销售经理-第90章
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3．营销网站
·建立一个出色的网站
企业进行网络营销产品、价格、销售方式及售后服务等，都需要在网站上表现出来，所以一个企业要实行网络营销，就必须建立一个出色的网络站点。
建设一个出色的网站，根本目的就是为了造就高的访问率。只要有大量的网民访问，才可能有突破性的销售量。
新加坡的一个大型网上购物商场，18个商场分别标于新加坡地图上。消费者只需挪动手中的鼠标，就可以查到商店的真实地址和营业时间。这个网上购物商场含有近2000种类别的商品，提供24小时全天经营和送货上门的服务。客户不满意可以换或退。
商场最独特的在于，每周提供一次特别超支商品列表，而顾客也不需要象往常那样抢购，轻轻松松地点几下就可以挑选取到自己满意的商品。
·网络促销
网络购物是一个崭新的交易方式，很多消费者对此都存在戒心，一般来说一种新的产品或是一种新的销售方式刚刚进入市场的时候，敢于尝试的人大概只有2。5％，所以一个再美丽的网页也需要一定的促销手段的配合。
典型的网上促销活动是网上有奖问答、抽奖活动、申请优惠卡或贵宾卡、建立网上销售俱乐部等等。更深入的活动可以让顾客了解公司和产品的情况，包括公司的历史、发展和未来预测，还可以让顾客征求对企业的管理体制及产品的意见。
消费者最大的乐趣在于能买到自己满意而且价格又便宜质量也好的商品，这也就是为什么每次百货公司减价的时候，总是人潮汹涌。网络营销也可以采取这一手段，定期推出每周一物，每月一物的活动，以相当优惠的价格营造购物气氛，刺激消费者的购买欲望。
网站就是为了吸引顾客来看，但是因特网的网站成成千上万，而且每天都有无数的新网页的出现，把网页放在因特网上并不表示一定有人来看，实际上许多网页长期少有问津，造成网页投资的浪费。
一个网站正如一家企业，必须要有一定的宣传，才会让人知晓，才可能有顾客的到来。
有些企业是采用借助主要的搜索器或是借助传统的传播媒介之手来宣传，但这两种手段都有其弱点所在，在搜索器里登记虽然重要，可是搜索器里的网站太多了，而人们一般都只看前几页的网址，如果你的网站是被排到了第10面，第20页，甚至是第100页，那你的网站就很可能被淹没在茫茫网海中了。
传统的宣传虽然很有作用，但是价格的昂贵也不是一般企业，尤其是那些“虚拟商场”所能承受的。
出资在网络服务商上做旗帜广告，价格相对来说就便宜多了。而且使用旗帜广告交换服务网络除了上网费用和主页的制作费用之外，几乎没有其他费用。交换服务网络不是一个单一的网页，而是由数千页联合而成的综合网页，成员除了各地的网络服务商（ISP），还有网上的报纸杂志，各类消息网、搜索器及各公司的网页，接触面相当广。
同时，交换服务网络为所有成员和赞助商准确报告广告出现的次数及浏览的次数，提供即时统计的服务。当然，使用这种交换服务网络如果要好的效果，那就一定要有出色的主页，因为旗帜广告交换服务网络是以等量交换为原则的，只的提高自身主页的被访率。才更多地放到别人的网站上，你的图标被人看到的次数才能成倍增加。
4．网络营销的特点
与传统的营销手段相比，网络是新形式的营销，它具有许多特点：
·未来竞争优势
中国的许多家庭购买电脑大部分是为了供孩子学习，使他们能够跟得上时代的发展，而好奇心极强的孩子们大都对电脑着迷，如果能抓住他们的心理，那么当他们成长为具有购买能力的消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选。
·自主便利性
现代人们生活中充斥的时代，无论是报纸、电视，还是杂志，都充满了广告，最让人头痛的是在电视剧中插入的广告，让人躲都躲不了，不得不被动地接受各种的信息。
在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就可以想见了。于是商家感叹广告难做，而消费者则抱怨许无处不在，好广告则没有几条。
网络营销则不同，人们不必面对广告的轰炸，只要根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等。然后加以比较，再作出购买的决定。这种自由轻松的选择，不必受时间、地点的限制，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，而不用消费者一家一家商店跑来跑去。
这样的灵活、快捷、方便，是传统商场购物所不以能比拟的，网上商场尤其是受到许多没有时间或不喜欢逛商店的人的喜爱。
·成本优势
在网上发布产品信息，与传统传播手段比，价格是很便宜的；将产品直接向消费者推销，可以缩短分销环节，可以节省批发加价的必要成本。发布的信息谁都可以自由地索取，企业借此拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。
前来访问的人大多对此类的产品具有兴趣，这样就避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可以根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。例如网上书店，其书目可按通常的分类，分为社科类、艺术类、工具类、外文类等，不可以按出版社、作者、国别分类来进行索引，以方便读者的查找，还可以辟出专门的栏目介绍新书及内容简介等，而网上书店对网上资源的更新是很方便、及时的。
这样网上营销就能够以较低的场地费、库存费提供更多更新的图书，争取到更多的顾客。
·优质服务
顾客在市场如果遇到冷若冰霜的销售员或热情似火的销售员，都有会让顾客感到无所适从。网络营销就没有这样的顾虑，顾客可以避免因人的因素对消费决策的造成的影响，使消费更理性化。同时在网上能得到快捷的售后服务，比如，顾客买了台打印机，却因打印程序老出毛病，只要顾客找到生产企业的网站，几分钟就下载了打印程序，问题迅速得到解决。
网络营销正处于高速发展的阶段，在存在诸多方便的同时，也存在一些不完美的地方：
·缺乏信任感
人们往往相信“眼见为实”的观念，在网上人们看不到真实的产品，总有一些不踏实的感觉。人们的购物习惯也难以一时改变，对一家庭主妇来说，可能更喜欢逛商店。正如电视取代不了电影一样，网络营销有他的市场需求和市场定位，但并不是任何产品和服务都能在网上进行交易的，比如医疗，尽管已经出现网上医院，但目前还没有那个医生有胆在网上给危重病人下药的。但是互联网作为一种工具，至少能成为诸多媒体中最有开发前景的，互联网不是万能的，但将来的企业和家庭就和今天离不开电话一样，没有互联网是万万不能的。
·广告效果的局限性
虽然网页广告具有多媒体的效果，但其声音效果明显不如电视和电台。同时，广告的受众受到很大的限制，从目前网络公司还要在其他媒体上做广告的现状来看，其广告效果要取代电视是难以做到的。而且广告的效果就是要提高企业的知名度，如果让已经知道某某企业和产品的人再去看广告，那么网上广告投入的边际效果可能不大。同时网上广告的界面也受到屏幕的限制。没有几个人会主动付上网费然后专门去找广告看的。而在其他的媒体中，比如，户外广告，只要你路过是不看也得看，看也得看。电视也是如此。
·安全性
随着网络营销日益成为营销的趋势，计算机也更普及。但是同时不断出现的黑客（Hacker）和众多病毒，对网络安全构成了极大的威胁。
据FBI统计，在计算机网络最为发达的美国，1998年因网络安全问题所造成的经济损失接近百亿美元。所以，如果不认真解决这些问题，那么电子网络营销不可能真正发展起来。因为没有哪个企业愿把自己的商业秘密交由一个不安全的网络环境中。
案例：
戴尔公司的网络营销
谁是最赚钱的电子商务网站，答案无疑是戴尔网（dell）。戴尔将网络融入基本业务之中，通过网络把顾客和公司的距离拉近。
戴尔计算机公司由是1984年由年仅19岁的迈克·戴尔创立的，当时注册资金为1000美元。目前，戴尔公司已成为全球领先的计算机系统直销商，挤身业内主要制造商之列。截止2000年1月28日的过去四个会计季度中，戴尔公司的收益达到 270亿美元，成为全球第二、增长最快的计算机公司，在全球有35800名雇员。
戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过170个国家和地区。戴尔公司总部位于得克萨斯州，还在以下地方设立地区总部：香港，负责亚太地区；日本川崎，负责日本市场业务；英国布莱克内尔，负责欧洲、中东和非洲的业务。另外，戴尔在中国厦门（中国市场）设有生产全线计算机系统的企业。
当戴尔接触网络时，网络交易还没限于订购T恤。但他立刻想到，如果可以在网络上订购T恤，那就表示什么都可以订购，电脑也不例外。最棒的一点是，网络交易要先有电脑才办得到！一笔交易可以带来两个以上的商业机会。凭着对新技术的敏锐，戴尔率先搭上了最新因特网班车。
“我们就应该扩大网站的功能，做到在线销售。”戴尔在出席董事会时，坚定地表示：“网络可以进行低成本、一对一而且高品质的顾客互动，在线销售最终会彻底改变戴尔公司做生意的基本方式”
1996年8月，戴尔公司的在线销售开通，6个月后，网上销售每天达100万美元。1997年高峰期，已突破600万美元。Internet商务给戴尔的直销模式带来了新的动力，并把这一商业模式推向海外。在头6个月的时间里，戴尔电脑的在线国际销售额从零增加到了占总体销售额的17％。到2000年，公司收入已经有40—50％来自网上销售。
目前，戴尔公司利用互联网推广其直销订购模式，再次处于业内领先地位。戴尔PowerEdge服务器运作的dell网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。
第十五章：销售创新（下）
数据库营销
1．什么是数据库营销
数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。没有数据库营销，企业的营销工作仅仅停留在理论上，而不是根植于客观实际，因为没有数据库，企
