销售经理-第28章
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·预算编制
不同组织的预算过程和方式可能差别很大。有的单位有专门的预算部门协助高级领导人审批下级各部门的预算方案；有的单位则是上面先有一个预算的总设想，高层领导人再向下级提出一些预算要求，便于下级在预订预算草案时了解预算的可行性。大多数单位都采用从下至上式的预算方式，从基层开始，逐级编制各自的预算，最后形成总预算。
·预算控制方法
预算控制在很大程度上就是财务控制，它具有全面控制的约束力。预算就是将公司各种管理活动贯串在表格形式中，通过预算报表反映公司经营状况，便于管理者及时了解销售量、成本、利润、资金利用率、投资回收率等各种指标消涨情况。
在预算控制操作中，有两种比较典型的应用方法：
费用专控目标体系
这是由公司单项费用指标和无程序性的随机费用指标组成的目标体系，专项控制主要内容有：单位成本、材料燃料消耗、水电消耗、办公费、差旅费、医药费、大修理费、生产生活设施维修费、易耗品购置费、储备资金周转天数等。这些专项控制费用量大、面广、随机性强，在预算中很难进行有效控制，因此需要采用专控目标体系方法，强化管理。
定额管理
定额是公司及职工从事生产活动时，在人力、物力、财力利用方面应遵守的标准。利用定额管理的目的，定额管理是为了以尽可能少的消耗，完成尽可能多的工作量，提高工作效率，从而提高公司经济效益。是对整个公司各项工作、各个生产岗位的定员进行核实，重新编制定员，使工作人员与工作任务相适应。
在此基础上健全完善各工种劳动定额、各处物资消耗劳动定额、各种资金、费用、劳务结算定额。
最好的销售预算包括两部分：第一部分是满足按月进行的营销花费的数量。第二部分是帮你应付预料不到的销售需求的备用预算。例如可能有一个新市场出现，或者有竞争对手退出，或者新的竞争对手出现。怎样回应这些机遇和挑战都受到你的销售预算的影响。
没有钱的销售犹如无米之炊；半途而废的销售活动也会使你的利润受损。因此，一定要保证有足够的钱来完成你的销售活动。
做出一份有价值且值得遵循的预算要求很多技能。有时你必须充分利用资源，要同相关部门进行沟通，获取有价值的建议，是你能更有效地把钱花在你的目标上。最好的销售预算包括两部分：第一部分是满足按月进行的营销花费的数量。第二部分是帮你应付预料不到的销售需求的备用预算。例如可能有一个新市场出现，或者有竞争对手退出，或者新的竞争对手出现。怎样回应这些机遇和挑战都受到你的销售预算的影响。
没有钱的销售犹如无米之炊；半途而废的销售活动也会使你的利润受损。因此，一定要保证有足够的钱来完成你的销售活动。
做出一份有价值且值得遵循的预算要求很多技能。有时你必须充分利用资源，要同相关部门进行沟通，获取有价值的建议，是你能更有效地把钱花在你的目标上。
年度销售目标的确定
销售目标是在营销目标的基础上确定的，销售目标又可以按地区、人员、时间段来分成各个子目标，在设定这些目标时，必须结合公司的销售策略。在此基础上调整产品颁及确定销售额，使目标的具有可行性、挑战性和激励性。
1．在决定收入目标时，需考虑到的因素
年度销售目标值往往是在销售预测的基础上，结合本公司的营销战略、行业特点、竞争对手的状况及公司的现状来制定的。
确定销售收入目标是决定整个公司的行动目标的核心；同时销售收入目标值也可以说是代表公司意识的高低，是公司在市场上活动程度的标准。公司作为一个创造价值和利润的社会团体，其销售收入（销售额）的大小就是公司经营好坏、优劣的最好标志。在决定销售额时，需考虑到下列三项因素：
·与市场的关联
与市场的关联是指公司对服务的顾客层次及可服务多少比率而言。公司正是根据这一个构想，来确保公司在市场中的地位。即销售额目标值的大小必须能确保公司在市场中的地位，而公司为了确保其市场地位，务必对市场展开最佳的活动，最终成果明显表现在“市场占有率”上。
·与收益性的关联
销售收入的目标值，须能确保公司生存与发展所需的一切利益，也就是公司需从事足以获得收益的活动。
·与社会性的关联
公司属于社会的一个单位，所以，在决定销售收入目标之时就必须考虑到社会性，不可以在已确保市场与收益性之余忽视了社会。因此，公司需顺乎时代潮流，与公司内外各利害关系的需求相配合，尽其所能地为社会服务。
2．决定年度销售收入目标值的方法种类
决定年度销售收入目标值的方法有以下8种最常用的方法。
·根据销售成长率确定
·根据市场占有率确定
·根据市场扩大率（或实质成长率）确定
·根据损益平衡点确定
·根据经费倒算确定
·根据消费者购买力确定
·根据各种基数确定
·根据业务员申报确定
3．年度销售目标值三种常用确定方法
在以上决定年度销售收入目标值的的8种方法中，主要有以下3种最常用的方法。
·根据销售成长率确定
销售成长率，是今年销售实绩与去年实绩的比率。其计算公式如下：
成长率=今年销售实绩/去年销售实绩×100％
决定销售成长率极为简易，例如最高经营阶层者下达指标：明年的销售收入额需达今年的120％。此时就不需任何计算了，使用上述的数值即可。
但若想求算精密的成长率，就须从过去几年的成长率着手，是利用趋势分析推定下年度的成长率，再求出平均成长率。此时所用的平均成长率并非以“期数”（年数）去除“成长率”，因为每年的销售收入是以几何级数增加的，其平均成长率的求法如下：
平均成长率=今年销售实绩/基年销售实绩
n值的求法：以基年（基准年）为0，然后计算当年等于基年的第n年，如果是第3年，则n为3。
有时，是以“经济成长率”或“业界成长率”来代表销售成长率，但无论采用什么方法，均需运用下列公式求算销货收入的目标值：
下年度的销售收放=今年销售实绩×成长率
· 根据市场占有率确定
市场占有率，是公司销售额占业界决的销售额（需求量）的比率，其求法如下：
市场占有率=本公司销售收入/业界总销售收放×100％
使用这个方法，首先要通过需求预测求出整个业界的销售收入。
下年度的销售收入目标值=下年度业界总销售收入×市场占有率目标值
·根据市场扩大率（或实质成长率）确定
这是根据公司希望其在市场的地位扩大多少来决定销售收入目标值的方法。其公式如下：
市场扩大率=今年市场占有率/去年市场占有率×100％
实质成长率=本公司成长率/业界成长率×100％
现举一实例，如（见下表）
市场扩大率=12。5％÷10％×100％=125％
实质成长率=150％÷120％×100％=125％
市场扩大率与实质成长率的关系
去年
今年
成长率
公司实绩
100
150
150％
业界实绩
1000
1200
120％
市场占有率
10％
12。5％
第五章：销售计划（中）
销售定额
1、销售量定额
销售量定额是销售经理希望业务员在未来一定时期内应完成的销售量。销售量定额便于业务员理解自己的任务。
销售经理设置销售定额时必须预测业务员区域的销售量。销售经理预测销售量是基于对现有市场状况的分析，需要研究以下因素：
·区域内总的市场状况；
·竞争者地位；
·现有市场占有率；
·市场涵盖的质量（一般取决于该市场业务员的主观评价）；
·该地区过去的业绩。对过去的数据进行调整以适合人员、区域及公司政策的要求。新产品推出的效果、价格调整及预期的经济条件；
对以上因素进行分析后，再来设定区域个人销售目标定额。
2、如何决定销售定额基数
很多公司设置销售定额时往往基于过去的经验，还有一些经理简单地套用公司的销售预测为基数。如果公司预测的结果是提高6％的销售量，则对每一个员工都分配6％的销售增长。这种方法虽然简单、费用低、易管理、易理解，但是它忽略了地域状况及业务员的能力差别。像有的新建区域尽管销售量小，但其销售增长率要比一些已成熟的销售区域的销售增长率大得多，因此新的销售区域提高6％的销售量是很容易完成的，而成熟区域要提高6％的销售量则是很困难的。
使用这种方法隐含着这样的假设：前期设置的销售定额是完全合理的。但实际上，前期的定额可能过高或过低。用这种方法设置定额可能影响士气。业务员会认为这样的定额不公平合理，甚至会推迟订单把它放到下一个销售期。
另外，在制定销售定额时一定要考虑区域的销售潜力。销售潜力可以反应公司销售额的成长机会，但销售潜力的预测费用高、时间长并且具有主观性。
销售定额的制定可采用自上而下、自下而上两种方法。使用时必须考虑以下因素：
·区域产品的历史；
·区域购买力指数；
·各个产品的市场目标；
·各个产品的促销时间
·各个产品的广告；
·每个区域前50名客户的收支分析；
·业务员及区域收支分析；
·产品和产品组合收入分析。
决定销售定额水平的基准：
·销售量
·以前公司销售量
·以前业务员销售量
·销售潜力
·销售预测
·活动目标
·公司目标
·公司政策
·区域特点
·消费者特点
·竞争者
·销售报告
·市场研究
3、销售定额制定的几种常用方法
确定公司不同销售区域的目标销售额，主要有以下三种方法：
·目标市场占有率法：
具体步骤如下：
确定各地区市场需求构成比、目标市场占有率、公司整体市场占有率（如20％）；
求出不同地区的市场构成比与占有率的乘积；
把计算出的加权平均目标市场占有率（20。5％）作为分母与整体目标市场占有率相比，并计算定额指数；
当后者大于或等于前者时，则以后者的结果（20。5％）作为分母计算定额指数：
如甲地区的定额指数=12。5÷20。5=61％
当后者所求结果小于前者的结果，则只调整所差的那一部分：
如前者的目标市场占有率为20％，后者的各乘积之和为19。8％，其差为0。2％。（所谓调整差异，即将相当于0
