创业立志书籍-第220章
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在不同行业，用户拥有不同的预期。这是多年以来用户从行业的变化过程中学习的结果。
汽车从来就没有涨过价，涨价的汽车怎么能卖得出去？房地产行业可是有涨有降，而且总体
来说是涨，消费者就很容易被涨价的信号激励。
如果你能对你所在行业的消费者行为认真分析观察，就能够制定非常对路的经营策略，
就可以赚到高于行业平均的利润。而如果你是一个对消费者行为变化不敏感者，多半只能赶
上赔钱那一拨。
聚焦于客户行为而非客户需求的研究，并不是在故意玩文字游戏。这样做一个天然的好
处是：把销售作为重点，而不是把产品作为重点。因为现在各个行业都是过剩的时代，而不
是紧缺的时代，只有能销售出去才是最重要的。
顾客的行为虽然相当离散，但通过系统性的思考还是可以发现一些重要的线索。如果掌
握了这个行业顾客行为的变化规律和线索，就得到了设计商业模式的第一个锦囊妙计。
顾客是既聪明又愚蠢的
在营销主导的时代，消费者到底是聪明的还是愚蠢的假设是非常重要的。古老的商训和
来源于教科书上的观点总是训导要诚实经商，这是基于消费者是聪明的假设得出的结论。这
种结论的广泛流行是合乎逻辑的。而像“消费者是愚蠢的，应该努力欺骗顾客！”这样的话当
然不可能冒天下之大不韪，堂而皇之地写进书里面，即使作者勇于挨骂，出版社也不敢冒这
个风险。19世纪美国著名政客H？？L？？门肯曾说过一句名言：“从来没有人因为对美国公民的
智力低估而赔钱。”这句话适用于整个商业。
基于上述的原因，消费者是聪明的假设被广泛传播。这仅仅说对了一半，而实际的商业
是，靠广告的、买假药的都发了财，赚了钱，这无法通过消费者聪明的假设获得合理的解释。
于是那些实干家都走到了另外一个极端，认为顾客其实是极度愚蠢的，只要设计好各种计谋
和圈套，大批的钞票就可以进账。而他们大部分的行为并不违法，比如在房地产销售中被广
泛使用的内订炒房、人为惜售、藏匿房源、炒抬房价、虚报价格等伎俩，就说明实际的商业
中，有很多是基于消费者愚蠢这个基本的判断。
从个人情感的角度出发，很多人都极其痛恨愚弄顾客的商家。但假如商家在合适的时机
利用了这个机会，发大财的日子就不远了。
在假冒伪劣产品充斥市场的时期，正是建立品牌和商誉的大好时机。当顾客认为几乎所
有的房地产都采用各种伎俩欺骗顾客时，诚实销售就成为了一种稀缺资源。通过实质性的诚
信销售方式，并且设计恰当的传播诚信的组合方式，除了远期前景看好以外，更可以获得较
好的现实回报。
实际上，顾客既不聪明也不愚蠢，想从顾客身上赚钱需要二者兼顾。比如通过广告或者
特有的历史条件下建立的品牌，往往不珍惜质量，因为质量情况不会立即被消费者知道，也
不会立即反映到销售变化中。但长期来看，消费者必然通过学习和比较，逐步掌握有关商品
的经验，反过来惩罚企图欺骗他们的商家。
跟随效应
“万事开头难”用来描述顾客在采购中表现出来的行为是贴切的。在很多行业中，顾客
的行为表现出相当大的跟随性。当顾客想找一个饭馆吃饭时，他们通常都选择人多的饭馆，
因为他们认为人多意味着好吃。房地产行业的行销普遍利用顾客的跟随行为，最常见的做法
是他们都会找一些“托”造成房地产热销的假象，后面真正的顾客很快就会跟进了。
原则上说，任何商业如果缺乏跟随者，都还处于拓荒的赔钱时期，尚未建立较为可靠的
商业模式。比如对于一个新的项目而言，起初他们为了得到这个客户，都会付出极高的营销
成本和代价。就这个项目来衡量，应该是赔本的买卖，一旦这个项目有了一定的成功度，后
来的用户拓展就容易得多。成本下降，利润随之产生。开发一种消费品也是如此，起初的客
户购买和接受是很困难的，一旦造成了跟随效应，利润就会滚滚而来。反之，一种商业模式、
一种产品如果不能造成这种跟随效应，十有八九是要赔本的。这是开发一种新产品、一种任
何没有跟风者的商业原则上都会赔钱。
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CHAPTER33。3 聚焦于客户（3）
新的商业模式，设计一个新的业务或者定价组合时首先要考虑的问题。
“托”这种方式被认为是带有欺骗性质的不道德的商业手法，而一些被广泛宣传的成功
营销样板，从本质上说和“托”的方法没有什么实质性的区别。
IBM常说的一句话是“没有人会因为采购IBM设备而下课”，当一个公司形成了一种势力
时，获得顾客的成本就大大降低了。
在面向集团的销售活动中，样板的力量是很大的。假定一个公司对整个市场前景有明确
的预期，在样板销售中投入的力量是非常值得的，那么下面需要做的事情就是如何把创新客
户扩展到早期接受者和主体消费者中。
在一些行业，公司缺乏对初期客户价值的重视。这类公司失败主要的原因，并不是因为
完全没有获得商业机会，而是没有一种连续的行动能力。
例如，前面所提到的那家面向电信运营商提供设备的公司。起初，公司通过各种资源总
会获得一两个订单。对于一些有连续行为能力的公司来讲，它们非常熟悉导演创新者到早期
接受者，然后到主力消费者的途径。在这个路径上的每个环节都有切实可靠的保障能力和执
行程序，于是就形成了“星星之火，可以燎原”之势。而另外的公司缺乏对这种连续商业环
节的控制，一旦在这种转换过程中出现了断链，就只能偃旗息鼓了。
皇帝新装效应
创意扩散曲线图
能否引爆流行是商业成功的关键。
当跟随效应发展到一定程度，皇帝新装效应就会发生。皇帝新装效应是跟随效应的深化，
这是厂商最期待的结果，于是就出现了所谓引爆流行这样一种情况。
消费品领域的“引爆流行”在年轻人之中比较容易发生，因为他们更缺乏自身对商品的
判断力，同学的选择是他们选择的理由。成年消费者一旦有了自己的看法，流行就较难以被
引爆。娱乐行业是利用皇帝新装效应最突出的一个行业，因为歌曲是否好听是比较难以界定
的，流行是唱片容易销售的原因也是结果。
稍微深入地观察，皇帝新装效应绝对不仅仅限于少数的行业。在网络设备销售领域，行
业领先者总是身披高科技的外衣，导演着皇帝新装效应。
就实质性的意义来讲，用户购买一个网络产品并不比购买一辆汽车或者添置一些办公设
备更复杂，正确的方式是：买回来装上使用就可以了。而实际上的购买过程是，买卖双方都
会组织一个庞大的阵容进行多次技术交流，就好比买一只母鸡，不仅要知道它是否爱下蛋，
还要研究它下蛋的机理一样。买卖双方其实都知道这个过程是没有什么实质性作用的，但双
方都不会打破这种平衡。如果有一个卖方想率先打破平衡，他得到的结果就是及早地出局。
买方如果想打破这种平衡，就意味着无知，买方的很多专家就是靠这种知识在单位获得地位
的。于是在虚伪的基础上建立了平衡，皇帝新装效应由此形成。
不合逻辑的矛盾
一个典型的正式宴席，众人分宾主落座，有关酒的活动便开始了。主人为了招待好客人，
劝酒是不遗余力的。最好的结果是双方都喝个酩酊大醉；客人已醉，主人未醉，次之；客人
未醉，主人醉，再次之；双方都未醉，效果最差。酒桌上的场面包含了一个难以解释的逻辑：
酒是好东西，因为这是用来招待客人的；同时，酒又不是好东西，在酒桌上，大家需要
做的事情都是尽量自己少喝，对方多喝。
喝醉了是好事，这样可以加深情感；喝醉了又是坏事，因为谁喝醉了也不是很舒服。
既然喝酒是表现诚意和热情的一种方式，却又要在对方的劝诱下才喝。
顾客在很多商业行为中表现出来的行为方式像酒桌上天天都在发生的事情一样，难以用
常规的方式解释。
在一个公司中，对员工和一个组织分配工作任务时，人表现出来的矛盾特质和酒桌上的
逻辑完全相同。
他们想得到工作任务，因为这是一个表现的机会。他们又想推脱掉，因为多一事不如少
一事。
娱乐行业是一个明显利用了顾客矛盾行为的行当，于是炒作成为一个人人皆知的方式。
因为在这个行当中，怕的不是差，怕的是不能引起关注，很多庸俗的广告宣传从某种角度来
说就是为了获得一个骂名，这没有关系，因为商家关注的是产品是否有效地销售。
张艺谋的电影是近来表现最突出的案例。
一般来讲，叫好不叫座、叫好也叫座、不叫好也不叫座都是商业上的常态。张艺谋的电
影在商业上取得了奇迹——叫座不叫好。在一片叫骂声中，《英雄》和《十面埋伏》却创造了
非常高的票房价值。
《商业秀》一书干脆认为现在所有的行业都是娱乐业。“商业秀”已被联邦快递、西南航
空、惠普、达美乐披萨等大公司接受并实践，为他们创造了数亿美元的利润增长。
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CHAPTER33。3 聚焦于客户（4）
公司需要做的事情不是要以“忠臣”自居，执著地反对顾客的行为方式，而是要顺应和
引导顾客的行为方式。
现在最成功的公司，并非为用户提供了最佳性能价格比产品的公司，而是那些利用了顾
客矛盾特征的公司。
如果发放一些调查问卷，看看顾客是喜欢产品的实际效用还是仅仅喜欢被包装和导演的
概念，十有八九的用户肯定喜欢产品的实际效用，讨厌被导演和包装的概念。但在实际购买
时的情况则完全相反。
看看三星公司是怎么说的，你就明白了许多。“对于企业来说，重要的不仅仅是掌握新的
技术、推出让消费者心动的概念，还要懂得控制概念和出售概念。”正因如此，设计、时尚这
样一些概念被附加到技术身上，和技术共同成为推动新产品的因素。 “对我来说，最艰难的
事情是开发全新和独创的设计。我首先必须创造一个独特的概念。” 三星首席研究员和产品
设计师金泓杓说。
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CHAPTER33。4 行业与模式（1）
外行看热闹，内行看门道。
本质上说，各个行业之所以呈现出不同的商业形态，不是由于技术的差异，也不是由于
生产方式的差异造成的。所有的企业运作都是付出成本转化成销售的过程，在某个特定行业
中企业的组织方式都是围绕着如何更有效地实现从成本到销售的过程逐渐形成的。这样从成
本构成和客户构成的源头上划分，更可以清晰地看清行业运行模式的内在机理。
进入一个新的行业，或者在一个行业开一个新公司，需要做的基本事情就是对这个行业
的行业模式有所了解，最直接的办法就是抄袭。因为凡是新创建一个公司或者要进入一个新
的行业总有一些因缘，这种因缘就保证了对这个行业的理解，长期以来形成的方式被认为是
行业中比较有效的运行方式。
但是，抄袭最大的问题有三个：
首先，抄袭者常常难于和现有的企业竞争，抄袭得比�
