销售经理-第83章
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“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”
“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，国内的外地游客有多少？”
“贵宾馆知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共有多少”
“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”
“去个一年中因服务不周引起房客不满事件有多少起？”
对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公关部经理竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后才开始公共关系工作。”
·制定计划
经过调查研究，弄清了问题是什么，就有了明确的工作目标。根据目标，就可以制定公共关系活动计划。这是难度最大，也是最为关键的一步。
公共关系工作是一项与企业共存的事业。良好的企业形象的建立和保持是企业公共关系活动和公关人员持续不断的努力的结果。在制定公共关系活动计划时，必须与企业整体计划保持一致。公共关系专业人员在制定计划时，应使公共关系活动不但有助于实现企业的经营销售计划，而且有助于树立企业的整体形象。同时，也符合公众的利益和行动准则。
·策动传播
公共关系的目标和计划一经确定，一系列的传播活动就开始了。要及时，准确、充分地把信息传递给公众，包括所有可能受到影响和能够提供重要支持的解释和宣传所选定的方针、计划。这是整个公共关系工作程序中最为关键的环节。因为主一环节是把企业与公众之间的意见、看法、态度甚至情感进行沟通和交流，以期达到相互理解、支持舆论的配合过程。
案例：
凯洛哥公司的“早餐有益”观念
美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司。在世界许多地方，“凯洛哥”是“早餐”的象征。它获得这种形象，是该公司向世界各地推行“早餐有益”这种观念的结果。早在1961年，凯洛哥公司人员发现，许多国家（主要指西方国家）的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健康。于是凯洛哥决定向销售公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们相信吃早餐有益于身体健康的观念，并借机大规模地销售凯洛哥的产品。为了使这一传播计划得以顺利实施，凯洛哥公司主要进行了以下三个方面的工作。
首先，凯洛哥公司在凡购买自己产品的国家成立了“凯洛哥营养委员会”，由当地的知名营养专家组成，其主要任务就是向广大公众讲授有关营养的基本问题和内容，编写有关营养学方面的资料向当地媒介及公众分发：
其次，凯洛哥公司指令该公司公共关系协调人定期准备有关讨论营养问题的新闻稿，把它译为八国文字向不同的国家的新闻媒体传递，并监督新闻媒介对该新闻稿的各种反反馈信息。1976年，凯洛哥公司估计当时欧洲及拉丁美洲读过凯洛哥新闻稿的人超过了2。2亿。
再次，凯洛哥公司制作了一部名为《向良好健康问早安》的影片。该影片被发往世界各地，估计观众已达数百万人。同时，它又专门为青年人制作了一部名为《营养天地漫游》的影片，于1976年发行。发行两年间。观众达520万人。凯洛哥的公共关系从业人员还同学校、医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府机构以及一些教育为主要内容的电视台联系，经常到它们那里放映这两部影片。
经过以上这些大规模的宣传活动，凯洛哥公司终于实现了自己的公共关系目标，即使许多人都相信了吃早餐特别是食用谷类为主的各种早餐食品，从营养学的角度来看是最合理的。
·评估效果
评估效果，即对公共关系活动的效果进行评估与估价。这是整个企业公共关系活动流程的最后一个阶段。这个阶段同调查研究阶段首尾相连，使企业公共关系活动呈现出一个有始有终的完整过程。
3．与顾客的关系
在现代市场经济的条件下，企业树立良好的形象与它的经营成功有着更大的联系。企业与市场的关系，最主要、最根本地表现在企业与顾客的关系相处得如何。因为对于“顾客就是上帝”的市场法则来说，企业失去顾客的信任，它的生命也就停止了。
即然企业与顾客的关系好坏关系到企业经营目标的问题，那么就要注重改善两者之间的关系，产采取一系列切实可行的措施。
·要制定切实可行的规章制度。
这些制度包括事前、事中、事后。事前要制定出接待顾客的具体方式、方法；在企业职工与顾客交往的过程中，职工的态度代表企业的形象，要有礼貌、热情、耐心使顾客满意；当企业与顾客交往后，要反馈顾客对企业的态度和顾客对企业产品、服务的意见，同时做好售后服务。通过良好的售后服务争取顾客的信任感。
案例：
两家企业对顾客态度的比较
有一次，一位女士因搬家，一时疏忽没有及时收到一张特价机票，而由于某种原因这种价格已经不再有效了。于是她打电话对航空公司表示不满，结果该航空公司的总裁亲自过问此事，并且及时赶到机场，在登机门旁迎接她，亲手递给她一张新机票。
鲍勃先生是纽约某饭店的常客，一次他像往常一样又在该店预订了一星期的房间，但只住了一夜便拂袖而去。临走前他留下一封投诉信，对该店的服务提出了意见，还留下了自己的地址。3个月后该店才有回信，鲍勃先生拆开信一看，原来他的投诉信被退了回来，该店经理在这封信上批语道：“把那该死的家伙的投诉信退回去！”
·收集顾客的信息
顾客只是一个总体的概念，它是由各个不同的顾客群所综合而成的：不同的年龄；不同的性别；不同的职业；不同的民族习俗等。不同的顾客对产品的看法有一定的差别。他们对产品的性能、质量、颜色、样式、包装、价格的评价以及要求不同。这些信息由企业公共关系人员及时地从顾客中获得，加以分类、归纳，成为企业生产、经营和决策原始材料和依据。
·强化顾客对企业的了解
顾客对企业生产、经营往往是不够了解的。这就要企业通过各种有效的传播手段和服务项目向顾客报道，阐述企业基本情况。这些信息应迅速，准确地输送到顾客那里，争取顾客的支持和信任。
·尊重顾客的权益和利益
企业要想同消费者建立并维持一个良好的相互关系，就必须主动地、尽可能全面地尊重消费者的权利、维护消费者的利益。只有在消费者感到自己的权利和利益得到企业的尊重的情况下，才会对该企业表示信任和好感。
4．与上下游企业的关系
企业与供应商和经销商的关系，是最好的商业伙伴的关系。现代市场经济高度发达，生产社会化成为必然趋势。企业与供应者和经销者也就是一种分工、合作，以谋求共同利益的关系。虽然供应者和经销者不一定投资于企业，但他们之间的物质利益联系其为密切，这一切，构成了他们之间密切合作、建立良好关系的前提。由于他们之间业务往来十分密切，也便利于企业公共关系的开展。
·企业与供应商的关系
供应商为企业的生产和经营供应各种生产要素。供应商所提供的要素的质量、数量、价格，直接影响到企业的成本高低、产品质量的优劣。因此，企业与供应商的关系应着眼于以下几个方面：
让供应商了解企业的生产程序和生产能力，使供应商能够清楚地知道企业需要产品和原料的期限、质量和数据；
向供应商提供自己的经营计划和经营策略的必要措施，使供应商明确企业对自身的期望，以便自己也能随时反映对企业要求所能达到的程度；
企业与供应商要明确双方的责任，并各自向对方负责。使双方明确共同的利益所在，并为此而共同努力，团结一致；
企业与供应商要签订不同期限的合同或协议。在合同中要拟定好具体的合作方式、订价方法、检查、验收方式、结算方式、解决发生争端的方法。
案例：
“燕莎”善待供货商
1997年1月，北京地区许多媒体相继报出一条消息：北京燕莎友谊商城邀请了100多家供货商，召开了一次别开生面的厂商联谊会。会上，燕莎友谊商城给在销售、质量、服务等方面表现突出的厂家，颁发奖牌和荣誉证书，共商联手开拓市场大计。
在人们眼中，商场从来都是以老大自居，特别是燕莎友谊商城作为享誉全国的高档商场，有的是供货商想要挤进它的店堂。此次，燕莎一反常规，主动向供货商伸出热情而真挚的手，让众多厂家“受宠若惊”。
燕莎是以战略的目光致力于创造新型的工商关系，是在以明智的举动致力于树立良好的商业形象，是在以良好的商德致力于开拓共同的大市场。
市场竞争日趋激烈，“顾客是上帝”已成为不少商家的信条，但并不是谁都明白，商家要求得生存和发展，在拉着顾客的同时，还要拉紧供货商，倘若忽视一方，加一方就会对你说“再见”。趁还有许多供货商源源不断地主动来敲你的门的时候，真诚地打开门，送上一杯热茶。善待厂家，善待供货商，才能有更多的商品让顾客满意。
·企业与经销商的关系
企业产品生产出来之后，除少数企业有直接的流通渠道外，多数企业的产品往往不是由自己直接投入市场销售，而是批发给经销商去出售。随着商品经济的发展，流通市场的扩大，分工极细的批发和零售销路的状态也在缓慢地发生着变化。
经销商指那些通过代购代销的企业的产品，而获得回报的批发和零售商。由于经销商直接肩负着企业产品顺利地通过流通领域，实现其价值的重任，企业与经销商建立广泛而密切的关系就是十分重要的。
企业与经销商公共关系的准则主要在于：
企业首先必须提供给经销商货真价实、质量好的产品；
让经销商了解企业的革新创新能力，培养经销商对企业的新产品为公众接受的信心；
让经销商了解企业的市场营销战略、产品或商标的形式。让经销商了解企业的资源、组织、设备、财务等情况，树立经销商与企业长期合作的信心；
企业与经销商要建立合作、互利互惠的原则，企业要使经销商在经营企业的产品时，所获得的利润并不低于经营其他厂家同类产品的利润；
企业与经销商要共同具备对消费者负责的责任心，认真对待消费者的投诉，替消费者排忧解难；
企业应通过多种渠道，了解经销商所获得的市场信息和顾客的需求变化状况，并及时了解企业在公众中的形象、信誉、产品质量、服务状况等信息。
总之，企业要加强和发展这种联系和友好合作、促进批发商和零售商销售，通过多种渠道和途径打开产品的销路。利用宣传媒介促进销售，只能引起人们对产品的注目。要使产品真正到达顾客手中，以及助其创立良好的产品和商标声誉，还需要经�
