在空白处创业-第3章

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和黄色，但粉红色是最合适的。”

　　精美珠宝

　　珠宝零售业是一个企业众多、竞争较强的行业。几乎在每个购物中心，你都会发现十几家珠宝零售店面。要在这一行业找到一个成功的缝隙似乎是不可能的，但是，请不要对费城的罗宾斯（Robbins）一家人这么讲。几十年前，他们的珠宝店面积就达到了8　500平方英尺，专门经销与婚姻有关的珠宝，包括订婚戒指、结婚戒指、散装钻石及结婚周年戒指等。他们所有促销和广告的目标都指向一个缝隙—未来的新娘。这家公司经营得怎样？贾森·罗宾斯（Jason　Robbins）说：“自从1977年进行调整以来，我们就在这一市场中居于主导地位。”为了拓宽市场，贾森在1994年创建了结婚戒指网站（网址为：weddingband）。由于在婚姻杂志上所做的广告，这家网站现在每月的点击次数高达500万次。

　　电视广播

　　在电视行业中，一些大传媒公司似乎占有大部分市场份额。但在20世纪80年代初期，随着有线电视的发展，缝隙（或专业）频道开始出现了。对历史感兴趣的观众，可能在公共频道上偶尔看到一些有关的节目，却很少能在黄金时段看到这类节目。但是，进入历史频道却能做到这一点。

　　你认为了解自己所选举的国会议员正在做的一些事情重要吗？主要的电视网不会播放这类节目，但是，公共事务卫星有线电视网（C…Span）的创始人却做到了这一点。他建了一个频道来播放这类节目。目前存在的几百个频道都是较好的缝隙企业。当前，从传授栽培技术到各种手工制作、从销售商品到各种体育比赛等方方面面的节目都有。

　　图书出版

　　有关风流韵事的小说，从杂货店到机场的礼品店几乎都有销售。但是，看看各种封面上陶醉的情侣，你会发现这些书毫无吸引力。密西西比州哥伦布市的威尔·科努曼（Wil　Colom）创建了创世纪出版公司（Genesis　Press），专门出版有关非洲裔美国人的传奇小说。此前，他的妻子曾抱怨在书架上找不到这类书。




第1章　　什么是缝隙（4）




　　金融服务

　　过去几年中，在美国股票市场出现许多宣传后，你知道了“折扣经纪人”是怎么回事。但是，你知道它是由查尔斯·施瓦布（Charles　Schwab）创建的企业缝隙吗？在20世纪70年代，由于对经纪企业收取客户股票交易费这一佣金制度的放松管制，施瓦布才有可能创建一家提供完整金融服务的公司。这家公司提供的某些服务是全新的。以前，一位个人投资者通过支付较少的股票交易费用而得到各种各样的投资建议几乎是不可能的。查尔斯·施瓦布猜测，有数以百万计的小投资者会忽视有价值的投资建议，而是根据他们自己的判断下达买卖指令。他的判断是正确的，因而一家新的缝隙企业诞生了。

　　找一个现有的市场或企业，考虑它的不足之处。以一种新的方式，从侧门进入市场。以一种独特的方式，服务于一个独特的市场。把目标定位于以前没有得到服务的客户。开拓这一市场，不用花费数十亿美元来建立品牌、做广告或对产品价格打折。通过占有一部分市场，并且提供其他人不能提供或不想提供的产品，可以围绕自己的企业建立起“护城河”。




第2章　　好缝隙还是坏缝隙（1）




　　找一个现有的市场或企业，考虑它的不足之处。以一种新的方式，从侧门进入市场。以一种独特的方式，服务于一个独特的市场。把目标定位于以前没有得到服务的客户。开拓这一市场，不用花费数十亿美元来建立品牌、做广告或对产品价格打折。通过占有一部分市场，并且提供其他人不能提供或不想提供的产品，可以围绕自己的企业建立起“护城河”。

　　寻找缝隙似乎是具有吸引力的，但是存在坏的缝隙吗？人们有可能误解看起来具有吸引力的需要或市场，而不去进行仔细研究吗？绝对有可能。创建缝隙企业所面临的最大挑战与风险是正确识别与确定缝隙。如果你认为这是一个持续存在的缝隙，但结果却是昙花一现的时尚，那么你就会一无所获（如果你是借钱开始做这桩生意的，那么你就会负债累累）。识别缝隙是极其关键的，在这方面需要认真思考。

　　还记得“大鱼，小池”这一类比吗？它是可行的。你不想让水池干涸，也不想让它被洪水淹没或被有竞争性的物种侵入。你希望它在那儿，维持现状。当你认为水池能被明确界定，是稳定的，并且大到足以供应你所需要的“食物”时，这就是你想要的水池。“缝隙”就是这样一个理想的“水池”。

　　缝隙、时尚、趋势、生活方式转变以及革命的含义

　　什么时候“缝隙”是真正的缝隙，什么时候它又不是？创建缝隙企业的部分“艺术”在于能够识别缝隙、满足其需要并看到它的未来。要了解缝隙“水池”的特征，更重要的是，要把它与庞大的市场“大海”或最终会枯竭的时尚市场“水坑”区别开来。此处我们有必要先对这些术语做些简要的说明。

　　ˉ　缝隙市场（Niche　Market）是能够明确界定的、持久的市场细分，它具有普遍的特征与特定的需求。虽然它一直都存在着，却往往被人们忽视。缝隙会成长，并且最终会随着时间的推移慢慢地消失。航空服务中提供的“打包”快餐食品就是众多例子中的一个。

　　ˉ　时尚市场（Fad　Market）是从时尚产品的流行趋势中产生的市场。时尚产品往往在短时间内迅速出现，且或快或慢就消失了。这方面的例子包括口袋妖怪游戏（Pokemon）、葡萄酒冷却器和红葡萄酒。一个时尚市场可能消失或继续存在，但是，它的市场份额仅为其高峰时的一个很小部分。

　　ˉ　市场趋势（Market　Trend）是指为适应生活方式、人口变动及其他许多因素的变化，人们的习惯、偏好或嗜好的一种内在演变或改变。趋势，常常创造或扩展缝隙市场。例如，由于可支配收入的增加、公众对酒精消费厌恶感的增加、驾驶人员的增加、高消费阶层与欧洲艺术鉴赏家的增加、个人创业者及家族企业的增加，星巴克公司有效地占领了美味咖啡市场。由于在合适的时间有效地提供了合适的产品，就有了这样一个成功的故事。缝隙可能一直都在那里，但是，这种趋势把缝隙变成了可识别的、可行的及成长的市场。

　　ˉ　生活方式转变（Lifestyle　Changes）是一个大趋势。有人可能会说，星巴克现象反映了生活方式的变化。在这里，咖啡厅不仅用咖啡取代了酒精，而且成为大众约会的场所、社交的场所以及谈生意的地方。生活方式的变化是较大的，比趋势还持久，并且很多变化都是作为缝隙市场出现的。

　　ˉ　革命（Revolution）是市场中偶然发生的大变动，它往往是由技术的进步或某个重要历史事件引起的。市场以“跃进”的方式变化，并且能够创造出很多新的缝隙。在20世纪80年代早期，光盘出现了，从而永远改变了音乐的销售方式，这样就为便携式CD唱机、“珠宝盒”制造商、邮购经销商和音乐收藏经销商提供了很多机会。

　　充满缝隙的市场

　　一些主流市场可能是“坚固的墙”，只允许极少的缝隙存在。一个没有缝隙的市场是难以想像的，但是，某些基础市场似乎是没有缝隙的。考虑一下加油站的情况。如果你不是在国家公园或机场拥有惟一的加油站，那么，对于你来说在那里就没有多少潜在的缝隙存在。




第2章　　好缝隙还是坏缝隙（2）




　　有几个市场的表现使它们更像是缝隙。考察一下音响市场，在每家电子产品超市，日本公司的产品都是主流产品。但是，除了这些大众消费者进入的市场外，还有数十上百种专业音响产品是为更“热心的”消费者提供的。有各种各样的扬声器，包括西海岸音响，东海岸音响，集成的、静电的、带电的及中央低音喇叭这些来自不同厂家的产品。别忘了“小”组件——“奇形怪状”的电缆和其他专业电缆。还有各种各样的设备，高档产品从500美元的收音机到1万美元的马克·莱文森（Mark　Levinson）扩音器（后者是航空中所用到的产品），再到电子管扩音器（这是为那些想在听到纯真的、自然的声音的同时，还能看到反射到墙上的暖光的爱好者设计的）。各地还有一些视听中心与“家庭剧场中心”，能够让焦急的听众来试听这些产品。所有这些产品与服务，都是通过研究音响市场中的缝隙后产生的。在努力满足这些缝隙市场的需要方面，很多公司做得非常成功。但是，也有一些公司失败了，特别是扬声器企业，因为其市场中的缝隙太小或者已经被占据了。

　　几乎任何一个市场都可能存在缝隙和缝隙企业，但是，一些市场中的缝隙更明显一些。你必须确定自己的缝隙、产品或服务以及缝隙企业的潜力。

　　缝隙市场与小市场

　　你可能会问，难道缝隙市场不是一个小市场或大市场的一部分吗？从技术上讲，可能是，但是缝隙有其明确的特征，这些特征不仅使缝隙市场与众不同（见表2…1），而且对基于缝隙发展起来的企业是非常有效的。缝隙市场有一组普遍的需求与兴趣，一家企业可以提供一套产品和服务来服务于这一市场。缝隙市场不是仅仅根据地理或人口因素来细分客户的。

　　表2…1　　缝隙市场与小市场的比较

　　市　场　类　型 特　　　　征 例　　　　子

　　缝隙市场 ·特定的客户需求·集中的客户群体·相似的人口特征·通过提供一套产品和服务来服务于具有一致行为与共同兴趣的客户·没有近似的替代品 ·沿海小城镇的船老板·旧式的或传统的软饮料市场

　　小市场 ·多样化的客户群体与客户需求·有近似的替代物·很少或没有共同兴趣 ·沿海小城镇的全体居民·普通的软饮料市场

　　趋势、时尚和缝隙的联系与区别

　　注意：外表往往具有欺骗性。让任何一家有前景的缝隙企业的老板或经销商来回答这样一个问题：64　000美元的市场是一个缝隙，还是一种时尚？看起来似乎是一种时尚市场，其结果却证明是一个极其有利的缝隙，星巴克公司就是这方面的一个典型例子；看起来似乎是一个缝隙，甚至是一种趋势或一场革命，其结果却是一种时尚市场，在线订购宠物食品就属此类。

　　看起来似乎是一个缝隙，甚至是一种趋势或一场革命，其结果却是一种时尚市场，在线订购宠物食品就属此类。

　　更有趣的是，人们应该认识到，趋势能够产生缝隙，缝隙有时也会导致大的流行趋势。你能理解这一点吗？正确识别缝隙的关键在于了解客户群，正是客户群构成了缝隙；独特的产品与服务就是为这一缝隙提供的；从长期讲，基本的趋势可能进一步支持和构建这一缝隙市场。正确地识别客户、产品与趋势，你就会有创业基础。一旦收集到这些数据，你就能创建自己的企业。

　　我们面前有人抽雪茄烟吗

　　看看几年前在雪茄烟行业都发生了什么事。你们当中经营过雪茄烟商店的人可