要了解缝隙市场、缝隙产品、缝隙营销与你的最终目标——缝隙企业之间的关系。如果你是白手起家，那么，面临最小阻力的途径就是组建缝隙企业。如果你已经有了自己的企业，那么，增加缝隙产品或把重点放在利用“缝隙营销”以获得缝隙市场就可能是成功之道。在整个经营与营销过程中，你必须非常清醒，知道自己在做什么以及为什么要这么做。

　　当你开始构建自己的商业创意时，关键是要了解缝隙市场、缝隙产品、缝隙营销与你的最终目标——缝隙企业之间的关系。

　　我们仍然认为，寻找缝隙并且发财致富的最佳途径是建立一家缝隙企业，并向确定的缝隙客户销售其所需要的优质产品或服务。不要努力去占领整个市场，这样做会使创建企业的成本太高，而且在恶性竞争开始之前这一市场中的激烈竞争者已经跃跃欲试。如果你处于这类行业中，那么请考虑一下缝隙产品和缝隙市场；如果你有一家缝隙企业，那么可以考虑进入其他缝隙市场或为现有缝隙市场提供产品和服务。

　　寻找你自己的缝隙

　　寻找一种缝隙企业（特别是对你的才智和兴趣而言都可能是一种具有挑战性的、可行的缝隙企业），能让你以一种全新的方式来进行观察，并做出客观的企业评价。你要观察、思考并分析。一个共同的误解是，你必须是缝隙市场的客户。确实，如果你是缝隙市场的客户，对于市场、客户需要和产品会有更深入的了解（例如，大胸妇女为其他的“大胸”妇女创建销售大号胸罩的商店时会有些优势），但这绝不是必要的。只要你了解客户的需要，你自己是不是客户是无关紧要的。




第2章　　好缝隙还是坏缝隙（5）




　　局外企业

　　缝隙企业产生于灵活的、脱离常规的思考。如果你想要开一家普通的计算机经销店，那么你或许注定要失败。如果你不能把一些特别的东西带到市场中，那么大的在线零售商及大量的小零售商将会占有你的市场。向65岁以上人群出售计算机并提供计算机网络链接与人员培训服务怎样？他们有钱（无论如何，他们中的很多人都有钱），需要通信（给其家人发电子邮件）和在线购物服务（这样可以不必到商店去）。这是一个具有特别需要的市场，从专业安装与培训到大型字体监控器和印刷机配置，这些需要都有。了解需要，确定市场，提供服务或产品，这样你就会拥有一个可行的企业。作为这方面的一个例子，考察一下SeniorSurfers网络公司，这是一家经营计算机培训与服务的公司，其目标定位于高端市场。另一个例子，是位于加利福尼亚州的萨克拉曼多的一家计算机系统公司（Premier　puter　Systems　of　Sacramento）。这家公司不是在商店里销售著名的戴尔电脑，而是取得了作