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第64章

销售经理-第64章

小说: 销售经理 字数: 每页4000字

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  康师傅也站对位置了,就是干净、卫生、亲切、可信赖。同样的例子还有:太太口服液、士兵酒、联想电脑、养生堂保健食品等等。 
  · 品牌延伸的误区 
  以“康佳”来说,它旗下的产品,无论是彩电、电话、VCD还是其它,统统冠作“康佳”,连新上马移动电话,也搭上“康佳”号便车。原因很简单,“康佳”已经进入顾客的心智,对任何产品都有效用。这一把“挂钩”对顾客而言,有爱屋及乌的效果。但如果你已经用不同的“挂钩”把不同顾客的心智吊在不同的阶梯上,再想换用一个“挂钩”,把它们统统吊在一个阶梯上,那你就大错特错了。   
  举一个例子,对P&G来说,它的产品阵容里没有一个采用自己公司的名称,但是宝洁公司给每项产品准确定位,确保每一项产品在每一类消费者的心智中占有适当的位置。如海飞丝“钩”住了去头皮屑的顾客,飘柔“钩” 住了想洗发护发二合一的顾客,潘婷“钩”住了追求营养健康的顾客,沙宣“钩”住了黑亮光泽锁住水份的顾客,一把“挂钩”挂在一个地方。设想一下,用一把“挂钩”,哪怕是“宝洁”金字招牌,你能说出“宝洁”究竟会打动哪些顾客?对于同类别的产品姑且需要细分定位,何况不同类别的市场呢?  
  拿巨人来说,一开始它钩住了电脑软件用户;接着用同一把挂钩去钩房地产投“机”者;还是这把挂钩,又想钩保健品消费者,这一市场中,又同时针对减肥的和健脑的,是瘦了就聪明呢,还是聪明人一定瘦?  
这是品牌延伸的误区。同样的例子还有活力28,洗衣粉企业生产纯净水,有人撰文说怎么也喝不下去,总觉得有股洗衣粉味。这是因为“活力28”这把挂钩也经挂在了顾客心智的某个阶梯上,推演开来,既然能洁净别的东西,则洁净的过程中本身一定不会洁净,如同抹布。这是顾客的心智,哪怕再合理你也不可能试图改变。  
  ·品牌统一误区 
  品牌统一,则是另一个搭便车的陷阱。所谓品牌统一,当然是有了若干品牌以后,不管是自生的还是并购来的。当年三九集团收购了南方的一家矿泉水厂,原有品牌就地消灭,冠以“999”,想用“999”的品牌效应迅速拉动销售。道理也一样,“999”这把挂钩挂不到“富有营养”那阶心智的阶梯上,因为祛病必然是一种伤害,与“营养”是一个相反的过程。后来,三九又兼并了东北一家白酒企业,也冠以“999”品牌,据说卖得挺火。“药”与“酒”在心智上真有某种相通,颇耐人寻味。  
  品牌延伸与品牌统一,实际上是一件事情的两个发展路径,结果殊途同归。品牌延伸在于一个品牌延展开去,介入不同领域赋予不同产品以同一名称,如海尔,由冰箱到彩电,再到电脑。品牌统一在于不同领域不同产品,以同一的品牌统合,实际操作中,常常选用一个最具价值的品牌。问题在于这一最具价值的品牌,必然被一个挂钩挂在了顾客心智的某一个阶梯上,再去统合其它,与以此品牌为依托,延展品牌须提防的陷阱并无二致。       
  案例: 
天峰的失误
  天峰诞生于九十年代初经济蓬勃发展的深圳特区。最初介入的是商业领域,专业从事商业城的策划、改造,以转租和自营相结合的手段,先后在深圳商业旺区推出了电器城、电器街、时装城、音像城、化妆广场、布匹市场等六个大型商业项目,在深圳商界名声鹊起,并顺势进入物业管理领域,从事上述诸商业项目的物业管理。由于诸项目合作方的不同,不同的市场采用了不同的名称,目前拥有“天峰”等两个企业商号和与“天峰”不相干的三个品牌名称。各品牌传播相对独立,致使品牌资产无法整合,显然无助于天峰公司自身无形资产的积累,近十年的品牌经营结果是差强人意的。  
  1999年上半年,天峰进入商贸领域,借用“京酒模式”,以经销商的身份与国内一知名酒业合作。这样,天峰的无形资产又多了一个中间商品牌。下半年,天峰干脆自主投资,买断某生物制品专利,采用委托加工方式,全面介入生物工程领域。如何有效管理品牌、最大限度发挥无形资产杠杆作用,遂成为企业老总思考的一件大事。  
  检视天峰企业的品牌资产,大概有三类。第一类:共有品牌如“中阁”、“精彩”等等,是真金白银堆砌起来的。业内人士一提起“中阁”、“精彩”,必然联想到这是“天峰”所有,“天峰”在深圳,即是一个商业投资企业。虽然,企业品牌名称不统一,无形资产倒也积累一些,可是事实上却不完全记在天峰的名下,或者说,其品牌在市场内是诸商户共享的,品牌形象系于纷杂的商户身上,维护起来委实不易。这就是为什么这类品牌资产知晓度只是限于业内人士的原因。第二类:中间商品牌,如某老酒,该品牌显然借重于该名酒既有品牌影响,现在和将来都不足以给天峰品牌积淀多少无形资产,它的作用在于市场行销方面,有借力打力之妙。第三类:自有品牌,即将推出的生物工程类产品,这是完完全全由天峰一手创造,全部由自己真金白银投入、经营的品牌。  
  天峰企业运作多年,最大的失误就在于没有真真正正的自有品牌,面向顾客所能激起联想的品牌资产投入,一分钱也没有。不管你是否经营实业,你必须拥有自己的品牌,品牌投资,是你唯一值得投资的地方。实体企业自不待说,如可口可乐,它的多年经营说穿了就是在经营品牌,不是有个说法,有一天可口可乐全世界的工厂一把火烧了,凭着这几个字,一夜之间它又会崛起吗?就是非实体企业也一样,著名的如国际管理集团(IMG),没有几个人知道它是干什么的,IMG三个字却通行世界,今年它很突兀地全方位走进了国内电视、报纸、杂志、广播等媒体。原因只在于它买断了中国足球各级别队伍五年赛事的广告经营权,所以,连万宝路这样的巨头都怵它三分,99赛季百事与可口的冠名纷争,就是它的杰作。  
产品包装策略
  1.包装概述 
  包装是指产品的容器和外部包扎,是产品策略的重要内容,有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分,产品只有包装好后,生产过程才算结束。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作,通过对产品的包装要达到以下效果:显示产品的特色和风格,与产品价值和质量水平相配合,包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便,包装设计应适合消费者心理,尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯,符合法律规定等。  
  2.包装策略 
  可选择的包装策略如下:  
  ·类似包装策略 
  企业对其各种产品,在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略,可使消费者形成对企业产品的深刻印象,也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊,则会形成负面影响。  
  ·等级包装策略 
  根据产品质量等级不同采取不同的包装。  
  ·配套包装策略 
  将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。如,将系列化妆品包装在一起出售,便是典型的配套包装。  
  ·附赠品包装策略 
  在包装容器中附赠物品,以吸引消费者购买。如,许多儿童食品的包装是采用此种策略。 此外还可采用复用包装策略,不同容器包装策略等。  
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  顾客服务是伴随主要提供物一起提供给消费者的附加利益与活动。顾客服务的目的是使消费者在购买和使用产品的过程中,获得更大的效用和满足。产品越复杂,消费者对各种附加服务依赖性越强。随着市场竞争的日趋激烈,仅凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。现今绝大多数产品的生产和制造成本不会超过最终价格的20%—30%,而周到的服务和完善的送货系统成本却占到70%—80%。可见,服务将成为企业之间竞争的主要手段。  
  为消费者提供的服务内容根据企业和产品特征而定。但总的宗旨是,实施顾客满意服务战略。通常包括以下内容:接待来访和访问用户;提供业务技术咨询与服务;质量保证承诺;产品安装和调试;维修和备品配件供应;信用服务;定期为用户进行产品检查、维修和保养服务;还可根据用户的特殊要求提供服务。   
  案例: 
  'h'异军突起的萍果机
  1982年,在美国《幸福》杂志上所列的全美500家大企业的名单上,赫然跃出一名新秀――名不见经传的苹果计算机公司。在当时,这家名列411位的大公司,年仅5岁,是当时最年轻的公司。一年之后,当美国《幸福》杂志再次公布全美500家最大公司排位时,苹果计算机公司一举跃到了291拉,营业额达9。8亿美元。 
  苹果计算机公司在1976年还是一个只有两人的汽车房。两位美国青年――21岁的史蒂夫·乔布斯和26岁的斯蒂芬·沃兹尼克,经过努力,研制出了一台家用电脑――“苹果1号”。当时,美国的许计算机生产厂家,都把研究和生产的重点放在大型计算机上。对个人计算机,他们认为前途不大、利润不高。当他俩把这台电脑拿到俱乐部去展示时,立刻吸引了不少电脑迷,他们纷纷掏钱购买,一下就订购了50台。 
  从此,局面打开,他们的订单源源不断。于是他们专门成立了一家公司,生产个人计算机。同时,他们网罗各方面人才,进一步研制和改良家用电脑。 
  就在苹果计算机公司大举出击,大获其利的时候,IBM公司对它仍反应迟钝。这给苹果公司创造了良好的发展时机。后来,苹果电脑公司又向市场推出了个人电脑网络系统,严重威胁到IBM的生存时,IBM才大梦惊醒。此时,苹果计算机公司已占电脑市场26%的份额。   
  案例: 
诺基亚的产品策略
  1998年,人们惊闻:北欧小国芬兰有一家名叫诺基亚的公司,其手机销售量超过了全球通讯巨无霸摩托罗拉,一跃而成为移动电话制造业中的世界冠军!  
  芬兰,北欧的弹丸小国,以冰天雪地、森林茂密和独特的芬兰浴而出名,工业资源贫瘠,市场狭小,国内人口不过500万人。  
  但现在,诺基亚使芬兰名扬天下。诺基亚名列“世界最有价值的品牌排名” 第11位,排在万宝路之后。今年4月中旬,其股票总值达到了2500亿美元,是欧洲最有实力的公司之一。  
  虽然在全球市场上,诺基亚的市值只有美国思科、微软、英特尔等的一半,但大家都视诺基亚为目前最强劲的无线互联网世界的开拓者。它制造的新一代WAP手机完全有可能取代个人电脑,成为未来信息时代的大众装备;它正高举着“把互联网放进每个人的口袋里”的迷人旗帜,后来居上,把摩托罗拉等高科技巨人们挤在一边。  
  开枪自杀的前任总裁 
  诺基亚能取得今天的成就,应该是从现任总裁乔马·奥利拉(Jorma Ollila)1992年临危受命开始的。但诺基亚能从生产胶鞋等传统产品转型为一家高技术公司,却不能不提到前任总

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