销售经理-第21章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
要特定的市场信息，再开展对建设方的调查。弄清他们对房屋建设和装修的需求，由此确定住房建设和装修的需求状况。这后一过程，就是实地调查。
第四章：市场调研（中）
室内调研
1．调研步骤
·确定信息需求
·确定信息内容
·分析信息来源
·确定收集方法
·组织搜集工作
·分析调研成果
案例：
某牙医仪器生产企业的市场
某企业发明了一种能够对假牙在口中的活动情况进行三维测量的仪器，但在将这种仪器批量生产之前并推向市场之前，尚不了解市场的潜在容量如何，因而拿不准应该在什么时间、以多大的规模进行生产和销售。为有利于企业管理层迅速做出决定，就必须首先对市场潜力进行调研，这种市场潜在容量就是企业确定的信息需求。
但是，所确定的信息需求仅仅是一种非常抽象的方向性的概念，在实践中是无法操作的。因此有必要将其具体化。口腔测量仪器只为牙医诊所所用，因而市场潜在容量实际上就是牙医诊所的吸纳潜力。于是信息需求可以具体化搜集，整理如下内信息内容：
1、本国牙医诊所的绝对数；
2、全国每10万人口拥有的牙医平均数：
3、目前开业的牙医数。
为了获取上述数据，可以首先搜集全国卫生部门在这方面的最新统计数据，然后再收集全国牙医协会的年度报告中的相关数据。在获取这些总的统计数据过程中，要注意找到：
1、各省市的这些相应数据，来源仍然是国家卫生部门的年度统计；
2、全国未来20年内新增牙医的数量，资料来源应是牙科医学发展动态方面的科研成果，如有关的学术会议论文，或是这方面研究专家或权威机构的学术著作中所做出的预测等；
3、全国牙医现有的年龄结构或年龄分组情况，其中特别重要的是现已使用微机进行工作的牙医诊所在牙医年龄组中所占的比例，因为即将生产和销售的测量仪器是利用微机进行工作的。资料来源一般是行业协会的调查和研究报告；
4、每位牙医平均诊治的居民数量，即诊治人口密度。这种数据可以从国家卫生部门的统计年鉴中查到，也可以从研究机构发表的全国医疗卫生状况普查结果中搜集。
5、全国牙医诊所在各省市的分布情况，以及牙科医学研究机构在各省市的分布情况。这种统计数据可以从国家、行业和学术机构的调查、统计和研究结果中进行搜集。
在获取上述五类数据之后，要将它们同企业自行展开的第一手信息调查结果进行比较，以确认其正确情况和准确性。企业自行展开的第一手信息调查活动，可以采取直接向所选定的牙医诊所发函附寄询问表的方法，对反馈回来的询问表进行汇总和统计，就可以得到较为准确的一手资料。在综合这两种资料的基础上，再进行分析和研究，就可以确定企业新近开发的牙医仪器现有市场和潜在市场的状况，由此确定生产和销售计划。
2．信息来源
·企业内部资料
企业可以充分利用自己内部积累起来的各方面资料，以达到市场调研的目的，这些资料主要如下：
财务会计资料，特别是资金动用信息、未付帐款信息和应收帐款信息；
企业统计资料，如生产数据、销售数据、营业额数据、广告数据、存货数据、成本信息和财务信息等；
企业成本资料，如企业的成本预算情况、成本决算情况和成本核算结果；
短期经营信息，如每月经营核算结果、每月上缴企业员工社会保险费用等；
企业营销活动信息；
此外，如果一家家俱零售商，或是电器商场能够免费为顾客送货，那么将送货单收集起来就成了十分有价值的市场信息，据此可以确认潜在顾客和潜在市场所在，甚至可以确认现有顾客的大概数量和潜在顾客的地理分布情况。不过现实情况是，不少企业尚未认识到需要借助于企业的日常经营活动来搜集和整理信息，更没有认识到如此能为市场调研提供完备资料。
·政府统计信息
中央政府统计资料
国家统计局发布的国民经济运行情况数据，如统计年鉴、人口和收入统计等；政府发表的行业统计资料，如商业企业名录；政府发表的税赋报告，以及物价水平统计等。
地方政府统计资料
地方政府的统计和报告，如各省政府统计报告。这种统计报告大体有这么几类：人口与就业情况报告；制成品物价水平与价格指数统计；消费水平报告，如对居民收入和水平的抽样调查，说明平均居民户的收入来源、水平、开支水平与开支结构等。
政府专门出版物
以德国为例，德国联邦经济部编辑和出版《德国国内市场统计报告》，每两年出版一集。该部的目录委员会负责出版《商业与经营研究机构目录》、《研究规划》和《商业经营概念定义》。这些资料可供零售商家研究竞争对手之用，如用来研究竞争对手经营规模的扩大情况和营业额集中程度。而后者则可以用作企业的销售研究和市场研究。
·行业统计资料
各行业协会会定期出版一些刊物，从这此刊物上获取信息是企业对行业了解的一个有效途径。如世界旅游组织于1995年10月发表世界旅游市场的分析提到，德国人旅游人数最多，在国外的日本人花钱最多，美国旅游业收入最多。象这样的背景信息，用于了解整个行业的发展情况，是十分有用的。
·咨询公司情报
如美国盖洛普公司，盖洛普公司在中国建的合资公司的总裁兰斯·塔兰斯说：“中国人了解盖洛普博士，知道盖洛普这个名字。”这家公司1995年元月1日刚刚开始正式营业。自上年签署合同以来，该合资公司一直活跃。在这家公司正式开门之前，美国的巧克力生产商协会、华盛顿州苹果种植协会和中国农业贸易办公室就向这家合资公司提供了价值10多万美元的生意。
·学术研究成果
这主要指研究机构发布的信息。世界上现有各种关于经济和管理方面的学术刊物不计其数，各种半学术的大众读物更多里面通常载有关人国家、人口、收入水平、消费倾向等各方面情况的报道、研究报告、论文等，从中可以获得大量的二手信息。一般的经济、管理和商业类杂志包含有十分丰富的市场信息，而且专业性的日报也是如此。美国的商业日报、华尔街日报、财富杂志是这方面的典型代表。我国也为数不少，如中国经营报，销售与市场杂志等。
·互联网
在“Internet”已成为人们谈论的最多的话题的时代里，互联网络无疑在众多信息获取手段中以速度快、信息量大、付费少的特点而受到青睐。目前，在世界范围内现存3500多个数据库可资利用。要这数据库获取商业信息，只需付出较少的费用。这种数据库中通常有统计资料、研究报告等，一般来说，自1970年以来出版的专业资料在其中都可以找到。而且，电子商务发展迅速，许多商品都可以在网上交易和结算。利用互联网进行市场调研也是MR（Market research ）业的新的发展方向。
3。 资料搜集途径
·一般搜集途径
订购公开出版物；
从有关情报机构、信息咨询机构、信息预测部门获取信息资料；
国家和上级主管机构发布的各种政策文件、法规、通知、计划等；
与有关单位进行资料交换；
通过各种经常性联系部门获取有关信息资料；
通过各种会议、广告搜集资料；
通过企业建立长期的人际关系网搜集所需要的信息。
·国际市场信息资料搜集途径
出国考察、进修、讲学、参加国际性会议；
通过官方与企业驻外机构和经贸信息系纺；
与国际机构建立信息往来制度，如联合国开发计划署、联合国统计司、世界银行、国际货币基金组织、世界贸易组织、跨国公司中心、欧洲经济共同体，以及许多国家和地区官方、半官方的信息机构。
·从竞争对手获取信息资料
从竞争对手的去职或现职人员搜集信息，如从潜在的应聘者中套取信息情报；出高薪聘用对方的高级职员；以合作的形式套取对方的情报；雇用对方的设计人员作顾问；通过各种会议获取竞争对手的信息等等。
从竞争对手往来客户获取信息。如与竞争对手的基本客户交谈；与竞争对手的顾客接触；从竞争对手产品的包装、仓储、运输过程得到对方商品的有关情报等。
从公开出版物和文件中了解对手的情况。如分析竞争对手的招聘广告和劳务合同，得知对手的人才状况；研究空中摄影照片，发现其产品变化的线索；对商业文件进行分析等。
运用技巧观察和分析对方。如以假身份参观对方工厂；拆卸竞争对手的产品进行工艺还原；购买竞争对手的工业垃圾进行研究等。
以上搜集情报的手段，从道德观念上来评论可能引起争议，但在激烈的市场竞争中，企业利用各种合法的手段参去获取所需的信息资料往往是必要的，同时也是合理的。
·有偿情报信息
聘请业余信息员；
向一些收费的情报部门、统计部门、信息中心、信息咨询公司购买所需的数据资料。
向一些同行购买声象资料，或委托其复制、翻印、录制一些所需要的声象资料、图片等，并付给一定的费用。
通过有偿、有奖征集取得所需的情报信息，即对提供信息资料的协作单位给予一定的经济报酬，对那些产生重大经济效益的情报信息给予重奖，对企业中提供了各种有价值情报信息和有价值建议设想的职工进行物质奖励。
实地调查
实地调查就是运用科学的方法，系统地现场搜集、记录、整理和分析有关市场信息，了解商品或劳务在供需双方之间转移的状况和趋势，为市场预测和经常性决策提供正确可靠的信息。企业自行展开的实地调查，无论对于企业准备、实施或是调整经营战略和经营决策，都是须臾不可缺少的。仅仅依靠室内调研的结果，就匆忙进行经营决策，往往会失之偏颇。反之，企业自行展开的实地调查，可以利用询问、观察和实验的方法，针对企业在室内调研中没能确认的问题，寻找确凿的答案。这就是说，实地调查可以按照企业的迫切需要进行设计，可以解决企业迫切需要解决的问题，因此是针对性和实用性都很强的市场调研方法。
1．调查范围
·市场需求调查
·消费行为调查
·产品调查
·价格水平调查
·分销渠道调查
·竞争对手调查
·技术资金调查
·市场环境调查
2．实地调查的对象
·顾客
顾客的含义就是买主。但顾客又分为两类，一是本企业的常客，或称基本顾客；另一类是稀，或称偶然顾客。
企业的常客，就是经常购买企业产品或服务的�
