销售经理-第84章
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案例：
济南七家商场拒售“长虹”彩电
1998年2月21日，山东省济南七家商场宣布拒售“长虹”彩电，理由是“长虹”彩电质量存在问题，维修服务差，影响经销商利益。
事件发生后，2月23日中共四川省委书记、省人大主任谢世杰致信长虹公司，对该公司1997年全年生产彩电670万台等新成绩表示祝贺。2月26日在山东省贸易厅的组织下，商家和长虹首次对话，商场陈述了销售长虹彩电中存在的问题，长虹未就有关问题作实质性答复。2月27日，长虹公司在成都召开新闻发布会，公司总经理倪润峰答记者问时说：“卖与不卖某种商品是商家的正常反应，但商家总是要追求盈利的，谁不卖给‘长虹’，谁最后要后悔。”2月28日，四川省委宣传部等单位召开全省学长虹座谈会，高度评价长虹公司所取得的成绩。
3月1日，长虹集团党委书记兼副总经理余光银、副总经理杨绪明带队飞抵济南。向山东省有关领导递交了四川省省长的一封信，表达了尽快平息风波的愿望。第二天，杨绪明带队逐一对七大商场进行走访、商谈，听取意见。同时，双方就实质问题进行了磋商。
商家拒售“长虹”彩电争执的焦点是：一是“售后服务中造成的损失”该谁承担？二是1997年以来长虹几次降价，这时电视机型号功能不一样了造成的积压损失，给商家带来经济压力和负担；三是长虹公司认为公司推出一“现款现货”原则，拒绝了商家“铺底销售”的要求，是拒售的原因之一。
济南七家商场拒售长虹彩电事件，显然是围绕消费者的工商关系矛盾激化的集中反映。从事件发生和处理过程中，有许多值得思考的问题。
·企业对供应商和经销商开展公共关系的具体方法
企业对供应商和经销商开展公共关系的具体方法主要有以下几种：
年度报告。如年度总结和企业经营的报告会，请供、销双方都有参加，以增强企业的透明度；
大型集会。如举办招待会、联欢会等，与供、销商交流和培养感情，开展友好往来；
产品展销会。使供、销商了解企业的产品类型和质量等情况；
日常业务的交谈、洽谈、接待来访和互访；
为供应商和经销商提供业务咨询、广告服务，提高他们的知名度；
安排供、销商参观企业，以便让他们亲眼看到企业的工作情况。
5．与新闻界的关系
新闻媒体是企业与一般公众进行沟通的最经济和最有效的沟通渠道。对企业而言，新闻媒体具有双重身份：一方面，新闻媒体是最有效的传播工具，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立企业的良好形象，实现企业的目标；另一方面，新闻媒体又是企业非常重要的一类沟通对象，因为媒介对社会舆论有着很大的影响力。
新闻界是指专门掌握和运用大众传播媒体的社会专业组织和机构。报纸、杂志、广播和电视为传统的四大媒体。企业与新闻界的关系主要是媒介关系。企业必须正视利用新闻界的双重身份。企业公共关系与新闻界有其一致性的特点。企业需要新闻界通过新闻媒体传播自己的产品和服务情况、树立良好的形象。而新闻界也需要企业报道经营情况，及时、准确地提供新闻素材，及时向社会报道。企业公共关系事务与新闻界一样充当了中介人的角色。
新闻界是具有影响社会舆论的权威性机构和组织。新闻界的社会影响力是任何一个企业无法攀越的。如中央电视台、人民日报等。新闻界的工作具有信息量大，时效性强、反应敏捷、可信度高、传播面广等特点，构成企业与公众之间信息交往的加速器和放大器。
企业与新闻界的公共关系要注意以下几点：
企业要与新闻界保持密切、长期的联系，并要及时地向新闻界提供新闻，主动地争取公众的注意。
由于新闻界包括的范围较多，企业的公共关系部门应采取一视同仁的态度。而不可因为新闻单位的名气大小、级别高低而采取截然不同的态度。
坚持尊重事实的原则 。既要尊重新闻界的新闻道德，同时也要坚持自己的原则，不能为了讨好而一味地迎合新闻界的口味。
企业公共关系人员要培养对新闻媒体的兴趣。积极响应由新闻界发起的有益于社会的活动和必要赞助。
企业公共关系人员应同新闻界、编辑之间建立起个人友谊，这样做使新闻传播及时了解政策和行动的意义，对扩大企业影响、争取公众坚持都是十分有益的。
案例：
可口可乐的新闻发布会
1986年，可口可乐公司在百事可乐的咄咄逼人的进攻下，市场份额不断下降。为此，可口可乐公司准备在庆祝可口可乐发明99周年之际采用一种新配方来代替主一沿用多年的老牌子。为了使新的可口可乐迅速打开市场，可口可乐公司策划了一个大型新闻发布会，让几百名记者、证券分析家和几百万通过卫星收看实况转播者看到一种新产品将使可口可乐公司东山再起。
然而新闻发言人――可口可乐公司董事长戈依瑞塔却没有为记者们可能提出的各种各样的问题作好准备。当有记者尖锐地问道：“你们改变可口可乐的配方是否因为百事可乐取得了成功？”这位董事长开始有些措手不及了。
戈依瑞塔如果承认，岂不时自己打自己的耳光，这等于承认可口可乐在可乐大战中不敌百事可乐只得更换配方，但他又没有准备好能让记者们感到满意的答复。所以只能模棱两可，顾左右而言它。说改变可口可乐配方是“他在过去所做的决定最为容易的。”
然而他下面的话似乎又与上一句话发生矛盾：“所有的研究，包括大量的开支和3年来的口味测试，都有支持改变配方。”他又说：“原来的可口可乐配方存在佐治亚信托公司的保险箱里，永久保存，再也不动。”
“请您说一下新的可口可乐的口味吧！”另一位记者问道。
“它显得……噢……更和谐……更匀和噢，哦……更富有魅力……更有劲”
作为这家公司的董事和长，他应该多次喝过这种包饮料，却如此慌乱解释不清。
结果是，当天晚上，所有的新闻报导网络都在报导可口可乐公司更换配方的事，却没有几家媒体持赞誉的口气。有家电台甚至说：“这个改变就像里根的出访助手所想出的主意。（美国总统里根当时准备访问德国某墓地的计划正引起激烈争议，那里埋葬着纳粹军官，当时里根正为此犹豫不决。）接下来他们就会去改变双凯饮料（可口可乐公司的另一种产品），从而使人们不知道喝了什么。”
6．危机公关
危机公关是公共关系中一个重要的组成部分，是现代市场经济中企业竞争取胜，巧渡难关的一件十分重要的法宝，对于企业来讲，危机公关实际就是研究一个企业或一种产品因某些事故、意外或灾难，而“形象”受到损害的时候，企业调动公共关系范围内的一切手段，采取转危为安的各种有效步骤，恢复和巩固公众信任的公关方法。危机公共关系，是公共关系的一种特殊表现形态，是企业公共关系水平的综合显示。
案例：
“泰莱诺尔”中毒事件
在企业发展史上还没有一家企业在危机处理问题上像美国强生制药公司那样获得社会公众和舆论的广泛同情，该公司由于妥善处理“泰莱诺尔”中毒事件以及成功的善后工作而受到人们的称赞。
1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事故。在此以前，该药控制了美国35％的成人止痛药市场，年销售额达4。5亿美元，占强生公司总利润的15％。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着消息的扩散，据称美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡，一下子成了全国性的事件。
强生公司经过对800万片药剂的检验，发现所有的这些受污染的药片只源于一批药，总共不超过75片。最终死亡人数只有7人，且全在芝加哥地区。为向社会负责，该公司还是将预警消息通过媒体发向全国，随后调查表明，全国94％的消费者知道了有关情况。
强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并配有了抗污染的包装。由于强生公司成功处理了这一危机，它获得了美国公关协会当年颁发的银钻奖。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70％。在这一事件中，公司针对消费者发起了一场表明自己的立场、显示其社会责任心的传播运动。
“泰莱诺尔”案例成功的关键是因为有一个“作最坏打算的危机公关方案”。特别有意思的是，这一危机方案的原则正是公司的信条，即“公司首先考虑公众和消费者的利益”。
为维护其信誉，强生公司在很短的时间内就回收了数百万瓶这种药，同时花了50万美元来向那些有可能与此有关的内科科技医生、医院和经销商发出警报。当时的《华尔街日报》报道说：“公司选择了自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果它当时昧着良心干，将会遇到更大的麻烦。”那时，美国政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的药品安全法，强生公司看到了主个营销机会，并且果断采取了行动，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手。它是医药管理局制定的新规定作出积极反应的第一家企业。
强生公司一边从市场上回收“泰莱诺尔”药，一边表示其以消费者健康的关心，而这正是消费者所希望的。如果它当时竭力掩盖事故真相，将会犯很大的错误。
美国第二舆论调查公司的负责人伦纳德斯奈德博士曾指出：“以药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策。当今盛行的市场营销做法，是把利润与消费者的利益联系在一起，而不是过去的把利润仅看成是销售的结果，不幸的是，大多数美国的国内公司和跨国公司现仍视其销售和获取利润的活动为营销战略。
第十四章：权力营销和公共关系（下）
CI系统
随着企业识别系统（CI系统）的兴起及导入，企业形象设计已成为 企业管理中的新兴领域，正逐步形成应用性很强、使用范围甚广、形式各样的一套可操作的方法与技巧。它是企业塑造形象，获得竞争优势的有效工具。是社会公众识别企业和企业向外展示风貌的一座桥梁。CI，是英文企业业形象识别的简称，台湾CI设计专家林磐耸先生把CI定义为：“将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周过的关系�
