销售经理-第68章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
·统一交货定价
这种定价方法和FOB产地定价刚好相反。企业对不同地区的顾客都实行同样的价格，即按出厂价加上平均运费定价。这种定价方式计算简便，也便于顾客事先知道所购产品的总成本的确切数字。它比较适合于运费在总价格中所占比重较小的产品，否则虽然对远方的顾客有吸引力，但却会使近处的顾客感到不合算。如新飞电器集团从1998年起，对新飞冰箱在全国实行统一到岸价，由新飞集团统一配送货物并承担其所需费用。据新飞集团称，这将有效地理顺销售渠道、稳定产品价格、维护商家正常利益，而且有助于增强企业竞争力、降低损耗、巩固成熟市场和开拓边远市场。
·分区定价
即将产品的销售市场划分为若干个区域，为每个区域制定不同的价格，在同一区域内执行相同的价格。离企业较远的区域，价格定得较高。这种定价方式也有不足之处：在同一价格区域内，顾客与企业距离远近不一，离企业较近的顾客会觉得不太合算；处在相邻的两个价格区域边界两侧的顾客，相距不远，但要按不同的价格来购买产品，要支付较高价格的顾客会觉得不合算。
·基点定价
即企业选定某些城市作为基点，然后按一切的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。有此企业为了加大灵活性，选取许多基点城市，按离顾客最近的基点来计算运费。基点定价的产品价格结构缺乏弹性，竞争者不易进入，有利于避免价格竞争。顾客可在任何基点购买，企业也可将产品推向较远的市场，有利于市场扩展。
基点定价方式比较适合下列情况：
产品运费成本所占比重较大；
企业产品市场范围大，在许多地方有生产点进行产品的生产；
产品的价格弹性较小。
·免收运费定价
当定价急需和某个顾客达成交易或进入某个市场时，企业为购买产品的顾客负担部分或全部运费。企业认为，这些交易实现增加了销售额，由此而引起的平均成本的降低能够弥补这部分运费支出，同时企业也加深了市场渗透，增强了竞争能力。
2．价格折扣和折让
大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。
·现金折扣
是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10，n/30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2％的现金折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。
·数量折扣
是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。例如：顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元。
·职能折扣，也叫贸易折扣
是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。
·季节折扣
是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。
·推广津贴
为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。
·折让
这是根据价目表给予减价的一种让利形式，它没有规定一定的减价比例，有时也没有规定明确的减价金额，而根据具体情况来确定。如以旧换新就是一种折让。洗衣机的以旧换新，很多时候规定了一个折让金额；汽车的以旧换新，折让金额就要根据旧车的情况来具体确定。又如促销折让则是卖方向参与促销活动的中间商支付的报酬或给予的价格折让。
·贴息贷款
它也可以变相的向顾客提供折让，折让的金额就是企业替顾客支付的贷款利息。采用这种方式，不必降低价目表上的价格而又能扩大销售量。
3．促销定价
促销定价是指在某些情况下，企业临时调低产品的价格，以促进销售。常见的促销定价的方式有：
·招徕定价
一些超市和百货商店将某几种产品的价格定得特别低，以招徕顾客前来购买正常价格的产品。采取招徕定价方式时，要注意两个方面：一是特廉价格产品的确定，这种产品即要对顾客有一定的吸引力，又不能价值过高以致大量低价格销售会给企业造成较大的损失；二是数量要充足，保证供应，否则没的购买到特价产品的顾客会有一种被愚弄的感觉，会严重损害企业形象。
·特别事件定价。企业利用开业庆典或开业纪念日或节假日等时机，降低某此产品的价格，以吸引顾客 的购买。如一些商店利用寒暑假开学前的时机，降低学习用品的价格，吸引学生购买。
·现金回扣。制造商向在特定的时间内购买企业产品的顾客给予现金回扣，以清理存货。美国的汽车生产厂商曾多次使用现金回扣来促进汽车销售，在最初阶段比较有效，后来便失效了。因为它只可能给那些准备买的顾客以优惠，但并不能刺激其他人来买车。
·心理折扣。企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售，如标出“原价5000元，现价4500元”。采取这种方式，不得违反有关法规，如不得虚增原价，所标原价无根据、所标原价非本次降价前的售价等。日本三越百货公司针对顾客“便宜没好货”的心理，实行“1OO元买11O元商品”的错觉折价术。表面上看，这和打九折似乎都是1O％的差价，但消费者的心理对两者的反应却有显著差别。“九折法”给消费者的直觉反应是削价促销，质量可能有问题；“1OO元买11O元商品”则易使顾客产生货币价值提高的心理，达到刺激购买欲望的目的。
相关产品的定价
1．产品线定价
企业产品线中一般不只一个产品，这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差异。在确定价格差异时，要考虑各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产品的不同特点的评价及竞争者产品的价格。当产品线中前后系列的产品的价格差异较小，顾客会购买更先进的产品，这时如果两种产品的价格差异大于成本差异，企业的盈利会增加；而价格差异较大是顾客又会购买较低级的产品。
2．选购品的定价
许多企业在提供主要产品的同时，还提供与主要产品密切相关的一些产品，如自行车的车篮、舞厅里提供的口香糖及饮料、汽车的防盗报警器等。企业首先要确定是将这些产品与主要产品一起出售，产品的总价格中包括这些产品的价格，还将这些产品作为选购品，由顾客自主决定是否购买。对于单独计价的选购品，企业还必须考虑如何为它们制定价格。企业可以将选购品的价格定得很低以吸引顾客，也可以定得很高来获得更多的利润。
3．附带产品的定价
附带产品是指必须和主要产品一起使用的产品，如照相机的胶卷、计算机软件、主机的辅助设备和零部件等。企业往往将主要产品的价格定得很低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售，附带产品的高额利润不仅足以弥补主要产品降价的损失，还能增加企业的盈利。
案例：
任天堂的“低价”
日本任天堂的游戏机价格为1。48万日元，而其他企业的价格为3—5万日元，低价格使任天堂在1983—1993年10年间销售了1。08亿台游戏机，打垮了国内其它游戏生产厂家，同时也促进了价格高达4—6千日元的游戏软件的销售，10年内销售量达7。25亿个。1993年，仅有950名员工的任天堂税前利润为1648亿日元，在丰田和日本电报电话公司之后居日本第三位，人均纯利润9000多万日元，使当时世界上任何一个企业都望尘莫及。
4．副产品定价
肉类加工和石油化工等行业的企业在生产过程中，往往会有副产品。如果企业不能加以利用，那么就要花钱来处理这些副产品，。这会影响企业主要产品的定价。因此，企业的必须为这些副产品寻找买主。只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，那么都是可以接受的。这样，能够减少企业的支出，可以为主要产品制定更低的价格，增强竞争力。
5．组合产品的定价
企业可以将相关产品组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售，如世界杯足球赛出售的套票、配套的茶具及餐具等。采用这种方式时，提供的价格优惠应该足以吸引原本只准备购买部分产品的顾客转而购买全套产品，同时也要注意不能搞硬性搭配，这样不但不利于产品的销售，反而会损害企业形象。
产品生命周期与价格策略
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，其市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同阶段，采取价格和营销策略是不同的。
当产品在在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其它产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。
1．导入期定价
导入期开始于新产品首次在市场上普通销售之时。新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。当新产品投入市场，进入导入期，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长绶慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。导入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
·撇脂定价法
新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。这种方法特别适用于有专利
