销售经理-第69章
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称之为“撇脂定价”法。这种方法特别适用于有专利保护的新产品的定价。
快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。
缓慢撇脂策略。以高价格、低促消费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。
撇脂方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；②主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。
·渗透定价法
在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 这处方法适用于没有显著特色的产品。
快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种策略。
缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。
对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。
2．成长期定价
新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。在产品的成长阶段，价格制定应视导入期采用的是撇脂法还是渗透法而定。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
3．产品成熟期的价格策略
产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈；各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。此时。竞争竞争激烈，企业首要工作是降低价格。大量小型企业将在竞争中被淘汰，从而形成以大型企业为主的垄断局面。
案例：
长虹的价格策略
在中国的彩电业第一品牌――“长虹”市场占有率达到50％。仅“长虹”两个字就价值245亿元！而且自1995年来，连续6年居中国彩电市场销量榜首。
长虹电视机厂1984年生产电视机不过7。6万台。1989年，长虹第一次降价，便将全国电视机生产厂家杀伤一大半！近300家电视机生产厂仅余100多家。1994年长虹电视机厂规模扩大到308万台。销售收入80亿元，当年国内市场占有率为22％。
1996年，“长虹”又一次首先发难，拉开了又一轮价格战序幕。当时，“长虹”就已达到国际公认的“规模经济”标准，跻身于国际彩电生产大型企业的行列。1996年，中国的电视机生产已达到2000万台，成为世界上首屈一指的彩电生产大国。国内市场竞争更加残酷。这次降价的结果使中国市场的电视机品牌从一百多个锐减到三十多个。
到了2000年，当人们走进各大商场时，满目都是名牌产品。有谁还担心会买到假冒的电视机呢？通过一浪高过一浪的价格战。倪润峰成功的把“四川长虹”的市场占有率，从不到10％，提高到了超过中国彩电市场的半壁河山。
4．产品衰退期的价格策略
在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品的销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争乾退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略、在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：
·继续策略
继续延用过去的策略，仍按原来的细分市场、使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
·集中策略
把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
·收缩策略
大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
·放弃策略
对于衰落于比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可以采取逐步形成的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
在价格上，根据企业的总体战略，一般可选择以下3种价格策略；
·减价；
·追随其它厂商价格；
·在同一品牌下，以成本较低的同质产品来维持产品价格。
第十一章：价格策略（下）
服务的定价
1．服务与有形产品的差异
尽管广义的产品也包括服务，但服务营销也有自己不同的特性。这些特性对服务的定价有同程度的正反两方面的影响。
·服务的特性
无形性。服务不留下任何可以捉摸的、同提供这些服务的人分开存在的结果。正是由于服务的无形性，才使得服务定价十分困难。然而，成功的定价者却可以利用服务的无形性创造出优势。
不腐败性。很多产品（如食品）是容易腐败的。但一项服务，即使它对一个购买者来说，可能会因时间丧失部分价值，却不会直接腐败。
不可储存性。有形产品必须储存，虽然提供服务的各种设备可以用在需求之前准备，但生产出来的服务如不当进消费掉，就会造成损失。通常没有服务的储存费用、存货费有用和运输费用等。
变化性。服务具有高度可塑性。正是由于它的无形性，才无法通过产品的包装、产品的设计来等手段来促销，而只能通过广告设计在顾客心目中勾划出服务形象，通过刺激人们的视、听、嗅、味、触来促进销售。
不可分性。有形产品的另外一个长处是它们常常可以在此时生产而在彼时销售。服务虽然也能预售，但它不能在商店里像家具、器具、汽车那样提供给顾客。
·政府法规的限制
服务的无形和难以精确判断，很容易导致政府立法管制服务的营销活动。由于服务的消费与生产之间同时进行的，因而即使购买者不满意，服务也不能被退回。在购买之前进行服务的展示常常是做不到的，而且服务也不能被重新获得，因此，也需要制定法规对消费者采取一定的保护措施。政府法规限制方式之一是对娱乐、餐饮等特殊行业设立特许经营执照。另一种方式是对医生、律师、会计师等职业采用资格执照或职称证书制度。
·顾客的接近性
大多数服务都必须与购买者在地理位置上十分接近，以便于提供服务，而购买者通常也是依距离的远近作为选择服务供应商的标准。有形产品的生产者没有必要接近最终用户，而提供服务却常常要面对顾客进行。服务性产品与一般有形产品的另一重要差异表现在运送方式上，理论上，有形产品可以通过中间商将产品销售到全球，而服务性产品的运送则必须由生产者直接提供，运送服务性产品的费用要纳入销售价格中去。否则，就顾客亲自到供应企业那里接受服务。
·服务与有形产品价格效应的差异
有形产品与服务之间的差异常常表现为价格上的差异。如果一项服务能够增加有形性，服务企业常常索要较高的价格。一家经过认可并提供毕业文凭的教机构，可以比其它做不到这一点的机构更能增进顾客的兴趣和信心，从而有可能索要更多的费用。
此外，特许经营权、资格考试执照、职业证书以及执行政府法规等，都会引起服务价格的提高。而一旦这些管制因素消失，例如，减少以航空业、运输业、银行、经纪业和电信业的控制，允许其放开经营，则价格自然会下降。市场竞争的加剧，要求服务企业必须更加熟练地运用各种营销手段，使市场营销组合各因素之间相互配合，而不能只注意价格因素。
2．服务定价方法
和经营有形产品的中间商一样，服务企业也要赚取利润以维持企业生存和求得发展。除了非营业时间外，服务企业还要对营为营业时间进行合理分配，以拓宽并维持收入的来源。服务企业在努力获取利润的同时，还要随社会公众要求降低服务费用的压力。这就使得决策者在政府法规和公众舆论下，常常不得不放弃最佳定价。
·客观定价法
所谓客观定价法是指不论顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项服务的售价。例如，每小时讲课酬金50元，实际授课4小时，则该项服务的价格为200元。这种定价法常见于律师、管理咨询公司、心理医生、家庭教师等。服务的收费标准通常根据经验或市场价格来确定，但其前提条件必须是该项服务可以被分割。客观定价法具有连贯性和易于计费的特点。不足之处是它不能反应顾客对服务价格的感受。而且，价格固定的费用也使顾客无法讨价还价，结果导致定价有时对某些顾客过于贵，而在另一些人那里，可能被当成档次过低的廉价服务，从而降低了服务的竞争力。
·主观
