销售经理-第10章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


用下，价格会上涨。高价供给的产品会使一些消费者转向替代品或是放弃。在非市场经济或受控市场经济中，则必须使用其他的方法来来调节消费者的短缺。　
　　·传递信息　
　　价格系统廉价向市场参与者提供信息。生产者通过市场价格来判断消费者是否对他们的产品感兴趣；消费者通过有关商品的价格决定购买商品的品种和数量。此外，市场还提供在何处能否得到商品的信息。　
　　·非人格性　
　　价格系统对交易发生作用。只要付得起费，任何人都可以买到商品。市场交易的这种非人格性有两个重要意义；首先，市场满足的是需求，而不是需要。只有那些付得起钱的人才能够得到商品和服务；而对于无力按市场价格付钱的合法消费者来说，尽管他们有需要，这种愿望也不能得到满足。市场对购买力做出的反应是冷酷无情的，就这个意义上说，市场没有良心。　
　　其次是它掩盖了商品买卖的真实情况。在均衡价格下，供给量等于需求量，这时，没有卖主肯损失利润去为顾客提供服务，因为那样的话顾客转脸就可以把商品卖掉。在短缺期间，卖主特别会为了两面种原因而拒绝与某些顾客做生意：（1）根据人为的特征区别对待（如种族、宗教、性别等）（2）根据顾客的价格区别对待。在价格控制下，由失望的消费者排成长队使卖主可以在不损失利润的情况下对买主挑拣。因此，在必须把商品卖给任何一个有钱人的市场中，市场系统的这种非人格特性，一般在检验人们的品行和防止滥用权力方面起到了一个不全面但十分重要的作用。　
　　·任务分配　
　　当买主都可以使用价格这个信号的时候，双方可以很容易地计算和比较自己的选择带来的利益和付出的费用。所有的消费者都有必须决定究竟是依赖于市场所提供的商品、服务、训练和机会，还是谋求建立一定程度的、自己拥有商品和提供服务的纵向联合。例如：消费者可以由市场为他们提供所有的打字服务，也可以买一台打字机自己学习打字。企业可以依靠市场提供生产所需的资源，也可以采取自己生产和贮藏必须资源的方式实行纵向联合。在纵向联合与依赖市场之间所进行的有效权衡，取决于消费者对利益和费用所进行的抉择。而利益和费用是由市场价格决定的。　
　　2．需求弹性　
　　需求弹性是衡量需求对其决定因素变动的反应程度，弹性的大小取决于许多形成个人欲望的经济、社会和心理因素。需求弹性是指在其影响因素变化时，需求量变化的具体量度。主要包括价格需求弹性和收入需求弹性。　
　　·需求价格弹性　
　　需求价格弹性是衡量房地产价格的变动对需求量变动的影响。其公式为：　
　　Ed＝（△Q／Q）／（△P／P）　
　　Ed：商品需求价格弹性的弹性系数；　
　　△Q：商品需求变动量；　
　　Q：商品需求量；　
　　△Y：商品的价格变动量；　
　　Y：商品的价格；　
　　需求价格弹性的一般规律有：1、必需品倾向于缺乏弹性，而奢侈品倾向于富有弹性；2、有相近替代品的物品富有弹性；3、小范围的市场需求弹性往往大于大范围的市场，因为小范围市场的物品更容易找到相近的替代品。如商品住房的市场范围比别墅的市场范围大，因此商品住房的弹性较小，别墅的弹性较大；4、物品随时间的变长而需求更富有弹性。　
　　分析需求可发现，价格对需求存在较大影响：随着价格的不断增大，弹性随之增大；随着价格的不断降低，弹性随之而减小。因此，所有的投资者都面临一个问题：给商品定多少价格才能实现销售收入最大。矛盾是显而易见的：提高价格时，消费者数量减少；随着价格的不断提高，需求弹性不断增大。当弹性大于单位弹性时，提高价格的结果是使总收入减少；不断降低价格时，弹性随之而减少，当小于单位弹性时，降低价格的结果是使总收入减少。价格弹性特点是：需求曲线越趋于平坦，弹性越大；反之，需求曲线越陡峭，弹性越小。　
　　·需求收入弹性　
　　需求收入弹性是指收入变动的比率所引起的需求量变动的比率。其公式为：　
　　Er＝（△Q／Q）／（△Y／Y）　
　　Er：房地产商品需求收入弹性的弹性系数；　
　　△Q：房地产商品需求变动量；　
　　Q：房地产商品需求量；　
　　△Y：消费者可支配收入的变动量；　
　　Y：消费者可支配收入。　
　　需求的收入弹性与一国或一地区经济发展水平相关，不同的国家或地区的值各不相同。当Er的值介于（0，1）之间时，说明需求缺乏弹性。当Er的值大于1时，说明需求富有弹性。　　

　　案例：　
我国房地产开发市场需求弹性的分析
　　1。房地产开发需求分析　
　　房地产开发的目的是获取期望收益，实现开发目的必须要满足市场需求。房地产的需求是指消费者在特定时期、一定价格水平上愿意购买的房地产商品数量。一个地区所有的消费者的需求量之和是该地区的需求总量。由于房地产商品的特殊性，需求呈明显的区域性，并且与消费者的偏好和城市住宅制度有较强的关系。需求的变化是房地产投资风险的因素之一，无论是政策风险、经济波动风险或区位风险等，都是通过影响房地产有效需求来影响房地产投资收益的。有效需求是一定时期消费者正在或准备购买的房地产商品数量。下表列举我国1990年至1997年商品房实际销售面积、住宅销售面积和个人购买商品房面积的数据，从中可看出我国房地产市场有效需求的变化情况。　　　　　　　　　
图表2…3我国1988－1997年商品房销售情况
年份
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
商品房实际销售面积
2871。5
3025。5
4288。9
6687。9
7230。4
7905。9
7900。4
9010。2
其中：住宅
2544。6
2745。2
3812。2
6035。2
6118。0
6787。0
6898。5
7864。3
住宅占比率
88。61％
90。74％
88。89％
90。24％
84。62％
85。85％
87。32％
87。28％
其中：个人购买
730。9
926。6
1456。0
2943。4
3344。5
3344。8
3666。8
5233。7
个人购买中比
25。45％
30。63％
33。95％
44。01％
46。26％
42。31％
46。41％
58。09％
　　数据显示：我国商品房中住宅所占比重较大，平均值为87。88％，比重变动范围不大。其中最小值为1994年的84。62％，最大值为1991年的90。74％；个人购买比例平均值为38。99％，变动范围较大，最小值为1988年的24。68％，最大值为1997年的58。09％，呈逐年上升趋势，年平均增长率为10。75％。　
　　商品房、住宅销售面积和个人购买面积都呈逐年上升趋势，但变动范围不同，其中个人购买面积变动较大，其变异系数为1。2096。　
　　　
　　项目　　　　　　　　　均值　　　标准差　　变异系数　
　　　
　　商品房销售面积　　　5470。333　5945。7804　1。0869138　
　　住宅销售面积　　　　4784。55　5187。5005　1。0842191　
　　个人购买销售面积　　2317。473　2803。2077　1。2095967　
　　　
　　因此，可以看出，导致我国房地产有效需求变动有以下几个因素：　
　　·房地产商品价格。房地产商品价格与需求量呈反比。　
　　·收入水平和消费结构。居民收入与需求量成正比，而消费结构中有多少用于房地产商品也直接影响需求量。一般来说，恩格尔系数在40％至50％之间的消费结构房地产需求会达到15％。　
　　·替代品。一般而言，房地产商品是不可替代的，是生活的必需品。但是，房地产本身是耐用品，当其价格过高时，消费者将紧缩人均居住面积，减少其正常的需求量。　
　　·偏好。不同的消费者有不同的偏好，经济实力不同的人对房屋的偏好不同。一般居民对房屋的要求是安全、耐用，而经济更好的人士更在乎环境、社区的文明程度等因素。　
　　·预期。消费者对未来的预期将影响有效需求的实现。房地产市场常出现当房价下跌时，消费者预期价格还会再降，从而持币观望的情况。　
　　·国民经济波动。国民经济波动与房地产需求呈正相关关系，当经济处于扩张阶段，对房地产的需求上升，反之则需求下降。　
　　·城市化水平。城市规模扩大和人口的增加，将使需求增加。　
　　2。　房地产的需求弹性　
　　房地产需求价格弹性　
　　国际上对房地产价格长期的研究结论是：商品房售价为家庭年收入的合理比例是3至6倍，超过6倍就不能形成买方市场。据测算，我国房价相当于家庭收入的10倍左右。从这一点分析，我国商品房的价格需求弹性较大。　
　　房地产需求收入弹性　
　　我国房地产需求的收入弹性较大，因为城镇居民在解决温饱后将把消费热点转移移支住宅消费，但是这一推断尚未得到数据上的证实。根据1987年至1997年我国城镇居民家庭人均可支配收入和个人购买商品住宅的数据，计算出它们的相关系数为0。96495，呈同度正相关。其均值分别为：Q＝2504。342、Y＝1988。125，然后对两行数据的增长率进行计算，如下表所示：　　
年份
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
城镇居民家庭人均可支配收（元）
1510
1701
2027
2577
3496
4283
4839
5160
增长率
9。8％
12。6％
19。2％
27。2％
35。6％
22。5％
13。0％
6。0％
个人购买商品住宅（万平方米）
731
927
1456
2943
3345
3345
3667
5234
增长率
…9。3％
26。8％
57。1％
102。2％
13。6％
0。0％
9。6％
42。7％
　　城镇居民家庭人均可支配收入和个人购买商品住宅的增长率的均值△Y＝0。174763，△Q＝0。354751；Er＝2。226968。证明我国房地产需求收入弹性确实较大。　
　　通过对房地产需求弹性的分析，可得出结论：我国商品房的需求价格弹性、需求收入弹性都比较强。进一步推断的结论为：价格的变化，以及人均收入变化，对我国商品房的需求量影响明显，因此，价格和收入是形成商品房风险的重要因素。　
　　3．市场结构　
　　所谓市场结构，是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态。也可以说，市场结构就是指某种产品或服务的竞争状况和竞争程度。一般市场结构可分为以下四种：　
　　·完全竞争市场　
　　完全竞争，又叫纯粹竞争。完全竞争市场具有以下特征：　
　　市场上有很多生产者和消费者，他们对市场价格没有任何控制的力量；　
　　企业生产的产品不存在产品差别；　
　　资源可以自由流动，进入或退出市场4。买卖双方对市场信息都有充分的了解。　
　　·完全垄断市场　
　　完全垄断，是指整个行业只有唯一供给者的市场结构。形成完全垄断的条件主要包括以下几点：　
　　·政府垄断。　
　　·对某些特殊的原材料的完全垄断。　
　　·对某些产品的专利权的完全垄断。　
　　·自然垄断。　
　　完全垄断具有以下特征：　
　　·只有一个生产者。　
　　·完全垄