创业立志书籍-第354章
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是1000美元时，花在路上的时间成本大约每20分钟0。37美元，根据他的计算结果人们就能
够依据自己的工资和上班地点的远近准确的选择交通方式。这位执着的经济学家甚至用他这
套研究方法评价了美国阿拉斯加州休闲资源的评价，分析结果再次证明了他的效用选择模型
是正确的。
读了下面的故事，你就更加明白效用的差别会有多大。
不龟手之药
《庄子？？逍遥游》中记录了这样一个有趣的故事：“宋人有善为不龟手之药者，世世以洴
澼为事。客闻之，请买其方百金。聚族而谋曰：‘我世世为洴澼，不过数金；今一朝而鬻技百
金，请与之。客得之，以说吴王。越有难，吴王使之将，冬与越人水战，大败越人，裂地而
封之。能不龟手一也，或以封，或不免于洴澼，则所用之异也。”
故事是这样的，宋国有一人家，世代以漂洗为业，会做一种保护手不龟裂的药。一游客
听说此事，愿用百金来买他的药方。这家人聚集在一起商量：“我们世世代代在河水里洗，也
正不了几个钱，现在一下子就可卖得百金。还是把药方卖给他吧。”游客得到药方以后，便献
给了吴王。正巧此时越国发难，吴王派他统率部队，冬天跟越军在水上交战，药方使得吴军
将士的手都没有被冻裂，战斗力大大提高，从而击败越军，吴王大喜，割地封赏了这位游客。
这个故事曾被多次引用，来说明这样一个道理：同样的资源用于不同的地方，其效用的
差别非常大。一副不龟手的药方，在百姓家中就是普通的药膏，但有人就会拿它获得封赏，
成为诸侯。
这个故事还暗含了深刻的经济学道理：
效用的增加是交换的基础。在游客看来，不龟手药方的价值远大于百金，而对于世代漂
洗丝絮的宋国人，卖得百金肯定是笔好买卖，吴王以此药方提升了战斗力从而打败越人，这
是将不龟手药方的效用发挥到了极致，因此在这次交易中，交易双方所获得的效用都增加了。
进一步，期望效用是人们交易的源泉。人们在交易中判断“值”与“不值”往往不是根
据客观的最大效用，而是根据主观的期望，因为大多数情况下人们并不知道商品的最大效用。
故事中的宋国人并不知道不龟手药最后的效用，因此对他而言百金就是他期望的最大效用。
而游客的角色如同今天的投机者，虽然他获得的利益远远大于支付给宋国人的百金，但他的
获益来自于发现了不龟手药最大价值。
当然，有时候效用是随着时间而变化的。19世纪初，强大的俄国靠两次战争武力征服了
阿拉斯加，但1856年的克里米亚战争使俄国元气大伤，沙皇亚历山大二世决心卖掉这块不挣
钱的土地。为了引起美国对阿拉斯加的兴趣，俄国还破费了10万美元收买美国的记者和政客，
让他们游说美国政府。1867年，美国国务卿威廉？亨利？西沃德（William Henry Seward），这
个狂热的扩张主义者以720万美元的价格在一夜之间同俄国达成了购买协议，150多万平方
公里的巨大半岛及其周边的阿留申群岛划归美国。
今天看来这笔再好不过的买卖当时却几乎让这位美国国务卿下台，因为大多数美国人对
阿拉斯加一无所知，签订协议的消息在国内引起一阵反对声，西沃德竟然躲在家里不敢出门。
而现在看来，全美国的人民都应该感谢他，他为美国完成了历史上最伟大的一次交易。抛开
重要的战略意义不说，仅就阿拉斯加地下埋藏的巨大的资源就足以使美国人大赚一笔，这里
拥有5。7万亿立方米的天然气和300亿桶原油，其价值目前已超过2万亿美元。
在今天的市场经济中，商品的效用是人们价值判断的基础，而对价值的判断直接影响了
商品的价格，因此对效用的判断直接影响了企业的利润。
商家们为了让我们多花钱，自然会想方设法提升我们对商品效用的评估，广告的目的就
在于此。广告的批评者认为，商业广告是通过夸张的场景创造一种本来不存在的效用。
不过，关于效用还有一些有趣的话题，比如钻石与水的悖论：水比钻石更有用，离开了
水，我们将很快的死去，而离开钻石却不会，然而钻石却比水更昂贵，效用理论是不是出错
了？我们不得不面对这样的怀疑，而古典经济学家们无法回答这个问题，最终经济学家如何
解决这个难题的，还是先从下面的故事开始。
第三块三明治
罗斯福曾三次连任美国总统，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三
明治让记者吃，记者吃下去，总统又拿出第二块，记者勉强吃下去，没料到总统又紧接着拿
出第三块三明治，记者赶紧婉言谢绝，这时罗斯福笑笑说：“现在你知道我连任三届总统的滋
味吧。”
经济学家把这种现象称为边际收益递减，说得专业描述些，就是在一定时间内，在其他
商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品
连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量将会递减。
边沁最早曾经说过，一个人占有的财产越多，他从增加的财产上所获得的幸福就越少。
如果用货币来衡量，边际效应递减就表现为：给某人一定货币，会引起一定量的快乐，再给
他同量货币，他的快乐量虽然会增加，但第二次增加的快乐量并不会达到第一次的一倍。虽
然这位伟大法学家的功利主义思想不为人们所认同，但他的思想直接启发了后来边际效用理
论的构建，而依据该理论建立的主观主义价值论，已经成为经济学整个大厦中不可获缺的一
块基石。
最早发现并完整提出这一理论的是德国人赫尔曼？？ 海因里希？？ 戈森
（Hermann。Heinrich。Gossen），戈森将他的发现写成《人类交换规律与人类行为准则的发展》
这本书自费出版，他在序言中写道：“像哥白尼的发现能够确定天体在无限时间中运行的轨道
一样，我自信通过我的发现也能为人类准确无误地指明，他们为以最完善的方式实现自己的
生活目的所必须遵循的道路。”
不过，当时的人们还沉浸在对李嘉图的劳动价值论的崇拜之中，深信劳动差别是商品价
格差异的源泉。结果戈森的书只卖出了几册，他在失望和痛苦之余要求停止发行并销毁余书，
而这位可怜的德国人不久就因肺病默默离开了人间。
幸运的是，30年后，一个英国铁器商人的儿子，最终让世人知道了这位他，这个英国人
名叫威廉？？斯坦利？？杰文斯（William Stanley Jevons）。15岁的杰文斯已经进入伦敦大学，
当时他的理想是成为一个有成就的思想家，不过这位最喜欢化学和植物学的思想家在1860
年6月1日的一封信中，完全而准确的表达了边际效用的基本原理：
“随着一个人所消费的任一商品（例如进餐）数量的增加，得自所用的最后一部分商品
的效用或福利在程度上是减少的。进餐的开头和结束之间享乐的减少可以作为一个例证。一
般来说，效用的比例是商品数量的某种连续的函数。事实上，政治经济学家们在更复杂的形
式上，以供给与需求规律名义已经提出了这个效用规律。”
当时的杰文斯还不满25岁，这封信也是边际效用基本原理的最早陈述，杰文斯在其《政
治经济学理论》中详细介绍了戈森的思想体系和观点，并承认戈森这些观点是先于自己的。
从这些学术的言论回到我们的生活，让我们想起吃自助餐时的场景。回忆一下你进入自
助餐厅尝到的第一片烤肉和离开餐厅前，强吃下去的最后一片肉的感觉，会让你对所谓的边
际效用有更深刻的理解。
再来看看杰文斯关于经济学和效用的一段堪称经典的描述：“经济学是快乐与痛苦的微积
分学？？以最小的努力获得最大的满足，以最小厌恶的代价获取最大欲望的快乐，使快乐增
至最大，就是经济学的任务。”
英国的杰文斯、奥地利的门格尔和法国的瓦尔拉斯，三位经济学家几乎同时独立提出了
主观价值论，因此他们三人也被称为“边际三杰”。杰文斯建立了事实和理论相结合的研究方
法论，门格尔是顽强的价值观捍卫者，而瓦尔拉斯则构建了伟大的一般均衡体系，三位边际
革命的创始人在不同的维度上留下了不同长短的坐标。
当时，瓦尔拉斯把边际效用叫做稀缺性， 杰文斯把它叫做最后效用，但不管叫法如何，
说的都是微积分中的“导数”和“偏导数”。在他们看来，商品价值是一种主观心理现象，表
示人对物品满足人的欲望能力的感觉和评价，价值既来源于效用，又以物品稀缺性为条件。
商品首先要能给人带来效用，否则没有人会需要；同时也必须具有一定的稀缺性，否则
就没有必要用其他物品来进行交换。
在杰文斯所处的时代，人们对李嘉图提出的劳动价值论深信不疑，普遍相信劳动是价值
的源泉，而边际效用的提出改变了人们的认识。比如，水中的珍珠是有价值的，劳动价值论
认为珍珠之所以有价值是因为人必须潜入水中才能获得珍珠，杰文斯则告诉我们珍珠之所以
有价值是因为买者可以从珍珠中获得效用，而人们之所以愿意潜入水中则是因为珍珠的这种
效用。正如杰文斯指出的，成本决定了供给，而供给决定了效用的最后程度，效用决定了价
值。
边际效用学派更深远的意义在于，它的出现标志着现代经济学的开端，因为从此开始经
济学家们的注意力从单一的成本转向它的边际效用，从更广阔的视野来看，开始真正研究以
主观评价为基础的经济学。
现在，让我们回到那个钻石—水悖论中，这里的关键在于区分总效用与边际效用。水的
总效用很高，但是边际效用并不高，因为对于一个不渴的人而言，多喝一瓶水不会带来任何
效用，而钻石的边际效用却很大，即使你是一位百万富翁，10克拉的钻石对你也是一笔不菲
的财富。
同样的道理，人人都知道食物对我们何等的重要，我们离开食物将无法生存，但富裕国
家的家庭中，食物所占的开支比例却不断地减少，难道食物对他们不重要么？显然不是。
效用定价策略
对于消费者来说，最后一个馒头带来的边际效益最小，同样，愿意为最后一个馒头花费
的钱也最少，因而聪明的商家会把每个馒头卖出不同的价格。
瓶装水在不同的地方销售，价格相差很大，一般大型超市中一块钱一瓶，而加油站、小
区杂货店就要2元，电影院、KTV里就可能更高，商家针对不同的购买特点尽可能索取更高
的利润。
使用新产品带来的满足感，使得新品的效用远高于旧款，发烧友们对新款的追捧，让商
家费尽脑筋研发新品，但也每次因新款的推出而大赚一笔。欧美同样一本书，图书发行商们
通常会先出版高价的精装本，然后出现比较便宜的平装本，不同的目标读者，对于精装和平
装的效用不同，对价格的敏感程度也不一样。
说到这里，我们也不妨记住营销专家们的口头禅：没有错误的商品，只有错误的定价。
幸福的经济学
经济学最初诞生于哲学，受到牛顿的启发，道德哲学家们开始探索和构建社会经济领域
的自然和谐秩序�
