销售经理-第23章
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例如：您喜欢哪种牌号的音响？请对下列牌号从1—6排出顺序：
①索尼□ ②爱华□ ③日立□
④东芝□ ⑤夏普□ ⑥JVC□
·回想题，指明确提示回想的范围，让调查对象就其记忆所作答案的问题。一般用于调查品牌、公司名、广告等印像程度 。例如在市场调查中可问：
请举出你最近在电视广告中看过的牙膏品牌？
1、 2、 3、 4、
·评判题，即要求调查对象表示对某个问题的态度和认识程度的问题。这种问题适合专题性深入调查，用以测量顾客对各种问题的见解和意见。评判题在市场调查中应用比较广泛。
例如：根据我们的售货记录，您购买海尔空调已经五年了，请问经过多年使用，您认为产品性能
很稳定□ 稳定□ 一般□ 不稳定□ 很不稳定□
·赋值题，即事先设置好问题和肯定程度依次递减的几个答案，并将各答案赋予一定的分值，要求调查对象选答其一。这种方法又叫标尺法，意即将这种肯定程度依次递减的几个答案顺次排列在标尺上，以供调查对象选择。这种方法的优点是可以将调查结果量化，然后进行分析，也就有了说明所调研的事物的数量指标。如可以将上述例子的答案赋值如下：
根据我们的售货记录，您购买海尔空调已经五年了，请问经过多年的使用，您认为海尔空调的技术性能
很稳定□1 稳定□2 一般□3 不稳定□4 很不稳定□5
然后统计调查结果，求出回答的平均值，越小说明评价越高。这就是企业常用来调研企业和产品形象的方法。
·核对题，即事先列出产品的各种特征，再征询调查对象的意见，看其集训倾向如何。
例如可以这样卷中设置问题：
具备下列各种条件的彩电，对你的重要如何？
图表4…2：特征询问表
特征
重要
不重要
无意见
设计新颖
价格低廉
画中画功能
丽音系统
·配分题，即按调查内容所具有的各种特性，给调查对象分配一定的数值，要他在一定单位之间分配数值，以表明其认识倾向。此数值通常设定为10或100。例如：要了解调查对象对商业服务态度的好坏程度的看法，给他100，要他将这100分按自己意愿分配给甲商店的服务态度比乙商店的好三倍，则应给甲商店75分，给乙商店25分。这种方法多用于对商店或企业的评价。只要调查30到50枚样本，就可以得出比较稳定的评价。
·补句题，指事先设置未完成的语句，让调查对象补齐的问题。例如“每天使用中华牙刷，您觉得___。”空白处让调查对象去填。这种方法多用于调研竞争对手。
·对比题，就是用配对比较的方法来测量一个问题的不同方面在调查对象中的态度与地位。一般是在调查对象选择和评判的项目太多时，为了避免调查对象感到难以正确比较评判，常常运用这种配对比较方法。这种方法是将所有项目，按可能出现的因素，两个一对组合起来，让调查对象选择回答。这种方法也可用于测量一种商品的各种特征对消费者的重要性，如何把某种商品的质量、价格、包装、服务等方面进行配对比较，以供调查对象认定。
案例：
读者登记卡
编号：
区域：
您的意见十分重要！我们期待您填写的登记卡，您的回答将严格保密并进入读者数据库，届时，您可在邮购图书时得到优惠（不但可免邮寄费，更可享受书价九折优惠）。您对所读书籍有任何意见，请另附纸张一并寄给××公司，我们将十分感谢！
请在您选中答案的数字上打“√”，或将您的答案填在横线上：
1． 姓名： ________
2． 性别： ①男 ②女
3． 出生日期： 年 月 日
4． 文化程度：
①高中 ②大专 ③大本 ④大本以上
5． 通讯地址： _______________________
邮政编码： _______________________
6． E…mail地址：
7．您阅读的书名是：
8．您是怎样得到这本书的？
①购买②借阅③邮购④教材⑤别人送
9．您是怎样知道这本书的？
①别人介绍②在书店看到③培训班购买④报纸⑤杂志⑥网络⑦其他
10．您认为这本书的质量如何？
①好②中③差
11．请在以下几个方面予以评价
很好 好 一般 不太好 差
①理论、专业水平的角度54321
②实用、可操作性的角度54321
③内容新颖、创新的角度54321
④文笔、案例生动的角度54321
⑤印刷、装帧质量的角度54321
12．您所在单位的行业
①制造业②咨询业③金融业④服务业⑤商业⑥机关⑦教育
13．您的职位
①总经理②营销总监③部门经理④职员⑤教师⑥公职人员⑦学生⑧其他
14．您单位的员工数
①100以下②100—500人③500—1000人④1000—5000人⑤5000以上
如有任何疑问和要求，请与我们联系！
地址：略
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电话：略
传真：略
《销售经理》第四章：市场调研（下）
客户调研
顾客调研是指收集和分析与某企业的顾客有关的信息。顾客作为需求一方，其含义是指在一定时间范围内至少到有关企业采购一次，或去有关企业消费服务一次的人。顾客分为基本顾客和偶然顾客，即常客和稀客。至于那些只去商店逛逛而最终并没购买商品的人，称为逛客。
1．顾客成份分析
顾客成份是指一家企业的顾客构成情况。在对顾客成份进行分析时，一般将实地调查和室内研究结合起来，首先尽可能地吸收和利用企业内部资料和数据，将这些内部资料和数据按特定的用途进行收集、整理和归类。比如，从企业保存的往来客户名录中获取如下能够用于顾客成份分析的信息；
·付款方面
·折扣与条件
·售货资格
·对顾客销售额
·顾客分类
·供货方式
·顾客利用所提供的服务项目等等。
其次，这些内部的有关顾客分析的数据，还得借助于实地调查加以补充和完善。为此，特别需要使用询问方法和观察方法。将内部提供的资料和通过询问观察顾客所获得的资料结合起来，构成一幅揭示各类顾客的全貌图。有了这幅全貌图，就可以将管理层的决策建立在可先靠的基础之上。
案例：
某房屋装饰材料的批发商的顾客调查
一家经营房屋装饰材料的批发商拟分析自己的客户结构，所用方法室内研究与实地调查相结合。这项客户结构分析将集中于82家C类客户，他们均是这家批发企业的客户，只是小规模购进商品。所以需要确认的是，为什么这些C类客户至今不从该批发商大规模进货？
第一步，从本企业的内部资料中搜集与墙面装饰、地面装饰、和门窗装饰材料有关的进货商信息。下面列出了那些能从批发商家内部搜集的资料。
用于客户结构分析的内部信息
客户编号：
客户地址：
商业功能：批发占销售额的 ％
零售占销售额的 ％
附设店面
无附设网点 （ ）
有多少网点 （ ）
付款方面
享受老客户延期付款
30天 （ ）
60天 （ ）
90天 （ ）
90天以上 （ ）
价格方面
普通折扣 （ ）
优惠折扣 （ ）
仅购削价品 （ ）
购买部分削价品 （ ）
售货建议
客户值得贷给 元
对客户销售共 元
客户分类
A类客户 （ ）
B类客户 （ ）
C类客户 （ ）
客户尚有采购结余金额 元。
客户尚欠采购结余金额 元。
供货方式
客户并非自行提货
客户自提大部分货
客户偶尔自行提货
服务项目利用情况
客户主动利用如下服务
拿走墙面装饰读物 经常（ ） 少有（ ）
拿走广告材料 经常（ ） 少有（ ）
拿走广告画 经常（ ） 少有（ ）
拿走电台收音节目表 经常（ ） 少有（ ）
接受客户礼物 经常（ ） 少有（ ）
客户没有主动要求服务 （ ）
客户所属企业与不动产关系
客户所属企业拥有经营场所 （ ）
客户所属企业拥有并租赁经营场所 （ ）
客户所属企业租赁经营场所 （ ）
所算出的客户所属企业情况：
每平方米经营面积销售额 元
每名员工平均销售额 元
上述二者的算术平均数 元
按电脑数据库管理方法，将每名客户的上述情况输入电脑后，可以随时提出使用。
2．实地调查方案
但是，仅有从内部收集的信息，是不足以研究客户结构的。这时就要进行实地调查，即利用个别面谈方式进行询问，然后采取观察办法。
要调查询问C类客户，可以专门设计一份如下的询问表。用这种询问表主要调查企业研象，即这家批发商在它的C类客户中所形成的印象如何。管理层注意获取这些方面的情况：如何能够改善本企业在这些C类客户心目中的形象，以便于上升到B类，甚至A类企业。为此目的，对客房户进行调查的目的是要暴露本批发商的消极面，即对批发商的价格形象、条件形象以及降价商品情况的意见。
零售企业客户研究询问表
面谈日期：面谈人姓名：
面谈时间：面谈编号：
您好，我们受某公司委托正在对各零售商家进行调查，请以您的积�
